福貝寵物IPO，國(guó)產(chǎn)寵糧要上桌“吃肉”

作者/質(zhì)子

編輯/嘉嘉

近日，國(guó)內(nèi)寵物食品制造商福貝寵物向港交所提交IPO申請(qǐng)，其募集資金將用于全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣，生產(chǎn)線及生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)，產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新等。

值得注意的是，本次IPO的融資用途中，福貝寵物將品牌建設(shè)和全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張放在了第一位，這也意味著這家被稱為“寵物食品富士康”的企業(yè)，要大舉品牌化，擺脫自己為他人作嫁衣的代工模式。

福貝寵物的戰(zhàn)略變化也體現(xiàn)出了中國(guó)寵物食品企業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)——從給外資打工生產(chǎn)的代工廠，如今要在國(guó)內(nèi)甚至是全球范圍內(nèi)與曾經(jīng)的“金主”在中高端寵物食品領(lǐng)域一較高下。

【1】低微的起步

2005年，當(dāng)看到狗糧售價(jià)比人吃的食物還貴時(shí)，在日本進(jìn)修的汪迎春決定辭職回國(guó)創(chuàng)業(yè)，未來(lái)中國(guó)將像日本一樣，寵物糧食賽道遲早爆發(fā)，只是時(shí)間問(wèn)題，此后福貝寵物成立，汪迎春打算成為國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)的嘗鮮人。

其實(shí)通過(guò)日本發(fā)達(dá)的寵物食品產(chǎn)業(yè)，來(lái)思考自己未來(lái)的不止汪迎春一個(gè)人，早在7年前，中寵股份創(chuàng)始人郝忠禮同樣看到了寵物食品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)潛力，“一方面是我喜歡寵物，另一方面我認(rèn)定這是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！?/strong>

可以說(shuō)，60后的郝忠禮和70后汪迎春是中國(guó)本土寵物食品行業(yè)的探路人，但在那個(gè)大眾還在用殘羹冷飯喂養(yǎng)貓狗的年代，以福貝寵物、中寵股份為代表的國(guó)內(nèi)本土品牌根本沒(méi)有生存空間：

一是對(duì)于大眾用戶，他們對(duì)貓狗的概念仍然停留在看門護(hù)院階段，在家庭收入上也不能支持專門為貓狗買專門的寵物糧食；二是對(duì)于養(yǎng)寵物的高收入家庭，他們有購(gòu)買寵物糧的習(xí)慣，但相比國(guó)內(nèi)的“小作坊”，這部分人群更愿意相信“寶路”“皇家”這些國(guó)外品牌。

中低端沒(méi)市場(chǎng)，高端上不去，從創(chuàng)立的一開始就決定了福貝寵物、中寵股份這些國(guó)內(nèi)寵物糧企業(yè)的命運(yùn)——只能從產(chǎn)業(yè)鏈最苦最累的代工做起，先解決企業(yè)的生存問(wèn)題。

這不是個(gè)例，而是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，如中寵股份在創(chuàng)立之初為日本寵物巨頭伊藤株式會(huì)社代工生產(chǎn)雞肉干等寵物零食，后期還服務(wù)于美國(guó)品譜、GlobalinxPet，英國(guó)Armitages、歐雅瑪?shù)?；乖寶寵物則為沃爾瑪、雀巢等國(guó)外零售和快消品巨頭提供寵物食品代工……

可以說(shuō)，在國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)興起發(fā)育前，產(chǎn)業(yè)鏈上最低端的代工養(yǎng)活了這些中國(guó)寵物食品領(lǐng)域的主力軍，也限制了中寵股份、乖寶寵物、福貝寵物們的上升空間。

2010—2020年，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)從7.19億美元增長(zhǎng)到67.18億美元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到25.04%，是全球?qū)櫸锸称吩鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)，而其中最大的受益者則是外資品牌。

據(jù)中信建投的數(shù)據(jù)，2017年，在寵物食品市場(chǎng)，外資品牌占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額，其中法國(guó)皇家品牌市場(chǎng)占有率為24%位居第一，美國(guó)瑪氏則以18%的份額排第二。

（來(lái)源：中信建投）

而在企業(yè)營(yíng)收差距更大，2017年，瑪氏集團(tuán)的寵物產(chǎn)品在中國(guó)的銷售額為5.1億美元，同期中寵股份營(yíng)收為10.15億元，只有瑪氏寵物業(yè)務(wù)的28%。

中國(guó)寵物市場(chǎng)最大的紅利最大的受益者是外資品牌，而不是乖寶寵物、中寵股份這類國(guó)內(nèi)廠商。

【2】品牌意識(shí)的覺(jué)醒

“本土品牌大多采取代工模式起量，缺乏品質(zhì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，短期難以形成品牌力，最終難免陷入原始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭”，國(guó)元證券的研究報(bào)告直接指出，代工不是本土寵物廠商的出路，必須品牌化。

面對(duì)本土寵物經(jīng)濟(jì)紅利讓外資品牌吃飽的現(xiàn)象，汪迎春曾公開表示后悔：福貝寵物之前對(duì)市場(chǎng)的開拓發(fā)展沒(méi)有用功，于是只能做代工。

為了扭轉(zhuǎn)“金主吃肉，自己喝湯”的狀況，福貝寵物開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出“ODM（代工）+OBM（自有品牌）雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，先后推出了比樂(lè)（Bile）、愛(ài)倍（AIBEI）、品卓（PINZOR） 等自有品牌，代工業(yè)務(wù)維持生存，自有品牌沖擊未來(lái)。

對(duì)于“代工喝湯”感同身受的也有郝忠禮，2018年，受雞肉價(jià)格上漲等影響，中寵股份營(yíng)收為14.12億元，同比增長(zhǎng)39.09%，但利潤(rùn)卻大幅度下降，僅為5644.47萬(wàn)元，跌幅高達(dá)23.39%。

面對(duì)業(yè)績(jī)的動(dòng)蕩和代工業(yè)務(wù)本身極低的議價(jià)能力，郝忠禮對(duì)中寵股份的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了憂慮，“最近幾年感受到了一定的危機(jī)感。”

中寵股份開始嘗試擺脫寵物食品鏈條中“低端代工”的角色，提出了“聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、聚焦品牌、聚焦主糧”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并先后推出了“Wanpy頑皮”“Zeal真致”“Toptrees領(lǐng)先”三大自有品牌，希望扭轉(zhuǎn)代工帶來(lái)的被動(dòng)局面。

（來(lái)源：中寵股份）

因?yàn)槭墙o外資巨頭在做代工，因此中國(guó)寵物品牌不缺生產(chǎn)能力，不缺安全標(biāo)準(zhǔn)，甚至還具備部分研發(fā)能力，它們?nèi)鄙俚闹皇且粋€(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解、嘗試購(gòu)買國(guó)貨的機(jī)會(huì)。

天無(wú)絕人之路，隨著兩個(gè)時(shí)代機(jī)遇的降臨，中國(guó)國(guó)產(chǎn)寵物品牌開始逆勢(shì)崛起。

第一個(gè)機(jī)遇是2020年，因眾所周知的原因，外資品牌因國(guó)際物流波動(dòng)而開始停貨，為國(guó)產(chǎn)品牌平替外資寵物食品提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌生生不息品牌宣傳總監(jiān)鄭忞之表示，“機(jī)會(huì)窗口很短，用戶嘗試國(guó)產(chǎn)品牌是出于無(wú)奈，品牌想留下只能依靠實(shí)力?！?/p>

第二個(gè)基于是抖音、小紅書等社交媒體的崛起，讓年輕人開始了解國(guó)產(chǎn)寵物食品在安全標(biāo)準(zhǔn)、配方等方面不遜于皇家這類外資品牌。

以中寵股份為例，為了推廣旗下自主品牌，中寵營(yíng)銷費(fèi)率常年維持在30%左右，如核心品牌WANPY頑皮簽約藝人歐陽(yáng)娜娜為代言人，在小紅書和抖音上瘋狂種草。

中寵股份、乖寶寵物、福貝寵物等國(guó)內(nèi)企業(yè)都在賭，下一波紅利將是國(guó)產(chǎn)品牌“吃肉”。

【3】國(guó)貨開始崛起

“在‘悅己消費(fèi)’和‘情感消費(fèi)’崛起的宏觀背景下，寵物正逐步從‘功能性伴侶’向‘家庭成員’的角色轉(zhuǎn)變”，畢馬威中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人林啟華在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是一個(gè)大趨勢(shì)。

據(jù)艾瑞咨詢《2025寵物消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2025年，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1755億元，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的58.2%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將突破1755億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.6%。

而在2020年至2025年，甚至是2023年這一波寵物紅利的增長(zhǎng)中，最大的受益者已經(jīng)從外資轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，而且越是堅(jiān)決做自有品牌、越是擺脫代工，其營(yíng)收增長(zhǎng)的可能性越大。

就以中寵股份、乖寶寵物、福貝寵物三家為例，在這三家的戰(zhàn)略表態(tài)中，中寵股份、乖寶寵物是要堅(jiān)決做自有品牌，而福貝寵物則是代工和自有品牌并行，對(duì)品牌化不一樣的態(tài)度也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上：

堅(jiān)持代工和品牌并行的福貝寵物業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，招股書顯示：2025年，福貝寵物營(yíng)收為10.21億元，相較2024年的10.33億元呈現(xiàn)小幅度下滑，要知道福貝寵物代工業(yè)務(wù)占比達(dá)到61.7%。

對(duì)于自有品牌態(tài)度更為堅(jiān)決的中寵股份、乖寶寵物則呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

據(jù)了解，目前自有寵物食品品牌業(yè)務(wù)為中寵股份、乖寶寵物分別提供了44.94%、73%的營(yíng)收，自有品牌的發(fā)力，也讓兩家公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)：

中寵股份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16.95%，達(dá)到52.21億元；乖寶寵物全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 67.69 億元，同比增長(zhǎng) 29.06%，其中僅麥富迪、弗列加特在內(nèi)的自有品牌收入已經(jīng)接近50億元。

（來(lái)源：百度股市通）

這也只是中國(guó)寵物食品崛起的縮影，在宏觀維度上，國(guó)內(nèi)本土品牌正在以驚人的速度增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示：2020年至2025年，國(guó)內(nèi)本土寵物食品企業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.0%，而外資寵物食品企業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為4.9%。

國(guó)產(chǎn)寵糧品牌不僅撬動(dòng)了外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“霸權(quán)”，甚至開始反向輸出國(guó)外市場(chǎng)：

益和寵品匯出海英國(guó)市場(chǎng)，僅8個(gè)月時(shí)間，就成為英國(guó)亞馬遜寵物食品細(xì)分類目頭部，此后兩年，營(yíng)收增速更是高達(dá)340%；

國(guó)內(nèi)寵糧品牌Petsup出海菲律賓，月?tīng)I(yíng)收沖破400萬(wàn)人民幣大關(guān)，成為中國(guó)寵糧出海東南亞的代表；

而阿里數(shù)據(jù)顯示：在618期間，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌鮮朗、藍(lán)氏和麥富迪成為了最受境外消費(fèi)者喜愛(ài)的寵糧“三甲”，而在境外成交額排名前五的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了前四席。

可以說(shuō)，要技術(shù)有技術(shù)，要產(chǎn)能有產(chǎn)能，要研發(fā)有研發(fā)的中國(guó)寵糧廠商們終于“翻身做地主”，中寵股份等頭部廠商其自主品牌開始打入PetSmart、Costco、Amazon 等主流國(guó)際渠道。

可以說(shuō)，不論是從中寵股份、乖寶寵物這樣的企業(yè)案例，還是整個(gè)中國(guó)本土寵物食品企業(yè)的增長(zhǎng)大盤來(lái)看，中國(guó)寵物食品行業(yè)已經(jīng)開始告別“他人吃肉我喝湯”的代工宿命，已經(jīng)逐步成為中低端寵物食品的主力軍。

在2026年以后下一個(gè)十年，中國(guó)寵物企業(yè)的方向不是對(duì)外資寵物食品的平替，而是開始向著高端化進(jìn)軍，這就要對(duì)中國(guó)寵物食品行業(yè)有著更高的新要求。