吳夏雪：618AI爆發(fā) 貨架電商 直播電商 私域電商平臺(tái)“各有千秋”

一年一度的“618”大促落下帷幕，與往年鑼鼓喧天的GMV戰(zhàn)報(bào)、鋪天蓋地的喜報(bào)海報(bào)不同，今年的“618”顯得格外安靜。6月19日，京東、天貓、抖音等平臺(tái)披露“618”數(shù)據(jù)，GMV紅榜和大促增長(zhǎng)的大字報(bào)寫得越來越簡(jiǎn)潔。各平臺(tái)普遍不再披露整體GMV，轉(zhuǎn)而發(fā)布結(jié)構(gòu)性指標(biāo)。

這是“618”走過的第23個(gè)年頭，也是被不少業(yè)內(nèi)人士稱為“16年來最低調(diào)、最平淡的一屆”。然而，表面的平靜之下，一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革正在發(fā)生。

杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專業(yè)委員會(huì)主任助理、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師吳夏雪指出，618不再是單一的價(jià)格比拼，而是一場(chǎng)多維度的綜合較量。618是一場(chǎng) “基于自身基因的差異化戰(zhàn)術(shù)演練”，各大平臺(tái)都遵循“官方立減、一件直降”的極簡(jiǎn)原則，但具體的落地策略和目標(biāo)人群卻截然不同。今年618平臺(tái)戰(zhàn)略分化進(jìn)一步加劇，三大類消費(fèi)品電商業(yè)態(tài)和各自頭部平臺(tái)的表現(xiàn)可謂“各有千秋”，她具體分析道：

首先，在貨架電商方面：京東主打“品質(zhì)+物流”優(yōu)勢(shì)，3C家電品類地位穩(wěn)如泰山。淘天走“品牌化”路線，強(qiáng)調(diào)新品首發(fā)和品牌價(jià)值。抖音電商以“興趣電商+直播”持續(xù)滲透，超12萬商家直播成交額同比翻倍。拼多多繼續(xù)深耕性價(jià)比賽道，穩(wěn)定走量。復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，淘天集團(tuán)市場(chǎng)占比約34%，京東占25%，抖音電商占20%，拼多多占7%，其余平臺(tái)合計(jì)占14%。以淘天、京東為代表的貨架電商地位穩(wěn)固，兩家份額合計(jì)占比近六成，依然是市場(chǎng)基本盤。

其次，在直播電商方面：抖音平臺(tái)有超過12萬個(gè)商家直播成交額同比增長(zhǎng)翻倍。平臺(tái)消費(fèi)券對(duì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用顯著，帶動(dòng)直播成交額超百萬元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%，超過57萬達(dá)人成交額同比增長(zhǎng)100%。對(duì)此，吳夏雪分析，今年直播電商不再僅僅追求直播間的熱鬧，而是通過補(bǔ)貼和流量機(jī)制，成功地把增長(zhǎng)紅利普惠給了更廣泛的生態(tài)參與者，實(shí)現(xiàn)了從“爆款驅(qū)動(dòng)”向“全域繁榮”的過渡。

最后，在私域電商方面，微信小店平臺(tái)日均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)95%。爆款孵化能力大幅增強(qiáng)，成交額破千萬的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)133%。品牌化趨勢(shì)明顯，超1000家熱招品牌成交翻倍，成交額破千萬的品牌數(shù)量更是暴漲200%?！耙晕⑿判〉隇榇淼乃接螂娚?，在618進(jìn)入了一個(gè)高質(zhì)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。不僅基數(shù)在擴(kuò)大，爆款和品牌溢價(jià)能力也在同步提升?！眳窍难┱f道。

吳夏雪認(rèn)為，AI消費(fèi)已從“概念期”全面邁入“爆發(fā)期”。由于政策與補(bǔ)貼的強(qiáng)力助推，AI眼鏡等品類首次被納入國家補(bǔ)貼范圍，直接拉動(dòng)了消費(fèi)。此外，AI大模型等技術(shù)已從概念走向?qū)嵱茫袑?shí)解決了用戶在辦公、教育、翻譯等場(chǎng)景中的痛點(diǎn)。如京東的“JoyInside”和天貓的“千問”計(jì)劃等，都在積極構(gòu)建AI硬件生態(tài)，加速了產(chǎn)品的普及。

吳夏雪表示，現(xiàn)在的電商商家獲客成本激增，高退貨率嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)，過去依靠規(guī)模擴(kuò)張換取利潤(rùn)的增長(zhǎng)模式全面失靈。優(yōu)先保住利潤(rùn)這一趨勢(shì)說明整個(gè)行業(yè)正告別粗放的規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)入一個(gè)以經(jīng)營(yíng)效率、用戶價(jià)值和可持續(xù)利潤(rùn)為核心的新競(jìng)爭(zhēng)周期。

吳夏雪進(jìn)而說到，商家之間的分化進(jìn)一步加劇，“馬太效應(yīng)”持續(xù)強(qiáng)化，行業(yè)資源加速向頭部集中。中小商家要接受平臺(tái)補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁的壓力，再加上AI工具的投入使用，利潤(rùn)可能會(huì)下滑。

專家介紹：吳夏雪，杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專業(yè)委員會(huì)主任助理、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師。主要研究實(shí)物消費(fèi)品數(shù)字零售領(lǐng)域，包括綜合電商、直播電商、涉農(nóng)電商、社交電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、汽車電商、母嬰電商、二手電商、酒水電商、電商服務(wù)商、私域電商等行業(yè)。

【小貼士】

2026年618大促期間，網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃，通過十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、 維權(quán)中心。