改寫喝奶的意義，蒙牛M-PLUS每日蛋白發(fā)起品類革命

下一站，押高蛋白

在基礎(chǔ)液態(tài)奶增長困難的行業(yè)背景下，蒙牛深耕高蛋白賽道，開辟業(yè)績新增量。

美加墨世界杯開賽之際，蒙牛新品牌 M-PLUS 每日蛋白重磅上市，吸引了全行業(yè)的目光。光從品牌名稱就能看出其戰(zhàn)略方向：M-PLUS，意指進(jìn)階與升級；每日蛋白，指向定量、高頻的蛋白補(bǔ)充。

圖說/M-PLUS每日蛋白

如果說過去二三十年，中國乳業(yè)的競爭主線是讓中國人喝到奶、喝好奶，那么未來的競爭核心將變成怎樣參與全民的健康生活。應(yīng)對這一變局，蒙牛的關(guān)鍵落子就是率先布局高蛋白精準(zhǔn)營養(yǎng)品類。

中國約 45% 的成年人蛋白質(zhì)攝入不足，5 億運(yùn)動(dòng)人群存在明確的蛋白缺口，而蛋白粉、蛋白棒、蛋白飲等傳統(tǒng)產(chǎn)品，始終沒能解決“高蛋白、原生營養(yǎng)、好口感”的三角難題。蒙牛八年磨一劍，用 M-PLUS 每日蛋白給出了答案，一瓶補(bǔ)充 15g 原生蛋白，精準(zhǔn)又高效。

跳出原來的競爭框架，蒙牛開始用蛋白敘事，探索乳制品的功能邊界。中國乳業(yè)的下半場，由此起筆。

從更好的奶到更好的蛋白，蒙牛先看到未來

為什么要做“一瓶 15g 蛋白”？這是“奶”還是“蛋白”？

在胖鯨看來，M-PLUS 每日蛋白的重點(diǎn)不在產(chǎn)品形態(tài)，而在顛覆乳制品“基礎(chǔ)營養(yǎng)”印象，釋放其作為精確成分補(bǔ)充的潛力。

“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”是增強(qiáng)國民體質(zhì)的一段重要記憶。但今時(shí)今日，乳制品已經(jīng)有能力、有條件進(jìn)入下一程：不必在泛泛的營養(yǎng)概念中打轉(zhuǎn)，而以可量化的營養(yǎng)解決方案參與大眾的日常生活。

許多乳企還在常溫奶、低溫奶的存量市場里纏斗時(shí)，蒙牛先看到蛋白質(zhì)從營養(yǎng)成分表中“獨(dú)立”出來的價(jià)值，并且通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌革新、場景喚醒，實(shí)現(xiàn)了蛋白可以被單獨(dú)定價(jià)、被場景化消費(fèi)的價(jià)值。

圖說/中國乳制品工業(yè)協(xié)會原理事長宋昆岡介紹中國牛奶的躍遷之路

這一判斷并非憑空而來，全球高蛋白食品市場近年來的高速增長是一個(gè)明顯參照。美國 CoBank 報(bào)告指出，主動(dòng)增加蛋白攝入的消費(fèi)者由 2022 年的 59% 上升到 2025 年的 70%，同時(shí)，高蛋白產(chǎn)品可獲得約12%的價(jià)格溢價(jià)。Innova 報(bào)告指出，消費(fèi)者對蛋白質(zhì)的期待正超越現(xiàn)有的產(chǎn)品供應(yīng)。

圖說/Innova：2026中國食品飲料十大趨勢

在中國，高蛋白更是一個(gè)真實(shí)存在、規(guī)模可觀且未被系統(tǒng)滿足的需求池。

一方面，全民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升，由疾病防治到健康狀態(tài)管理，蛋白質(zhì)作為核心營養(yǎng)素備受關(guān)注。另一方面，要看到增肌訴求帶來的蛋白缺口——中國約 5 億運(yùn)動(dòng)人群，規(guī)律訓(xùn)練者會主動(dòng)計(jì)算“今天蛋白吃沒吃夠”。與此同時(shí)，配料表純凈度、蛋白質(zhì)含量，成為年輕消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)尺。

整體來看，蛋白已經(jīng)從模糊的健康概念，演變成消費(fèi)者主動(dòng)管理的營養(yǎng)要素，為高蛋白產(chǎn)品走向全場景、覆蓋全人群創(chuàng)造了前所未有的市場空間。

圖說/M-PLUS每日蛋白品牌概念TVC

對此，蒙牛是有備而來。M-PLUS 每日蛋白，用一個(gè)與特侖蘇、每日鮮語并列的獨(dú)立品牌，給出一整套專業(yè)的高蛋白營養(yǎng)補(bǔ)給方案。

M-PLUS的技術(shù)踢館：用原生蛋白解鎖高階營養(yǎng)

戰(zhàn)略選擇決定了做什么，技術(shù)能力則決定了做成什么樣，以及能走多遠(yuǎn)。

當(dāng)前，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品市場仍處于基數(shù)小、增速快的階段，而產(chǎn)品形態(tài)單一、成分認(rèn)知模糊、口味體驗(yàn)欠佳三大短板，仍在制約賽道擴(kuò)容。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的創(chuàng)新期待，集中體現(xiàn)在形態(tài)便捷化、成分天然化、口味多元化幾個(gè)維度。這些期待看似簡單，但在蛋白補(bǔ)給領(lǐng)域，長期以來尚未有同時(shí)滿足消費(fèi)者多重期待的成熟方案。

M-PLUS 每日蛋白打破了這一僵局，其“蛋白出身”就格外不一般：不添加任何外源蛋白粉，只靠生牛乳本身的濃縮實(shí)現(xiàn)高蛋白，并且通過精細(xì)的乳糖處理方式、過濾方式，滿足了中國消費(fèi)者“既要輕負(fù)擔(dān)又要好口感”的需求。

圖說/M-PLUS每日蛋白技術(shù)拆解TVC

這種“原生蛋白”路線，對技術(shù)提出了極高要求。

研究數(shù)據(jù)顯示，牛奶蛋白真消化率可達(dá) 95%。較高的真消化率和較完整的必需氨基酸組成，是牛奶蛋白的天然優(yōu)勢。只是牛奶中蛋白質(zhì)含量天花板并不好突破，行業(yè)普遍水平止步于每百毫升 3—4g。

正因如此，市面上許多高蛋白產(chǎn)品選擇了“捷徑”：通過外源蛋白或直接采用蛋白粉來拉升數(shù)值，這與當(dāng)下純凈消費(fèi)趨勢背道而馳；口感也常不盡如人意，普通消費(fèi)者常常被勸退。

“牛奶里本來就有的好東西，為什么還要額外添加呢？”蒙牛集團(tuán)總裁高飛在 M-PLUS 每日蛋白新品見面會上說。

圖說/蒙牛集團(tuán)總裁高飛

靠著“沒有過不去的火焰山，只有不敢邁的腳底板”的攻關(guān)精神，蒙牛研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)八年、上千次試驗(yàn)，最終以專利技術(shù)——多級膜分離技術(shù)，將原生蛋白含量最高推升至每百毫升 12 克。

這成為 M-PLUS 每日蛋白的技術(shù)底座。產(chǎn)品通過多級膜分離技術(shù)凝萃原生高倍蛋白質(zhì)和乳鈣，做到每瓶 15g 原生乳蛋白和450mg 原生高鈣，還采用EHT酶水解技術(shù)實(shí)現(xiàn)“0 乳糖”，打消乳糖不耐受或飲奶后不適的顧慮。7°C 低溫冷濾技術(shù)則有效降低了飲用門檻，使產(chǎn)品得以保留自然的清甜奶香和順滑口感，創(chuàng)造了一種更自然、更愉悅的飲用體驗(yàn)。

圖說/M-PLUS每日蛋白產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)

通過這套技術(shù)組合，M-PLUS 每日蛋白一舉攻克了營養(yǎng)、負(fù)擔(dān)、口感不可兼得的難題，滿足了消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的創(chuàng)新期待，這也意味著中國消費(fèi)者終于擁有了一種不犧牲口感、不增加腸胃負(fù)擔(dān)、無需沖泡計(jì)算的蛋白補(bǔ)充方式——隨身攜帶、每日定量、開蓋即飲，省時(shí)又省心。

產(chǎn)品價(jià)值升維之戰(zhàn)，將品類定義權(quán)握在手中

M-PLUS 每日蛋白是一個(gè)開創(chuàng)者，它打開了新的增量空間，也提出了新的發(fā)展命題。

中國乳業(yè)正處于一個(gè)殘酷的“平原期”。常溫與低溫奶在國民生活中的滲透率已近飽和，過往的奶源敘事、價(jià)格內(nèi)卷，給消費(fèi)者帶來了品質(zhì)與實(shí)惠，卻攤薄了產(chǎn)業(yè)鏈的利潤與價(jià)值。

胖鯨認(rèn)為，乳業(yè)需要從泛營養(yǎng)、規(guī)模化供給的思路中跳脫出來，用用戶思維、場景思維把產(chǎn)品重做一遍，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

就像 iPhone 不是第一款手機(jī)，卻徹底改變了消費(fèi)者使用手機(jī)的方式，乳制品的未來，也藏在那些尚未被充分解碼的喝奶、補(bǔ)營養(yǎng)場景中。誰能率先顛覆牛奶的基礎(chǔ)食品印象，為產(chǎn)品植入功能模塊并構(gòu)建技術(shù)壁壘，誰就能在中國乳業(yè)的下半場搶先開跑。

M-PLUS 每日蛋白給出了一種價(jià)值升維答案。它不是在已有蛋白產(chǎn)品上做改進(jìn)，也不是對乳品的升級，而是從運(yùn)動(dòng)人群的原生需求出發(fā)，通過原生營養(yǎng)、原生技術(shù)，開辟一個(gè)新品類，帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖說/M-PLUS每日蛋白產(chǎn)品家族

開創(chuàng)，意味著產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的重塑。

長期以來，中國市場上絕大多數(shù)高蛋白飲品、蛋白粉及蛋白棒，其核心原料（如分離乳清蛋白）高度依賴國際供應(yīng)鏈。M-PLUS 每日蛋白改寫了這一局面：產(chǎn)品核心工藝、核心原料都在自己手里，擺脫了國際原料價(jià)格波動(dòng)的影響，代表著中國乳企可以用自己的技術(shù)路線定義“高蛋白是什么”。

破局，就要拿下品類定義權(quán)。

品類定義權(quán)，始于技術(shù)專利，終于消費(fèi)者心智。比起技術(shù)與概念，消費(fèi)者更需要能解決問題的產(chǎn)品，因此要改變消費(fèi)者的既有認(rèn)知，最有效的進(jìn)攻是場景重構(gòu)。

胖鯨注意到，M-PLUS 每日蛋白的產(chǎn)品視覺到功能賣點(diǎn)，均與傳統(tǒng)常溫奶形成清晰區(qū)隔——產(chǎn)品包裝打破乳制品常規(guī)，選用機(jī)能感黑金配色，著重注明“15g/包蛋白質(zhì)”，傳遞出高端、專業(yè)的產(chǎn)品形象；瓶身融入網(wǎng)球、騎行、帆船、舉重等場景圖標(biāo)，以及蛋白質(zhì)攝入量推薦信息，清晰錨定適用人群與產(chǎn)品價(jià)值；品牌slogan“每日蛋白，自在狀態(tài)”，用產(chǎn)品承諾回應(yīng)消費(fèi)者對好狀態(tài)的期望，“GO WITH YOUR HEART”傳遞自信向上的生活主張。

圖說/M-PLUS每日蛋白產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌slogan都融入運(yùn)動(dòng)場景

市場推廣上，它告別了過去大媒體、大流通的泛化打法，錨定“運(yùn)動(dòng)+高蛋白”心智，精準(zhǔn)滲透垂直人群的生活軌跡：

以科技感十足的新品見面會凸顯產(chǎn)品實(shí)力，蒙牛總裁站臺，營養(yǎng)學(xué)家等專業(yè)人士提供權(quán)威解讀，馬凡舒、劉畊宏在直播間把真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)落地；通過健身房、戶外等運(yùn)動(dòng)場景高頻滲透，與運(yùn)動(dòng)教練、KOL 的內(nèi)容共創(chuàng)，建立專業(yè)信任；再借助 FIFA 世界杯等多維體育營銷資源，完成向泛健康人群的破圈與價(jià)值溢出。

圖說/M-PLUS每日蛋白新品見面會兼顧了行業(yè)深度與客群精度

依托完整的場景化打法，M-PLUS 每日蛋白改寫了蛋白補(bǔ)充的方式。當(dāng)產(chǎn)品開始融入運(yùn)動(dòng)人群的生活方式，M-PLUS 每日蛋白不僅搶下了高蛋白賽道的品類定義權(quán)，也為乳業(yè)下一程寫下了精準(zhǔn)營養(yǎng)的新答案。

結(jié)語

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值，不僅在守城，更在于開疆。

回看蒙牛近幾年在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)方向的布局，就是在用技術(shù)和遠(yuǎn)見把蛋糕做大：邁勝打頭陣，切專業(yè)運(yùn)動(dòng)；分離乳清蛋白水跟進(jìn)，占運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)場景；M-PLUS 每日蛋白開拓新品類，將高蛋白補(bǔ)給帶入日常。在技術(shù)能力的系統(tǒng)性升級中，蒙牛對市場與人群的認(rèn)知也在持續(xù)深化——從賣牛奶，到懂人群、做場景。

當(dāng)乳企用八年攻克一項(xiàng)技術(shù)，把牛奶中的某一成分研究透，并以場景思維開拓一個(gè)新品類，它釋放的信號已經(jīng)足夠明確：中國乳業(yè)的下半場，不再只是貨架之爭，更是技術(shù)之戰(zhàn)、場景之戰(zhàn)。

M-PLUS 每日蛋白的出現(xiàn)，代表著蒙牛想在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域做深做透的決心，也宣告了一條以高附加值乳品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，它開辟出一條全新的原生高蛋白起跑線，也成為乳制品功能化、場景化創(chuàng)新的重要實(shí)踐。

“比起產(chǎn)品上的早，我更在意這款產(chǎn)品好不好；比起堆數(shù)值，我更在意消費(fèi)者覺得產(chǎn)品值不值。”高飛在新品見面會上說的這句話發(fā)人深省。

創(chuàng)新常常伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，但回歸用戶需求、產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新總是能提高勝率。乳業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，不能依賴追逐熱點(diǎn)和堆砌參數(shù)，沉下心打磨底層技術(shù)、讀懂用戶的真實(shí)營養(yǎng)訴求，才是真正意義上的開疆、固土。

總編輯

范懌

本期作者

Emma