徐航請(qǐng)營(yíng)銷女神張學(xué)鳳，鵬瑞的頂豪殘局要破了

今年上半年， 廣深頂豪行情一路走高，單價(jià)20萬(wàn)+、億元成交已成常態(tài)。

市場(chǎng)一片火熱時(shí)，沉寂許久的老牌頂豪玩家——鵬瑞，動(dòng)作最為密集。

5月22日，深圳灣1號(hào)高調(diào)舉辦格萊美音樂(lè)會(huì)，主推封存十年的T7瑞公館；

僅隔一周，廣州鵬瑞1號(hào)召開發(fā)布會(huì)，集結(jié)各界大咖站臺(tái)。3月新到任的集團(tuán)副總裁張學(xué)鳳首度亮相，而她的核心任務(wù)只有一個(gè)：去庫(kù)存。

廣州項(xiàng)目2023年10月入市，首期152套頂豪至今僅網(wǎng)簽68套，超半數(shù)存貨積壓。

線下重金造勢(shì)營(yíng)銷的背后，是企業(yè)緊繃的資金鏈。

今年3月到5月，徐航連續(xù)三輪質(zhì)押邁瑞醫(yī)療股權(quán)，質(zhì)押比例累計(jì)達(dá)25.17%。

公告標(biāo)注用途均為“其他”，業(yè)內(nèi)心知肚明：無(wú)新增地產(chǎn)投資，全部用于還債自救。

從高調(diào)甩賣多年珍藏、換帥盤活項(xiàng)目，到實(shí)控人不惜質(zhì)押科技資產(chǎn)償債。

這并非單一項(xiàng)目的營(yíng)銷失利，而是當(dāng)下頂豪行業(yè)的真實(shí)縮影：

地產(chǎn)褪去金融增值屬性后，靠模板、營(yíng)銷撬動(dòng)頂豪的玩法已經(jīng)失效。

即便是明星操盤人，也難以逆轉(zhuǎn)困局。

01

張學(xué)鳳的跳槽真相

廣州豪宅圈，張學(xué)鳳是公認(rèn)的實(shí)力派。

從業(yè)多年口碑出眾、人格魅力極強(qiáng)，也是業(yè)內(nèi)少見“三進(jìn)三出”僑鑫的高管，若無(wú)創(chuàng)始人周澤榮充分放權(quán)，很難擁有這份特殊履歷。

回溯巔峰時(shí)刻，2016年是屬于張學(xué)鳳、也屬于僑鑫的黃金之年。

她操盤的匯悅臺(tái)、從都國(guó)際莊園兩大項(xiàng)目，全年銷售額60億，斷層領(lǐng)跑全國(guó)頂豪。

當(dāng)年年會(huì)，周澤榮專門頒發(fā)100萬(wàn)董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)，嘉獎(jiǎng)其創(chuàng)新的營(yíng)銷理 念與極致的經(jīng)營(yíng)能力，徹底夯實(shí)僑鑫頂豪地位。

十年過(guò)后，輝煌不再。而今僑鑫缺少優(yōu)質(zhì)地塊，再也復(fù)制不出匯悅臺(tái)級(jí)標(biāo)桿，不少老營(yíng)銷高管困在行業(yè)萎縮里，早已無(wú)更好出路。

張學(xué)鳳選擇主動(dòng)出走，空降鵬瑞出任集團(tuán)副總裁、廣州城市總。

這場(chǎng)跳槽，看似雙向奔赴，實(shí)則精準(zhǔn)避險(xiǎn)與被動(dòng)救火的雙重博弈

對(duì)張學(xué)鳳而言，僑鑫增長(zhǎng)見頂、職業(yè)天花板固化，而徐航實(shí)業(yè)出身、重產(chǎn)品輕周轉(zhuǎn)的理念，與她深耕頂豪品質(zhì)的邏輯高度契合，且鵬瑞給予其全權(quán)操盤的絕對(duì)實(shí)權(quán)。

對(duì)鵬瑞而言，項(xiàng)目滯銷、口碑透支、圈層營(yíng)銷失靈，急需頂級(jí)操盤手破局翻盤。

但時(shí)代早已變天。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張學(xué)鳳全力推介項(xiàng)目，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品硬核、品質(zhì)零瑕疵，試圖重塑市場(chǎng)信心。

數(shù)據(jù)卻毫不留情：3月存量網(wǎng)簽4套，4月成交2套，5月直接掛零，6月目前新增3套，等于上任三月僅新增5套有效簽約。

不止廣州項(xiàng)目承壓，鵬瑞在灣區(qū)多盤隱患集中爆發(fā)。

佛山三龍灣1號(hào)雙子塔停工、東莞鵬瑞天玥交付亂象頻發(fā)，負(fù)面口碑快速擴(kuò)散，徹底透支了鵬瑞多年積累的品牌。

早幾年，已有多名僑鑫營(yíng)銷骨干跳槽到鵬瑞1號(hào)，同樣無(wú)力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

昔日不愁去化的頂豪女王，如今深陷無(wú)解的滯銷殘局。明星操盤手，終究難敵下行的行業(yè)大勢(shì)。

02

頂配產(chǎn)品，撐不起錯(cuò)位地段

單論硬件，廣州鵬瑞1號(hào)穩(wěn)居全國(guó)頂豪第一梯隊(duì)。

國(guó)際大師設(shè)計(jì)外立面、超高層高無(wú)柱空間，搭配萊佛士酒店、私人美術(shù)館、高爾夫私享配套，圈層門檻嚴(yán)苛。

且項(xiàng)目提前8個(gè)月交付、幾乎零差評(píng)，在行業(yè)減配翻車的大環(huán)境下實(shí)屬難得。

鵬瑞初衷是復(fù)刻深圳灣1號(hào)熱度，產(chǎn)品可以復(fù)制，卻復(fù)刻不了周期紅利與地段基因。

金融城三溪并非廣州傳統(tǒng)豪宅板塊，即便鵬瑞重金改造沿線綠化，依舊難改變先天短板，無(wú)法比肩珠江新城的圈層底蘊(yùn)與資產(chǎn)價(jià)值，形成“豪宅硬撐地段”的尷尬局面。

真正致命的，是地產(chǎn)金融屬性的徹底消退。

彼時(shí)廣州住宅限購(gòu)嚴(yán)苛，無(wú)購(gòu)房名額的富豪，紛紛選擇不限購(gòu)的鵬瑞1號(hào)，項(xiàng)目穩(wěn)穩(wěn)把握住時(shí)代際遇。

2024年9月廣州全面放開限購(gòu)，70年純住宅成為高凈值人群首選。公寓高稅費(fèi)、無(wú)學(xué)區(qū)、二手流通弱的短板徹底暴露。

保利天御、保利玥璽灣等住宅新盤持續(xù)分流購(gòu)買力，富豪買新不買舊、轉(zhuǎn)向穩(wěn)健保值，讓它徹底失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

外立面再驚艷，配套再奢華，也扛不住政策、競(jìng)品、產(chǎn)權(quán)的三重夾擊。

鵬瑞1號(hào)賣不動(dòng)， 從來(lái)不是產(chǎn)品不夠豪，而是當(dāng)年賴以走量的風(fēng)口紅利盡數(shù)退場(chǎng)， 固有優(yōu)勢(shì)全面失效 。

03
徐航難再?gòu)?fù)制奇跡

今年64歲的徐航，一生都帶著冒險(xiǎn)底色。

17歲放棄中科大穩(wěn)妥名額，選擇清華計(jì)算機(jī)；半生橫跨醫(yī)療、地產(chǎn)、創(chuàng)投三大賽道，兩次踩準(zhǔn)風(fēng)口，交出亮眼成績(jī)。

第一程扎根醫(yī)療，2006年邁瑞登陸紐交所，早早站穩(wěn)中概股席位。2012 年他卸下聯(lián)席CEO一職，抽身創(chuàng)立鵬瑞，一心開辟地產(chǎn)第二曲線。

2017年深圳灣1號(hào)全盤售罄，單年凈利38億，收益一度反超邁瑞主業(yè)，完成人生第二次登頂。

接連兩次順風(fēng)順?biāo)?strong>讓他誤把階段性紅利當(dāng)成可復(fù)制的萬(wàn)能公式。

樓市調(diào)整前夕，2018至2021年，徐航豪擲200億大舉拓儲(chǔ)，廣州、佛山、深圳、東莞、上海同步拿地，到處復(fù)制深圳灣1號(hào)，還一度拿下華夏幸福南方總部的10個(gè)舊改項(xiàng)目。

批量復(fù)制的代價(jià)很快兌現(xiàn)：多個(gè)項(xiàng)目配套縮水、交付亂象層出不窮，業(yè)主維權(quán)消息快速擴(kuò)散，品牌根基持續(xù)受損。

為對(duì)沖地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，他搭建多層資產(chǎn)緩沖。

個(gè)人邁瑞對(duì)應(yīng)持股市值約275億，旗下PE布局醫(yī)療、AI、芯片60余家企業(yè)，商湯、英韌、海優(yōu)新材均在列；他亦是同心俱樂(lè)部常務(wù)副主席，與馬化騰、王衛(wèi)等深商大佬同臺(tái)。

只是多數(shù)投資收益平淡，核心標(biāo)的上市進(jìn)度遲緩，難以形成穩(wěn)定現(xiàn)金流補(bǔ)給地產(chǎn)板塊。

看清行業(yè)轉(zhuǎn)向后，徐航快速踩下擴(kuò)張剎車，一套止損動(dòng)作層層落地。

資金層面以2022年為清晰分界。此前質(zhì)押股權(quán)全部用于拿拓儲(chǔ)，此后融資專款還債，今年三輪質(zhì)押邁瑞股份，全程不再新增土地投入。

治理端同步風(fēng)控，2024年末二十余家關(guān)聯(lián)公司更換法人，注冊(cè)資本由30 億壓縮至5000萬(wàn)，全國(guó)拓地團(tuán)隊(duì)全部裁撤，全域復(fù)制路線徹底作廢。

經(jīng)營(yíng)端收縮戰(zhàn)線，死守深廣兩大核心項(xiàng)目，釋放封存十年的T7瑞公館快速回款，高薪挖來(lái)張學(xué)鳳坐鎮(zhèn)鵬瑞1號(hào)全力去庫(kù)存。

財(cái)務(wù)指標(biāo)保持穩(wěn)健，優(yōu)質(zhì)現(xiàn)金短債比讓鵬瑞避開暴雷危機(jī)，市場(chǎng)回暖之下高端需求略有修復(fù)空間。

但整套操作只能止血，無(wú)法翻盤。

品牌口碑透支、項(xiàng)目先天短板、行業(yè)邏輯重構(gòu)的多重困局無(wú)法根治。實(shí)業(yè)與投資只能充當(dāng)安全墊，沒(méi)法逆轉(zhuǎn)賽道底層邏輯變化，鵬瑞的調(diào)整之路依舊漫長(zhǎng)。

手握兩段成功履歷的64歲資本大佬，當(dāng)下僅能守住現(xiàn)有基本盤，再也續(xù)寫不出第三段傳奇。

舊周期的船票，撐不起新時(shí)代的航行。

04

沒(méi)有超級(jí)項(xiàng)目，也沒(méi)有超級(jí)經(jīng)理人

張學(xué)鳳的臨危入局，從一開始就注定是一場(chǎng)難贏的博弈。

她的專業(yè)能力、圈層資源、行業(yè)口碑毋庸置疑，但在地產(chǎn)金融屬性褪去、頂豪規(guī)則重構(gòu)的當(dāng)下，高凈值客群優(yōu)先看重產(chǎn)權(quán)、流通、長(zhǎng)期口碑，單憑操盤能力難以扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目底層劣勢(shì)。

十二年前，徐航借行情紅利一戰(zhàn)成名；十二年后，復(fù)制的模板、滯后的認(rèn)知，終究跨不過(guò)兩江地界、抵不過(guò)周期更迭。

如今拋售T7瑞公館，本質(zhì)是套現(xiàn)償債的自救之舉。鵬瑞1號(hào)三年滯銷，也已錯(cuò)過(guò)最佳銷售窗口。

這不僅是鵬瑞的困局，更是所有頂豪從業(yè)者的宿命。

不止張學(xué)鳳，一批曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的地產(chǎn)明星經(jīng)理人，都面臨職業(yè)瓶頸：沒(méi)有新的標(biāo)桿項(xiàng)目可供操盤，沒(méi)有時(shí)代紅利可供借力，個(gè)人能力再?gòu)?qiáng)也難逆勢(shì)翻盤。

靠行情造頂豪、靠圈層造操盤手的年代，一去不返。

褪去光環(huán)的明星經(jīng)理人、收縮求生的頂豪房企、告別金融屬性的豪宅市場(chǎng)，都在適配一個(gè)全新的、理性的、穩(wěn)健的地產(chǎn)新階段。

最后，希望大家都有一個(gè)好心態(tài)，一起走過(guò)這段地產(chǎn)人最艱難的日子。

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