東鵬賣咖啡，星巴克做能量飲料，爭搶同一批打工人

作者｜楊玉琳

據馬上贏最新數據顯示，2026年5月，東鵬飲料旗下即飲咖啡東鵬大咖，在中國線下零售市場中的銷售額份額達到14.69%，以微弱優勢超過星巴克即飲咖啡（14.39%），成為行業第二。

消息傳開沒多久，6月初，星巴克便在山姆會員店悄然上架了一款新品——星巴克?能量飲料，整箱18瓶售價69.9元，折合單罐價格約3.8元。

產品除了傳統能量飲料的牛磺酸成分，還增加了綠咖啡+紅參配方，主打“低糖0脂，三重能量加持”。

兩件事幾乎同步發生，時間上的巧合耐人尋味。一個做能量飲料起家的本土品牌，悄悄在即飲咖啡賽道撬走了星巴克的位置；而被撬走的那一方，轉身去敲了能量飲料的門。這背后各自的邏輯是什么，值得好好拆一拆。

東鵬大咖反超星巴克

究竟做對了什么？

東鵬大咖這次反超，看起來突然，但實際上并不意外。

星巴克即飲咖啡的短板，多年來都沒有根本性改變：高定價、小規格、渠道集中在一二線城市的商超和便利店。這套邏輯在早期高端咖啡市場教育階段是優勢，但在即飲咖啡越來越大眾化的今天，卻成了限制增長的天花板。

相比之下，東鵬大咖精準捕捉市場變化，在產品、渠道、品牌認知三個層面，找到了更符合大眾消費需求的打法。

首先，東鵬大咖主流規格產品定價僅4.5元左右，同時布局500ml大規格產品，兼顧單人即時飲用、大容量續航等多元消費場景，完全適配下沉市場及剛需消費群體的購買習慣。

其次，是在渠道布局上的錯位競爭。快消行業新品落地的最大阻力，從來不是生產產能，而是線下渠道的進場、鋪貨與動銷難題。

東鵬手握超450萬家活躍線下終端資源，重點覆蓋縣域夫妻小店、高速服務區、高校食堂等剛需消費場景。這些渠道恰恰是傳統高端即飲咖啡品牌覆蓋相對薄弱的區域，所以也成為了東鵬大咖實現規模增長的重要基礎。

最后，“累了困了喝東鵬”品牌認知的原生賦能，則為產品動銷提供了堅實的用戶基礎。大幅降低了產品的市場教育成本和用戶決策成本，形成了穩定的復購體系。

當然，面對沖擊，星巴克即飲也在不斷尋求突破。

今年年初，星巴克推出低糖抹茶拿鐵即飲新品，切入非傳統咖啡消費場景，拓寬受眾圈層；近期，品牌又推出首款即飲新潮袋裝咖啡——果香美式系列，添加膳食纖維和維生素，涵蓋紅寶石西柚風味美式、莓莓風味美式兩款口味，試圖以更便攜的包裝和更年輕化的產品形態吸引Z世代消費者。

但從核心競爭邏輯來看，星巴克的一系列動作，始終局限在傳統咖啡品類的框架內做細節優化，并未觸及當下即飲咖啡市場的核心競爭矛盾，無法從根本上破解增長困境。

因為目前多數消費者購買即飲咖啡，不再是為了追求咖啡文化、格調體驗或品牌溢價，而是源于日常工作、學習、出行中的剛需訴求——性價比高、快速提神、續航解乏，支撐高強度的日常狀態。

所以對于星巴克來說，若繼續局限于原有品類參與內卷，并非長久的競爭選擇。

星巴克出招為什么偏偏是能量飲料？

事實上，星巴克對能量飲料的布局遠比外界想象得更早。

2024年6月，星巴克就在美國門店推出了現調版Iced Energy，首次試水能量飲料市場，主打即時提神和能量補充場景。

2025年3月，星巴克依托與百事可樂北美咖啡聯盟（NACP）的合作，推出罐裝版Iced Energy氣泡能量飲料，正式進入零售渠道。從這一系列動作來看，星巴克進入能量飲料市場并非臨時起意，而是一項持續推進的戰略布局。

一方面，即飲咖啡市場已經越來越難做了。

過去，即飲咖啡最大的競爭對手是同行。但如今，它面對的不只是東鵬大咖這樣的本土品牌，還有瑞幸、庫迪等現制咖啡品牌的持續沖擊。

當9.9元、6.9元甚至更低價格的現制咖啡成為常態，消費者對于咖啡的需求正在發生變化。很多人追求的不再是品牌溢價，而是更實惠、更大杯、更強的提神效果。

這使得即飲咖啡陷入一種尷尬局面：向上很難突破高端市場，向下又要面對現制咖啡和大眾品牌的雙重擠壓。

另一方面，能量飲料市場正在高速生長。

據方正證券研究所3月份發布的報告顯示，2024年中國能量飲料市場規模約1114億元，預計到2029年將達到1807億元，期間年復合增長率達10.3%。這是整個快消飲品里少數還在跑出高增速的賽道之一。

眾多品牌的持續加碼，也從側面印證了這一市場潛力。

今年1月份，康師傅推出冰紅茶Energy，上市首周銷量突破2.2萬箱；3月份，百事將Sting喚能引入中國市場，這款含人參和維生素B6的能量飲料，瞄準年輕消費者對于提神與口感體驗兼顧的需求；元氣森林則在山姆渠道推出低糖含氣能量飲料“喚醒力”，一度成為渠道爆款。

從傳統飲料巨頭到新消費品牌，幾乎都在向能量賽道集中。某種程度上，這已經不是單個品牌的產品創新，而是整個行業對于“提神需求”的集體押注。更重要的是，這個賽道的消費場景正在不斷擴容。

過去，能量飲料主要服務于司機、建筑工人等高體力勞動群體；如今，健身、電競、長時間會議、加班熬夜、考試備考等等，都成為了新的消費場景。

而這些場景，都與咖啡消費場景高度重疊。

消費者為什么喝咖啡？為了提神。消費者為什么喝能量飲料？還是為了提神。兩者爭奪的本質上是同一個需求場景——保持清醒與專注。

從防守角度看，與其眼睜睜看著功能飲料品牌繼續蠶食“提神”這個場景，不如自己也去占一塊地盤。

而此次的渠道布局，更是經過深思熟慮的一步。

便利店、夫妻店是東鵬特飲和紅牛的主場，星巴克沒有什么優勢。選擇山姆首發，則成功繞開了這片紅海。山姆的核心用戶以中產家庭為主，關注品質、愿意嘗鮮，也有整箱囤貨的消費習慣。

從山姆切入，可以用更低的成本完成市場測試和用戶教育，再視情況逐步擴展渠道，這顯然是一種更聰明的打法。

表面上看，東鵬大咖反超的是星巴克即飲咖啡，星巴克進入的是能量飲料市場；但實際上，雙方爭奪的并不是某一個品類，而是消費者在特定場景下的選擇權。

當我們感到困倦、疲勞，需要保持清醒和專注時，過去可能會在咖啡和能量飲料之間做選擇。而今天，這種界限正在變得越來越模糊。咖啡開始強調功能屬性，能量飲料開始強調健康化和日常化，兩條原本平行的賽道正在逐漸交匯。

對于星巴克來說，布局能量飲料或許有被東鵬反超后的壓力，但更重要的原因，還是即飲咖啡增長放緩背景下對新增長空間的尋找。畢竟，一個千億級且高速增長的賽道，很難不讓人心動。

當然，從推出新品到真正建立市場地位，中間還有很長的路要走。畢竟在能量飲料領域，東鵬和紅牛已經建立起強大的渠道和用戶基礎，星巴克能量飲料要讓消費者認可并持續復購，必然也不是一朝一夕的事情。

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