“性?xún)r(jià)比”向后，“心價(jià)比”向前：2026文旅消費(fèi)底層邏輯變了

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勁旅君日前去杭州參加抖音生活服務(wù)Life+文旅生態(tài)大會(huì)，期間捕捉到一組勁爆的新數(shù)據(jù)，去年以來(lái)：
62%的旅行者認(rèn)為獨(dú)特體驗(yàn)比價(jià)格更重要。
88%的文旅用戶(hù)形成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下單的習(xí)慣。
抖音生活服務(wù)酒旅團(tuán)購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)42%。
這組數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么呢？
按照抖音生活服務(wù)游玩行業(yè)負(fù)責(zé)人吳嘉偉的解釋?zhuān)穆眯袠I(yè)當(dāng)下的核心變化并非流量結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而是用戶(hù)決策邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。當(dāng)下文旅消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)從“比價(jià)”變成“心動(dòng)”。
2026年，文旅消費(fèi)底層邏輯悄悄變了。
有人疑惑，一組數(shù)據(jù)而已，有那么夸張么？
還真有。
以我們最熟悉的酒店預(yù)訂為例。
過(guò)去大家的消費(fèi)決策鏈條是這樣的：我想要去一個(gè)城市-打開(kāi)各大平臺(tái)輸入目的地-按照價(jià)格排序搜索酒店-查看評(píng)分評(píng)價(jià)-貨比三家-完成下單。
現(xiàn)在大家的消費(fèi)決策鏈條習(xí)慣于：日常刷抖音-刷到一條酒店的視頻-被某個(gè)畫(huà)面突然戳中-心動(dòng)不已想去體驗(yàn)-點(diǎn)預(yù)訂鏈接或搜團(tuán)購(gòu)券-感覺(jué)價(jià)格權(quán)益還不錯(cuò)-完成下單。
看明白這兩條消費(fèi)決策鏈條之間的區(qū)別了嗎？
前者是先有明確需求，即我想要什么，就去找什么，然后挑一個(gè)物美價(jià)廉的買(mǎi)單，整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程需求明確。
后者是激發(fā)潛在需求，即我突然被種草，然后想要消費(fèi)，至于什么時(shí)候使用，怎么使用，反而是消費(fèi)完以后，再去思考的問(wèn)題。

以前我們的文旅消費(fèi)決策更多從滿(mǎn)足剛需出發(fā)，高度側(cè)重“性?xún)r(jià)比”。如今我們的文旅消費(fèi)決策更多從滿(mǎn)足欲望出發(fā)，非常側(cè)重“心價(jià)比”。
“性?xún)r(jià)比”和“心價(jià)比”沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只不過(guò)是越來(lái)越多用戶(hù)在“性?xún)r(jià)比”的基礎(chǔ)上，開(kāi)始更多關(guān)注“心價(jià)比”。
從“性?xún)r(jià)比”到“心價(jià)比”，推動(dòng)這一劇變的其實(shí)是當(dāng)下大眾文旅消費(fèi)需求的深層次變革。

02
過(guò)往這幾年，大眾文旅消費(fèi)需求至少出現(xiàn)三重明顯變革。
目的地選擇從“去哪兒玩”到“為何而去”。
這一變革大家感觸最深的要數(shù)“演唱會(huì)文旅經(jīng)濟(jì)”。去年4月，張杰在北京的演唱會(huì)拉動(dòng)場(chǎng)館周邊商圈團(tuán)購(gòu)訂單環(huán)比大漲59%；去年6月，華晨宇沈陽(yáng)演唱會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)和酒店訂單量環(huán)比大漲20%；去年8月，汪蘇瀧在西安的一場(chǎng)演唱會(huì)能帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆蒙碳医灰最~環(huán)比更是暴漲716%……
無(wú)數(shù)的粉絲樂(lè)于跟著偶像的步伐，從一個(gè)城市逛到另一個(gè)城市，吃喝玩樂(lè)不停，文旅消費(fèi)不止。“因?yàn)橐患拢几耙蛔恰保撕蟪蔀槟贻p人選擇旅游目的地的核心原則之一。
此外，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始拋棄擁擠的大城市與商業(yè)化的頭部景區(qū)，轉(zhuǎn)而走向下沉市場(chǎng)尋求更真實(shí)有趣的旅行體驗(yàn)，“小城游”“縣域游”“鄉(xiāng)村游”接連火爆。
這些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小地方，大多都是因?yàn)橐粭l短視頻，激發(fā)年輕人的探索欲望。因燒烤而火爆的淄博、因黑悟空火爆的歙縣、因三件套火爆的廣德、因雞排哥火爆的景德鎮(zhèn)，無(wú)一例外，都是小城。

《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，三線(xiàn)及以下的城市酒旅訂單量同比增長(zhǎng)50%，鄉(xiāng)村旅游團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)55%。
住宿選擇從“選酒店民宿”到“選生活方式”。
以前大家旅行選酒店，主要看房型、價(jià)格、地段等幾個(gè)核心指標(biāo)，但是現(xiàn)在年輕人選擇旅行住宿，更看重的是這個(gè)住宿空間是否能夠提供某種生活方式的體驗(yàn)。
勁旅君的一位朋友，他每次旅行都會(huì)固定選擇某一家經(jīng)濟(jì)連鎖品牌酒店，不是因?yàn)閮r(jià)格便宜，也不是因?yàn)橐e攢會(huì)員積分，竟然是因?yàn)檫@個(gè)酒店品牌在早餐時(shí)會(huì)提供當(dāng)?shù)氐奶厣媸常沂恰耙怀且幻妗保屗诓煌鞘校缘讲煌漠?dāng)?shù)靥厣Ｔ谒磥?lái)，這種品牌特色讓自己用最小的旅行成本，體驗(yàn)到了最多的本地生活方式。
2025年，年輕人對(duì)能夠提供某種獨(dú)特生活方式的酒店搜索量猛增。抖音生活服務(wù)提供數(shù)據(jù)顯示，“無(wú)價(jià)窗景”酒店搜索量增長(zhǎng)101.24%、“自然療愈”酒店搜索量增長(zhǎng)81.60%、“文化探尋”酒店搜索量增長(zhǎng)74.16%……

這些生活方式標(biāo)簽，正在成為讓酒店大賣(mài)的新流量密碼。
玩法選擇從“走馬觀花”到“主動(dòng)融入”。
以往我們?nèi)ツ硞€(gè)地方，更多是以第三人稱(chēng)視角去看、去聽(tīng)、去感受，其實(shí)這種旅行方式很難讓自己與當(dāng)?shù)氐娜耸挛锂a(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生美好的旅行體驗(yàn)。
但現(xiàn)在的年輕人完全不同。他們每到一個(gè)地方，更喜歡要以第一人稱(chēng)視角去主動(dòng)融入當(dāng)?shù)匚幕c生活。例如，他們?cè)诼尻?yáng)穿漢服、在武夷山采茶葉、在泉州戴簪花、在徽州畫(huà)魚(yú)燈……

《報(bào)告》顯示，在平臺(tái)上非遺游相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)53%，對(duì)應(yīng)的團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)49%。
只有感同身受地去經(jīng)歷和體驗(yàn)，才能享受到當(dāng)?shù)厝说恼嬲龢?lè)趣。
03
大眾文旅消費(fèi)需求和決策鏈條變了。
但文旅商家的舊打法卻根本接不住新需求，尤其是文旅商家習(xí)慣的優(yōu)化搜索排名和低價(jià)內(nèi)卷，逐漸開(kāi)始不奏效。
文旅商家習(xí)慣了“等客上門(mén)”的模式，但又缺乏“讓客心動(dòng)”的能力，迫切需要一套新方法論。
抖音生活服務(wù)今年就針對(duì)文旅行業(yè)提出了一套新的方法論——LIFE+AI。

勁旅君認(rèn)為，文旅商家倒是不必去死磕LIFE+AI到底是什么，只需要深入理解其中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
其一，文旅商家要學(xué)會(huì)將線(xiàn)下文旅資源轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上可表達(dá)的內(nèi)容，再把線(xiàn)上內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可購(gòu)買(mǎi)的文旅產(chǎn)品，最后把線(xiàn)下履約轉(zhuǎn)化為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的私域流量。
勁旅君舉一個(gè)案例，長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)喜來(lái)登是一家老牌度假酒店，之前擅長(zhǎng)賣(mài)標(biāo)品，如今想要吸引更多年輕度假客群，于是換了一套新打法：
在抖音商家官方號(hào)上，大量展示長(zhǎng)白山冬季冰雪玩法內(nèi)容，包括冰雪垂釣、森林溯溪、霧凇漂流、冰雪溫泉等；將年輕人感興趣的冰雪玩法落地為一系列“住+X”的產(chǎn)品，X可以是一個(gè)或者多個(gè)酒店或合作第三方提供的冰雪玩法，并將這些“住+X”的產(chǎn)品掛在視頻或者直播間售賣(mài)；被線(xiàn)上內(nèi)容吸引而來(lái)的線(xiàn)下年輕人，讓他們通過(guò)線(xiàn)下到店掃碼下單，將這部分線(xiàn)下流量遷移到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)流量盤(pán)活。

這一套小連招下來(lái)，長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)喜來(lái)登酒店的銷(xiāo)量一路上漲，而且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、產(chǎn)品和流量的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
其二，圍繞年輕人“為什么想去旅行”重構(gòu)內(nèi)容表達(dá)，商家需要把線(xiàn)下文旅資源轉(zhuǎn)譯為可感知的場(chǎng)景、可共鳴的情緒和可信任的真實(shí)體驗(yàn)，然后通過(guò)達(dá)人、商家、UGC等生態(tài)角色放大。
勁旅君再講一個(gè)案例，張家界七星山飛拉達(dá)是最近爆火的文旅新玩法，這個(gè)項(xiàng)目想要吸引年輕人，其實(shí)有個(gè)難題，那就是如何把“飛拉達(dá)”這項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)的魅力，有效展現(xiàn)給他們，并激發(fā)其挑戰(zhàn)的好勝心。

景區(qū)隨即在抖音平臺(tái)上對(duì)“七星山飛拉達(dá)”進(jìn)行了內(nèi)容表達(dá)重構(gòu)。一方面，不斷邀請(qǐng)達(dá)人前來(lái)體驗(yàn)，通過(guò)達(dá)人們?cè)谔魬?zhàn)期間第一人稱(chēng)視角的沉浸式攀爬展示，并爆出“人在空中走，魂在后面追”等熱梗，不斷刺激觀看年輕人的挑戰(zhàn)欲望。另一方面，幾名教練干脆在直播間里直播第一人稱(chēng)視角的飛拉達(dá)攀爬教學(xué)，吸引大批網(wǎng)友每日直播打卡。
與此同時(shí)，對(duì)于那些前來(lái)挑戰(zhàn)的年輕人，景區(qū)提供航拍、跟拍、定制影像服務(wù)的“出片套餐”，當(dāng)這些UGC內(nèi)容在線(xiàn)上持續(xù)擴(kuò)散，同樣引發(fā)更多年輕人的圍觀和共鳴。
在經(jīng)過(guò)上述一系列對(duì)“七星山飛拉達(dá)”內(nèi)容表達(dá)重構(gòu)后，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始在抖音上一路走紅，還創(chuàng)下相關(guān)團(tuán)購(gòu)套餐一個(gè)月GMV達(dá)到4676萬(wàn)+的銷(xiāo)售成績(jī)。
其三，把全年分散的強(qiáng)弱需求都識(shí)別為可經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，強(qiáng)需求做承接，弱需求做激發(fā)，并把每次節(jié)點(diǎn)爆發(fā)沉淀為內(nèi)容、人群、搜索和復(fù)購(gòu)資產(chǎn)。
如果想要讓一個(gè)文旅項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”，最有效的手段不是等待節(jié)慶流量高峰，而是主動(dòng)識(shí)別和創(chuàng)造全年“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

萬(wàn)歲山武俠城在這方面可謂高手。一方面，景區(qū)每年演藝超過(guò)千場(chǎng)且保持30%的更新率，并通過(guò)“一票多園”“三天不限次入園”等超級(jí)權(quán)益，用高密度內(nèi)容撐滿(mǎn)全年?duì)I銷(xiāo)日歷；另一方面，景區(qū)打造“江湖音樂(lè)節(jié)”等自造IP，并通過(guò)參加抖音“心動(dòng)大牌日”“城市生活節(jié)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在淡季持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力度。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，全年不停歇的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，給萬(wàn)歲山武俠城三年?duì)I收增長(zhǎng)15倍立下汗馬功勞。
04
比價(jià)退位，心動(dòng)上位。
“用戶(hù)不是在等更低價(jià)，而是在等一個(gè)心動(dòng)。因此，誰(shuí)先創(chuàng)造心動(dòng)，誰(shuí)就先拿到增量。”
吳嘉偉如是解釋的同時(shí)，也在大會(huì)上正式發(fā)布了抖音生活服務(wù)2026“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是抖音生活服務(wù)投入專(zhuān)屬流量和配套補(bǔ)貼，助力千城百鄉(xiāng)、百萬(wàn)商家出圈，希望幫助各地把自己的文旅名片打出去，把文旅消費(fèi)熱起來(lái)。具體打法包括：
聯(lián)合地方政府發(fā)放億級(jí)消費(fèi)券和文旅一卡通；上線(xiàn)“城市旅游卡”“心動(dòng)榜”等酒旅專(zhuān)屬產(chǎn)品；圍繞親子、度假等核心場(chǎng)景做全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)；通過(guò)內(nèi)容傳播、非遺推廣等方式帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

抖音生活服務(wù)的這個(gè)文旅大臺(tái)已經(jīng)搭起來(lái)了，接下來(lái)就看文旅商家、各個(gè)城市如何各展所長(zhǎng)，百花齊放了。
畢竟，在“心價(jià)比”時(shí)代，誰(shuí)能率先創(chuàng)造心動(dòng)，誰(shuí)就能吃到最大的流量紅利。