范志毅數字人世界杯爆火，百度一鏡重塑品牌營銷新模式

這幾天美加墨世界杯激情開戰，不出意外，退錢哥、范志毅都成了網絡上的頂流。

但和往年不同，今年博主們剪輯的“范大將軍名言”，不少都是來自可口可樂小程序里的 「AI 范志毅」。

這個「范志毅」，跟你聊比賽，說的是地道上海腔。眼睛一眨，問你是想聊戰術層面的深挖，還是就像圖個熱鬧，語氣和那個經典視頻一模一樣。你問他怎么看待墨西哥 9 分鐘踢進世界杯首球，他非常細致地講清楚進球細節和戰術分析，就好像他真的在面對面解答你的問題一樣。

他 24 小時在線，能和每一個球迷同時聊球，還不占用檔期。

這是個 AI 數字人的范志毅，后面我了解了一下，挺有來頭，是世界杯最高級贊助商可口可樂搞的。但很顯然，可口可樂不是科技企業，自己不會做數字人，這個 AI 數字人的提供商，是百度旗下的數字人品牌「百度一鏡」 。

百度一鏡把數字人，做到了可以代表世界杯全球最高等級贊助商可口可樂的程度，出現在世界杯的賽場。

01兩次浪潮，紛紛退場

這事兒要從這條賽道的來時路說起。

數字人不算個新賽道，早在 2021 年秋天，就第一次出現在公眾視野，一個叫「柳夜熙」的虛擬數字人發布了一條視頻，內容是都市懸疑風格的短片，CG 質感精細，人設鮮明，一夜獲贊超過 500 萬，粉絲在數日內突破百萬。

那一年，資本嗅到了味道。2021 年至 2022 年間，國內有報道的虛擬數字人賽道融資，超過 57 件，融資金額達 44.61 億元。

驅動這波熱潮的，是元宇宙敘事：Facebook 押注元宇宙，把名字都改成了 Meta，蘋果發了 Vision Pro，字節以數十億美元收購 VR 廠商 Pico，「數字人」被包裝成元宇宙世界的居民。但升溫快降溫也快，因為沒有可支撐的商業模式，字節「派對島 App」停擺，媒體傳出字節大幅裁減 Pico 團隊，最近 Vision Pro 也在傳團隊解散，第一次數字人的浪潮，很快褪去。

但那一代「數字人」，核心是虛擬偶像，通過強大的 CG 渲染、動作捕捉，勾勒出一張有人設的臉，價值在于娛樂和情感，與 AI 其實關系不深。而現在，AI 驅動下的視頻生成模型，幾乎可以讓每一個人，都生成自己的柳夜熙。

寫這篇文章的時候，我特意去看了下「柳夜熙」的賬號，斷斷續續還保持著一月更一條的狀態，最新的視頻有一條評論，說：“這個賬號挺奇怪的，出發最早，走得最慢。”

2023 年，ChatGPT 發布，世界為之一震，數字人有機會以更高智能與用戶交互，這條賽道掀起了第二波繁榮。

只不過，這一次「數字人」換了定義。

它不再是虛擬偶像，而是以數字員工的身份出現，不停播的電商主播、24 小時在線的品牌客服、能記住用戶名字的智能助理。技術底座從 CG 渲染換成了大語言模型，商業邏輯從「賣內容」換成了「降本增效」。

大廠再度入局：2023 年 3 月，騰訊重啟智影數字人；4 月，商湯上線「如影」視頻生成平臺；5 月，百度推出「慧播星」（百度一鏡的前身），專注電商直播 AI 主播。半年內，國內新成立的數字人又如雨后春筍一般冒了出來，不少公司套上大模型的殼，就號稱智能數字人客服。

然而很快，歷史再次重演。隨著數字人的應用場景持續受限，再加上視頻生成模型的新誘惑，幾家大廠紛紛降低數字人業務的重心，或者轉向視頻模型的新風口，或者將數字人僅僅作為云服務業務的配套；更多創業公司陷入以價換量的虧損循環，只能在平臺限流 AI 內容的大背景下，夾縫求存。

熱鬧褪去，在大廠層面，把數字人作為戰略級旗艦產品持續投入的，只剩百度。

02賽道上的人越來越少

大廠撤場，不是因為判斷錯了方向，是因為在各自的約束條件下，離開比留下更理性。

第一層原因，是內容平臺的地基問題。

兩波熱潮里，幾乎所有玩家都默認了一個前提：數字人作為一種內容形式，它的主戰場，在抖音、小紅書這樣的內容平臺上。虛擬偶像靠平臺內容分發積累粉絲，AI 數字人主播靠平臺流量做直播帶貨，這個邏輯本身順理成章，但在實際落地時，卻產生了很多技術之外的對抗。

對于內容平臺來說，核心資產是真人創作者構建的內容生態，進而產生的社交關系連接，因為內容平臺在當下，依然是 DAU 的邏輯。大量 AI 數字人直播和 AI 生成內容一旦在平臺上泛濫，內容的真實感和差異化會迅速崩塌，用戶粘性隨之下滑，廣告價值隨之萎縮。平臺保護內容生態，是它保護自己商業模式的本能。

所以，自打數字人誕生起，主流內容平臺對數字人內容的態度，基本都是不歡迎，流量打壓，不給推薦，除非拿到平臺特殊資質的白名單，否則數字人直播和內容幾乎沒有自然增長空間。

大量以“數字人解放真人”為前提的數字人玩家，從一開始就在一片沒有地基的土地上蓋樓。

第二層原因，是技術要求的門檻被低估了。

相當長一段時間內，入門級數字人的技術門檻并不高，搞一個人設臉，然后配一個對口型的小模型，背后套上第三方大語言模型的殼，就能稱得上一個數字人。

但行業一直在快速發展，數字人很快轉向專業技術驅動，卷實時互動，卷高清渲染，卷情緒理解，這些任務沒辦法通過單一程序驅動，越來越需要技術整合。

對于沒有自研大模型、需要按調用量付費給第三方的公司而言，經濟上，業務越繁榮，虧損越大，這是一個做大越難做盈的生意；技術上，只有同時在語言模型、生圖模型、視頻模型都比較領先的情況下，疊加上層應用場景的數字人才能越來越真實，但符合條件的公司少之又少。

也就是說，一些玩家退場，不是因為不想留，而是卷不贏技術，留不下來。

03百度為啥能留下

百度的業務，挺多其實頗具前瞻眼光，而且無論市場冷熱，都能有戰略定力。多年以后驀然回首，這份定力，歷經時間沉淀，帶來獨特壁壘，占住了市場最關鍵的位置。

蘿卜快跑拿到的就是這樣一個劇本。當年自動駕駛如火如荼，RoboTaxi（自動駕駛出租車）被視為核心且關鍵的應用場景，很多創業公司拿到了巨額融資，但很快，技術問題、政策問題、盈利問題等幾場挫折下來，玩家們或被并購，或轉向軟件輔助駕駛，或收縮至某個核心元件。

到頭來，規模企業里，一心一意搞 RoboTaxi 的，就只剩下百度蘿卜快跑。這條路線不順利，大眾的注意力也漸漸淡去，有好幾年幾乎看不到相關的新聞。

突然某一天，武漢的蘿卜快跑全城試點的新聞火了之后，人們發現，蘿卜快跑已經做到了實打實的行業頭部，單量超 1,700 萬，居全球 Robotaxi 行業首位，并且已經規模化進入迪拜、阿布扎比、瑞士等中東和歐洲市場，與特斯拉、谷歌 Waymo 同臺競技。

如武俠小說里的俠客一般，閉關練劍三年終至大成，回頭看去早已空無一人。

回到數字人這個業務，也很相似。

百度留下來不僅僅是因為“更有遠見”，這種敘事太過簡單。它能留下來，是多重因素疊加的結果，有戰略判斷，也有路徑約束，還有一些其他公司沒有的關鍵資產。

第一個因素：技術底座的護城河。

數字人真正難的地方，不是“外觀像不像人”，而是“交流起來像不像人”，這要求很大，低時延響應、情緒識別、人設高度還原、跨對話的記憶保持。這些能力的上限，本質上取決于底層大模型的能力。

百度有文心大模型，自研、自訓、自優化。這使得百度一鏡在技術層面，天然高于所有依賴第三方 API 來構建數字人的公司。最近發布的文心 5.1 多模態大模型，在文本處理能力上很強，LMArena 文本榜國內第一，拋開跑分不談，我建議大家可以用用試試。

這種基模應用一體的全棧能力，是基礎設施層級上的先天優勢。

第二個因素：業務定位上的不尋常。

數字人在應用場景上，很容易講得故事，是降本增效。

• 以前真人直播，又要搭場景又要雇主播，用人成本高昂，而數字人，只要一臺電腦就搞定；
• 每個真人主播，最多連續播 3 小時，數字人主播，24 小時不間斷。

這些說法，是不是經常看到？

這種降本敘事，很容易卷進一種惡性循環。一個本來就想要降本的客戶，自然不愿意為更好的數字人質量付出更高的成本，哪怕價格變高帶來的是營銷范式的升級。同時再疊加上內容平臺的流量打壓，不僅沒降本，還額外搭進去一些。

但實際上，數字人作為一種全新的交互媒介，不能總是用上個時代的邏輯去理解。

我和百度數字人業務部的負責人吳晨霞聊了聊，吳晨霞說，Robin 對于百度數字人的定位，從一開始就不是行業提效，而是認為數字人的核心是新交互，追求活人感，追求品牌與用戶之間，連接方式的升級。

這次可口可樂的 AI 范志毅，就是在這種主張下誕生。

第三個因素：ToB 基因與賽道非常契合。

百度是一家 ToB 基因極強的公司，搜索廣告的核心客戶是企業主，百度云服務的對象是企業，多年積累的大客戶銷售體系和行業定制化落地能力，在數字人這中需要“深度定制+長周期服務”的賽道上，是貨真價實的競爭優勢。

這個優勢在品牌營銷、企業客服、教育、電商等 B 端行業，意味著百度能接住別人接不住的大單。

同時，品牌營銷場景繞開了內容平臺的封鎖，品牌向、營銷向的大 B 合作，不僅不會受內容平臺的流量限制，反而會因為給客戶更多的科技色彩加成，成為簽單的強賣點。

品牌 TVC 投放、廣告創意制作、品牌私域運營，這些營銷場景的流量邏輯，和內容平臺的算法分發，實際上是兩套完全獨立的系統。可口可樂把范志毅數字人放進自己的小程序，是自己的私人場域；數字人 TVC 在網絡上投放時，本身就走品牌廣告的流量池，算法分發時，不會受到自然流量場景下的 AI 打壓。

品牌營銷是數字人天然的「自有領地」。

百度看到了這個窗口，并且擁有承接這個窗口所需要的兩項能力：能支撐高質量實時互動體驗的大模型，以及能服務頂級品牌客戶的 ToB 能力。這兩件事同時具備，在這個時間點，只有百度。

04可口可樂的驗收

講了這么多，都是邏輯推演。但可口可樂中國，愿意給百度掏錢，就不一樣了。

我想稱之為“百度數字人的驗收時刻”。

可口可樂不是隨便選供應商的品牌。作為世界杯歷史上最資深、最高等級的官方贊助商之一，可口可樂的世界杯營銷有一套完整的全球執行體系，能讓可口可樂認同，是挺難的一件事。

圍繞數字人，這次合作搭建了一套完整的營銷鏈路：開幕式前釋出 10 秒范志毅宣傳視頻，制造前期話題；百度一鏡通過深度品牌學習（整合可口可樂歷史 TVC 素材和目標人群洞察），生成世界杯限定 TVC，5 人 5 城、風格統一，可口可樂過去需要百萬級制作預算才能完成的規格，這一次通過 AI 完成；線上數字人互動與線下快閃店聯動，形成完整的用戶觸達閉環，大模型學了范志毅的過往資料、語言風格，也實時獲取著世界杯的進度信息。

商業邏輯的賬很好算清楚，真人范志毅代言的出場費、拍攝周期、差旅協調、各類風險保障金，這些都能省下。

品牌邏輯下的賬不好算，所以更要好好算一算。

1. 真人代言人的「有效在線時間」是有上限的：一支 TVC 在投放周期內觸達用戶，幾場品牌活動，若干條社交媒體內容，就幾乎是能做到的全部，而且一旦上線，還不能改。但數字代言人的成本結構完全不同，前期開發投入完成后，邊際成本極低，可以無限次觸達用戶，還能結合營銷風向，實時調整。
2. 傳統的代言人模式，都是單向的觀看，明星一個人在臺上，無數粉絲和用戶在臺下看，互動是單向的。而范志毅數字人是 7×24 小時，每一個進入小程序的用戶都可以得到一次直接的、專屬的對話，品牌與用戶的關系，從單向變成了雙向，明星和粉絲更加親密，品牌和用戶的距離也更近了。
3. 更重要的是，每一次對話都是可量化的數據。品牌可以看到球迷在聊什么話題、對哪類內容反應最強烈、什么問題被反復問到。這些數據沉淀下來，「范志毅數字人」積累的語料和交互記憶，可以在未來的營銷戰役中持續復用。

從 1990 年健力寶邀請體操王子李寧，將代言人文化引入中國以來，代言人經濟就從來沒有變過，都是單向的宣導，但在網絡時代下，用戶的表達代表著潮水的方向，品牌和用戶緊密而雙向的鏈接，變得越來越重要。

AI 范志毅以“互動”作為和用戶連接的橋梁，稱得上是品牌營銷場景里的新開端和新范式。

范志毅不是第一次為可口可樂代言，但這是他第一次全天候為可口可樂工作。

05還是剛開始

2026 年 5 月，就在世界杯啟動前不久，百度在 Create 2026 大會上正式將「慧播星數字人」升級為「百度一鏡」，并同步發布海外版。

可口可樂案例是一個國內驗收，國內的市場開始見得天光；出海則是下一個要回答的問題，不知道數字人的邏輯，在海外市場能不能同樣 Buy-in。

這件事目前還沒有答案。

數字人這個命題在國內跑了有五年，經歷了兩波熱潮和兩次退潮，走到今天，留下來繼續把它當作戰略旗艦的大廠，是一家被外界頻繁質疑「慢了」的公司。

我越來越覺得，這是一個和蘿卜快跑一樣的劇本，一直干，直到撥開云霧見月明。

獨行者的故事，很少是關于勇氣的，更多是關于判斷力。判斷什么值得等，什么不值得追，什么時候那條路才真正打開了。

百度等到了可口可樂，等到了自己成為行業頂尖頭部。

參考資料：

1. 柳夜熙爆紅事件，羊城晚報
2. 字節跳動戰略轉向視頻生成，財聯社
3. 百度發布文心 5.1：預訓練成本僅為業界 6%，量子位
4. 高階智駕準入 Robotaxi 商業化提速，愛建證券
5. 百度數字人技術亮相 2025 世界互聯網大會，新華網
6. 騰訊智影宣布 2025 年 6 月 30 日起相關業務暫停服務，鞭牛士

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文/亨亨（登上時尚芭莎的中國產品經理）

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