店播從“可選項”到“必選項”，新品牌如何借勢崛起？

今年618，新播場發現，一批服飾、運動戶外新品牌涌現，增速飛快。而深究這些品牌的動作后，可以發現它們做了同一件事：押注店播。

店播不是新事物，但新品牌對它的運用方式發生了變化：從試水到深耕，從補充渠道變成核心陣地。

變化因何而起？答案或許不只在“直播”本身。

大部分的電商平臺，店播和貨架是一體的——用戶在直播間被種草，會主動搜索、逛店、加會員，這些行為直接變成店鋪的搜索權重和復購資產。也就是說，店播讓“店”更有價值，而“店”讓品牌更有價值。這或許才是新品和新品牌在這里集中爆發的底層原因。

一批新品牌，通過店播突圍

今年的618已經收官，各個平臺和品牌陸續交出戰報。

新播場獲悉，今年618，淘寶直播核心品牌店播成交同比雙位數增長。店播不僅成為眾多大牌的強勢增長引擎，也成為新品牌快速破圈、打爆新品的主陣地。

其中在大促第一階段，運動戶外行業新開播店播數同比增加超35%，新開播品牌中增速超雙位數的數量同比增長60%，新開播品牌累計成交已破百萬的數量增長120%，BEIN SPACE、sn、Outopia等運動戶外新品牌在618期間店播成交均三位數增長。

可以看到，店播的增長已經不是個別現象，尤其是新品牌把店播當經營主陣地并加大投入，增長速度顯著加快，店播在整個店鋪的成交占比持續攀升。

運動戶外品牌SN的店播成交占比，已從去年的20%攀升至全店的31%。這個品牌2012年創立于瑞士，倡導自然力與科技力的平衡，將美利奴羊毛與前沿科技材料結合，覆蓋越野跑、滑雪、通勤等多場景穿著體驗。據品牌相關負責人透露，他們將2026年定義為店播戰略元年，專項預算提升50%，組建了專屬的店播運營團隊，把店播從渠道補充正式升級為全店核心經營陣地。

日系潮牌白帆創立不到三年，品牌相關負責人表示，如今店播已占到整體業務的20%，且仍在持續增長，復購率和客單價同步走高。

高端女裝品牌MOJOAVENUE目前店播GMV占比已從25%提升到40%以上。今年618期間，這一占比同比提升了15個百分點，店播GMV從去年同期的305萬翻升到1534萬。

實際上，店播早已不是一個新概念。早在2023年，淘寶直播就提出“店播元年”，那一年雙十一店播實現高速增長，有38個店播破億，451個店播破千萬；隨后，其他平臺也紛紛加碼，延續了店播的增長勢頭。

但一直以來，店播做得好的很多都是大牌，它們已經具有較高的知名度，將店播作為新的增長引擎，而不是冷啟動的工具。

而今年這批服飾、運動戶外新品牌，為何能夠通過店播跑出來？背后的原因或許在于，服飾、運動戶外等品類，天然需要更直觀、更生動的場景來呈現，而店播成了最優解。

以前，用戶搜索到具體商品之后，只能通過產品詳情頁、商品評價、短視頻等方式了解面料、版型以及適配場景。但這個決策鏈路很長，往往用戶看完之后仍有顧慮，會進一步向客服詢問并確認。

但現在有了店播。用戶進入店鋪后，可以直接進入直播間，不僅能夠看到上身效果、了解面料和版型，還可以在直播間直觀看到產品適配的場景。比如，運動戶外品牌SN會組織“扎進野路子挑戰賽”等線下活動并進行直播，為用戶帶來身臨其境的沉浸式體驗，此時植入產品，轉化效果非常好。

換言之，像服飾、運動戶外這種需要通過場景化內容把產品性能講明白的品牌，正好踩中了店播的效率區間。所以，它們選擇押注店播、并能夠獲得快速增長，也就不難理解了。

除此之外，成本結構更健康、投入產出更可控，是新品牌堅定押注店播的另一原因。對處于成長期的新品牌而言，前期的成本把控非常重要。而店播模式下，品牌完全掌握成本與定價的主動權，無需為渠道犧牲產品毛利。

為什么能跑通？

這里的店播不太一樣

618期間，店播也成為新品首發和打爆的關鍵陣地。

SN相關負責人透露，他們將所有新品放在店播間獨家首發，首發周內新品成交最高占店鋪新品總成交的60%。

白帆則把50%的貨品優先投入店播測款，新品打爆效率顯著提升。數據顯示，通過店播推廣的新品，從成長層級進階為行業超級單品的成功率比純貨架高出30%，打爆速度也提升了約33%。

品牌負責人總結的成功經驗很直接：過去一次性下單300件賣200件，現在先下200件在店播測款，測出爆款后再補300到400件，售罄率能做到70%至80%，7到14天就能定性。庫存策略也隨之改變，傳統的“賭款”變成了“驗款”。

但店播的價值不止在直播間內的成交本身。真正讓這些品牌愿意持續加碼的，是店播和貨架之間的聯動。

理解這層聯動，需要先理解一個前提：老牌貨架電商，是目前消費者購物心智最強的地方。用戶打開淘寶，大多帶著明確的購買意圖，這和刷短視頻時被動刷到一條直播是完全不同的流量質量。

在這個基礎上，店播做的事情是：把貨架上“看不見”的東西變成“看得見”的。用戶在貨架搜索到一件沖鋒衣，點進店鋪，發現品牌正在直播間里實景演示防水性能、講解面料參數、回答彈幕里的尺碼問題——這個實時互動的場，補上了貨架圖文詳情頁一直缺失的那一環。

而用戶在直播間被種草之后，行為路徑并不會止步于當場下單。他們會主動搜索品牌、瀏覽店鋪里的其他商品、關注賬號、加入會員。這些行為直接轉化為店鋪的自然搜索權重和會員資產，也就是說，直播間里的一次互動，會在貨架上持續產生價值。

SN的運營數據印證了這個邏輯：品牌店播帶動店鋪自然搜索流量整體提升了50%，因為用戶在直播間被種草后，會主動到貨架搜索并瀏覽全店貨品，形成連帶消費。82%的老客復購成交，也源自直播間積累的用戶。

MOJO AVENUE采用的是全年不間斷的日播模式。店播內容會自動進入搜索和推薦分發，24小時持續為店鋪帶來免費流量。直播間的停留、互動、轉化數據直接計入店鋪權重，帶動全店自然流量正向循環。品牌方還通過設置優惠券福利吸引用戶加入會員，把直播間的一次性流量沉淀為天貓店鋪里的私域資產。目前，其會員復購率超過35%，退貨率遠低于店鋪平均水平。

白帆品牌相關負責人表示：“店播側重的是情緒價值和內容鉤子，但用戶真正下單的地方是品牌的場子。直播間種草、貨架成交、會員復購——這三步是連在一起的，拆開任何一步都不成立。”

可以看到，這正是淘寶的店播和其他平臺直播最大的不同。在內容平臺，店播本質上是在做內容——品牌需要不斷產出內容去吸引用戶進入直播間，流量來自內容分發；但在淘寶，用戶本來就是來逛店、來搜索、來買東西的，店播只是讓“逛店”這件事變得更生動、更有信任感。

這指向了一個更加本質的區別。內容平臺的店播是“內容場”的一個環節，用戶往往看完、買完即走，直播流量很難反哺貨架，因為用戶在那里沒有“逛店”的習慣；而淘寶的店播本身就是“店”的一部分，它不是一座孤島，而是和貨架共享同一套用戶行為鏈路、同一套搜索權重、同一套會員體系。種草、搜索、成交、復購在同一個會員旅程里完成。

這樣的區別，也決定了淘寶店播的價值不只是賣貨，還是品牌經營的有機組成部分。在這里，店播持續賦能和豐富店鋪，讓“店”本身變得更有價值——品牌表達、用戶關系、搜索權重、復購沉淀，都留在了店里；而 “店”會持續沉淀品牌價值，這也是淘寶之所以是品牌經營第一陣地的原因：從直播到店鋪的運營，會真正留在品牌的自營陣地，沉淀為品牌的長期經營資產。

店播正成為新品牌的“第二官網”

發力店播，早已成為平臺與品牌的共識。但真正的分水嶺在于：是把店播視為大促期間的“臨時促銷工具”，還是365天的“常態化經營陣地”。

如今，這個答案正在變得清晰。對新品牌而言，店播不再只是促銷渠道，而是一個同時承載品牌表達、新品發布、用戶溝通和日常成交的核心陣地。

其中，更強的品牌展示效應，是店播區別于達播、貨架的核心價值之一，也是新品牌建立用戶心智的關鍵抓手。店播是品牌的官方窗口，從視覺場景、主播風格到內容節奏，完全按照品牌調性定制，能夠持續、完整地傳遞品牌理念、設計審美與品牌故事。

用戶進入直播間，不只是瀏覽商品，更是沉浸式感受品牌的定位與氣質：高端女裝品牌可以把直播間做成線上秀場，傳遞設計質感；戶外品牌可以還原徒步、露營等真實場景，輸出品牌的戶外生活方式主張。這種高頻、深度、統一的品牌觸達，能快速幫助新品牌在用戶心中建立清晰的品牌辨識度。

而新播場還發現，同樣是做店播，越來越多新品牌選擇了淘寶直播。這背后離不開淘寶獨有的基建優勢。在這類貨架電商，直播熱度能真正轉化為店鋪權重、搜索流量和會員資產，讓用戶真正屬于品牌自身，還能夠沉淀品牌價值。

而且，今年的淘寶直播盛典上，平臺明確目標為推動新品和新品牌成交增幅達100%，成交占比翻倍。為此，平臺配套了百億直播專屬流量、覆蓋新品冷啟到打爆全階段的補貼，以及入選官方選品池后的投流加推等扶持措施。

MOJO AVENUE受益于此。今年618期間，其獲得了平臺的冷啟動流量包和破百萬實時流量追加，最終實現了“開播即破百萬”。

回顧電商行業的發展，每一次渠道變革都會催生一批新品牌。搜索時代跑出淘品牌，社交電商成就網紅品牌，而眼下，店播正在為新品牌打開又一扇增長大門。

不同的是，這一次的增長路徑更為扎實。搜索時代的紅利來自流量洼地，社交電商的爆發依賴達人背書，而店播的增長建立在品牌與用戶真實、持續的互動之上。用戶并非因低價而來，而是在直播間里了解品牌、認同理念、產生信任，最終成為忠實用戶。對品牌方而言，這是可積累、可復利、可持續的品牌資產。

從新播場觀察到的變化來看，新品牌對店播的投入已經從“要不要做”變成了“怎么做得更深”。每一次開播都在輸出品牌理念，經營會員關系與沉淀品牌資產，當店播成為品牌的 “第二官網”，增長便不再是押注運氣，而是能夠靠日復一日的經營 出來的 確定性。