白酒的終局

最近寫了很多周期方面的稿子，最后發(fā)現(xiàn)宿命感很強，就是大家常說的，這就是“命”。

問一個問題？白酒會消失嗎？答案應(yīng)該是必然不會，但是過去的榮光還會回來嗎，答案是可能很難。

一、問題不是“白酒會不會死”，而是“哪種白酒會死”

很多行業(yè)都曾經(jīng)顯赫一時，最后卻慢慢消失在人們的生活里。膠卷、傳呼機、錄像帶、馬車、煤氣燈、功能機、線下租碟店，都曾經(jīng)是一個時代的基礎(chǔ)設(shè)施，也都曾經(jīng)被認為“不可能消失”。

所以今天問“白酒會消失嗎”，并不是獵奇，而是一個很現(xiàn)實的問題：當年輕人不愛喝高度白酒、宴請場景變少、渠道庫存變重、白酒產(chǎn)量持續(xù)下降時，白酒到底是在經(jīng)歷周期，還是在走向終局？

先給結(jié)論：白酒不會消失。真正會消失的，是過去那種白酒行業(yè)。靠政商務(wù)宴請撐起的高端需求、靠渠道囤貨賺錢的漲價模式、靠地方關(guān)系和低效率渠道生存的大量中小酒企，才是最危險的部分。

二、先看歷史：什么樣的行業(yè)真的會消失？

一個行業(yè)會不會消失，不能只看短期銷量，也不能只看年輕人現(xiàn)在喜不喜歡。歷史上真正消失或者嚴重衰退的行業(yè)，大致有幾種類型。

消亡模式

典型案例

核心原因

技術(shù)替代型

柯達膠卷、傳呼機、錄像帶

原有功能被更高效率的新技術(shù)替代

需求消失型

馬車、煤氣燈

底層生活方式改變，原需求大幅消失

政策強制型

美國禁酒令時期

外部強制壓制，但需求并未真正消失

文化斷層型

日本清酒

消費代際斷層，總量萎縮，但品類仍存活

競爭替代型

諾基亞功能機

被更好用的同類產(chǎn)品替代

從這個框架看，白酒最不像柯達。柯達的問題不是“人們不拍照了”，而是拍照方式變了；諾基亞的問題也不是“人們不需要手機了”，而是智能手機重新定義了手機。

白酒不是這樣。白酒滿足的并不只是“喝酒”這個生理需求，它還綁定了宴席、禮贈、敬酒、社交、身份、地方文化和情感表達。只要這些場景還存在，白酒就很難被某一個新技術(shù)“一鍵替代”。

判斷行業(yè)是否消失，關(guān)鍵不是看需求有沒有波動，而是看底層需求有沒有被更高效率的新方式徹底替代。白酒的底層需求沒有被完全替代，但舊場景正在弱化。

三、先看全國：白酒產(chǎn)量已經(jīng)不是周期調(diào)整，而是長周期收縮

數(shù)據(jù)GO搜集全國白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)從1989年到2025年，跨度足夠長，能看出非常清晰的周期切換。1989年全國白酒產(chǎn)量為398.70萬千升，1997年升至708.68萬千升，2004年又降至311.70萬千升。

真正的大擴張發(fā)生在2005年以后，到2016年達到1,358.36萬千升的峰值。此后，白酒產(chǎn)量進入持續(xù)回落階段，2025年降至354.90萬千升。也就是說，按你提供的數(shù)據(jù)計算，2025年全國白酒產(chǎn)量已經(jīng)較2016年峰值下降73.9%。

更有沖擊力的是，2025年白酒產(chǎn)量只比2005年的349.34萬千升高1.6%，相當于行業(yè)總量已經(jīng)基本回到上一輪大擴張之前。

圖1：中國白酒產(chǎn)量長期走勢（1989-2025年）

圖2：關(guān)鍵年份對比：2025年產(chǎn)量已接近2005年前后水平

這張圖給出的信號很明確：白酒行業(yè)不是剛剛開始遇到困難，而是已經(jīng)從2016年的峰值，連續(xù)走過了一輪深度收縮。

如果只看“白酒會不會消失”，答案當然是否定的；但如果問“白酒還能不能回到2016年前后的總量繁榮”，僅從這組數(shù)據(jù)看，難度已經(jīng)非常大。

四、再看企業(yè)：同樣是白酒，企業(yè)命運已經(jīng)嚴重分化

企業(yè)銷量數(shù)據(jù)比全國產(chǎn)量更有意思。全國總量下行，并不意味著所有企業(yè)一起下行；同樣，少數(shù)龍頭增長，也不代表行業(yè)整體沒有壓力。

圖3：八家白酒企業(yè)銷量走勢（只觀察各企業(yè)自身趨勢）

從八家企業(yè)自身趨勢看，白酒行業(yè)的分化已經(jīng)非常明顯。貴州茅臺的成品酒銷量從2016年的36,944.36噸升至2025年的85,104.14噸，2025年創(chuàng)下樣本期新高；今世緣也從2016年的28,509.00千升升至2025年的49,678.62千升。

另一邊，瀘州老窖、洋河股份、五糧液等企業(yè)的銷量都已經(jīng)明顯低于各自歷史高點。這里并不是說這些公司經(jīng)營一定差，而是說明一個事實：白酒的銷量時代已經(jīng)不再是“所有品牌一起向上”的時代。

五、2025年最刺眼的信號：樣本中只有茅臺銷量正增長

2025年，全國白酒產(chǎn)量從2024年的414.50萬千升下降到354.90萬千升，同比下降14.4%。這已經(jīng)不是小波動。

如果看八家白酒企業(yè)，2025年的變化更能體現(xiàn)行業(yè)冷暖：在樣本企業(yè)中，只有貴州茅臺銷量同比增長；其余七家企業(yè)銷量均同比下降。

圖4：2025年企業(yè)銷量與全國白酒產(chǎn)量同比變化

其中，五糧液2025年銷量同比下降30.3%，洋河股份同比下降26.0%，水井坊同比下降29.1%，口子窖同比下降22.2%，瀘州老窖同比下降17.0%。

貴州茅臺則從2024年的83,332.76噸增至2025年的85,104.14噸，同比增長2.1%。這就是白酒行業(yè)最典型的結(jié)構(gòu)變化：行業(yè)整體有壓力，但極少數(shù)具備強品牌、強價格錨和強消費認知的企業(yè)，仍然能夠穿越周期。

2025年數(shù)據(jù)說明：總量下行時，強品牌抗壓，弱場景承壓。

六、比同比更重要的是：很多企業(yè)已經(jīng)遠離銷量峰值

同比只能看一年冷暖，相對峰值更能看出一個企業(yè)是否已經(jīng)告別過去的高銷量時代。

全國白酒產(chǎn)量2025年較2016年峰值下降73.9%，這是整個行業(yè)的大背景。在這個大背景下，各家企業(yè)也呈現(xiàn)出不同的回撤幅度。

圖5：2025年銷量/產(chǎn)量較各自峰值變化

從較峰值變化看，瀘州老窖2025年銷量較2013年峰值下降約60.5%，洋河股份較2013年峰值下降約52.8%，五糧液較2018年峰值下降約41.0%。這些數(shù)據(jù)說明，白酒行業(yè)的銷量收縮并不是只發(fā)生在行業(yè)統(tǒng)計口徑里，也已經(jīng)體現(xiàn)在不少代表性上市酒企的經(jīng)營數(shù)據(jù)中。

當然，銷量下降并不等于企業(yè)價值下降。高端白酒和區(qū)域強品牌可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格帶和品牌勢能來對沖銷量壓力。但從“行業(yè)終局”的角度看，銷量峰值回撤意味著過去靠總量擴張賺錢的時代已經(jīng)結(jié)束。

七、2016年以來的分水嶺：全國只剩26%，但不是所有企業(yè)都一樣

為了避免不同單位不可直接比較的問題，如果把2016年統(tǒng)一設(shè)為100，觀察2016年以后各企業(yè)銷量和全國白酒產(chǎn)量的相對變化。2016年是全國白酒產(chǎn)量的峰值年，也是觀察行業(yè)由盛轉(zhuǎn)弱的關(guān)鍵節(jié)點。

圖6：企業(yè)銷量與全國白酒產(chǎn)量指數(shù)（2016=100）

按2016=100計算，2025年全國白酒產(chǎn)量指數(shù)只有26.1，也就是只剩2016年的四分之一左右。

但企業(yè)端并不是簡單復(fù)制行業(yè)曲線。貴州茅臺2025年指數(shù)約為230.4，今世緣約為174.3，都顯著高于2016年；水井坊因為2016年基數(shù)較低，指數(shù)也明顯上升。

這說明，白酒的總量周期和企業(yè)周期并不完全一致。行業(yè)收縮時，龍頭可能繼續(xù)拿份額，區(qū)域品牌可能憑借根據(jù)地維持韌性，而弱品牌、貼牌酒、渠道壓貨型企業(yè)會更快出清。

八、這些數(shù)據(jù)如何回答“白酒會不會消失”？

如果只看全國白酒產(chǎn)量，結(jié)論似乎很悲觀：2016年以后，產(chǎn)量大幅下行，2025年已經(jīng)接近2005年前后水平。

但如果把企業(yè)銷量一起看，結(jié)論就更復(fù)雜：白酒不是均勻衰退，而是在重新分層。貴州茅臺仍在創(chuàng)新高，今世緣也高于2016年水平；與此同時，一些企業(yè)銷量遠離歷史峰值，全國總量收縮更明顯。

這意味著，白酒最像的歷史案例不是柯達，也不是傳呼機，而更像日本清酒、法國干邑或威士忌一類傳統(tǒng)酒種：總量可能收縮，消費頻次可能降低，但文化符號、核心場景和高端品牌仍然存在。

九、白酒最強的護城河：不是酒精，而是儀式感

如果只從“酒精飲料”的角度看，白酒當然面臨很多替代品：啤酒、紅酒、威士忌、清酒、低度酒、預(yù)調(diào)酒、無酒精飲料，都可能分流消費。

但白酒最核心的功能，從來不是解渴，也不只是微醺，而是儀式感。婚宴上，它代表熱鬧；年夜飯上，它代表團圓；商務(wù)飯局上，它代表誠意；節(jié)日禮贈中，它代表體面；地方宴席里，它代表風俗。

所以白酒的本質(zhì)，不只是“喝下去的東西”，還是“擺上桌的東西”“送出去的東西”“被用來完成關(guān)系確認的東西”。這也是白酒不容易徹底消失的原因。

十、但舊需求正在坍塌：白酒最大的風險不是不喝酒，而是不需要它完成社交

白酒不會消失，并不代表白酒沒有問題。恰恰相反，數(shù)據(jù)已經(jīng)說明，白酒現(xiàn)在的問題不是短期波動，而是過去增長邏輯的松動。

過去白酒行業(yè)的黃金邏輯大致是：酒廠提價，渠道囤貨，經(jīng)銷商賺錢，終端價格上漲，消費者和禮贈場景接盤。越貴，越有面子；越稀缺，越值得囤。

但當全國產(chǎn)量大幅下降、企業(yè)銷量分化加劇、部分企業(yè)遠離銷量峰值，這套邏輯就必須被重新審視。白酒最大的風險不是“沒有人喝酒”，而是越來越多人不再需要用白酒來完成社交。

十一、白酒未來的三種可能情景

從歷史案例和當前銷量數(shù)據(jù)看，白酒未來大致有三種可能。

情景一：日本清酒模式——最可能

這是最可能的路徑。行業(yè)總量繼續(xù)收縮，中小企業(yè)持續(xù)出清，頭部品牌和區(qū)域強品牌留下來。白酒不再是過去那種全民擴張型行業(yè)，而變成文化型、宴席型、禮贈型、高端型消費品。

這一路徑與目前數(shù)據(jù)最吻合：全國白酒產(chǎn)量較峰值大幅下降，但不是所有企業(yè)同步崩塌，頭部和部分區(qū)域品牌仍有韌性。

情景二：威士忌模式——樂觀情景

如果白酒未來能夠完成產(chǎn)區(qū)化、年份化、品牌化和國際化表達，尤其是解決“外國人為什么喝、怎么喝、和什么搭配”的問題，就可能打開第二增長曲線。

這條路并不容易，因為白酒的飲用方式、香型表達和高度數(shù)特征都需要重新講給新消費者聽。但如果成功，白酒就不只是中國飯桌上的酒，也可能成為全球烈酒版圖中的中式代表。

情景三：加速衰退模式——悲觀情景

如果人口下降、年輕人徹底遠離白酒、政策壓力長期持續(xù)、替代品完全搶走新社交場景，白酒行業(yè)可能進入更快收縮周期。

這種情況下，大量中低端白酒企業(yè)會加速退出，地方小酒廠生存空間明顯壓縮。但即便在悲觀情景下，頂級白酒品牌也很難徹底消失，它們可能會像魚子醬、松露、干邑、頂級威士忌一樣，成為小眾但高價值的奢侈型消費品。

十二、真正會消失的，是白酒的金融屬性

過去很多年，白酒不僅是消費品，也帶有明顯金融屬性。尤其是高端白酒，曾經(jīng)被賦予了囤貨、收藏、漲價、保值的想象空間。

經(jīng)銷商愿意壓貨，是因為相信未來更貴；消費者愿意買，是因為相信品牌有面子；投資者愿意給高估值，是因為相信白酒有定價權(quán)。

但當銷量數(shù)據(jù)開始分化、行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)收縮，白酒就必須從“類金融資產(chǎn)”重新回到“真實消費品”。未來白酒還能賣高價，但高價必須有真實消費支撐，而不能只靠渠道信仰支撐。

十三、終局判斷：白酒不會消失，但會去神化

所以，白酒會消失嗎？答案是：不會。

它有太深的文化根基、宴席場景、禮贈屬性和品牌積累，不會像膠卷、錄像帶、傳呼機那樣被新技術(shù)徹底替代。

但白酒行業(yè)過去二十年的很多東西會消失：量價齊升會消失，渠道囤貨穩(wěn)賺會消失，喝酒等于辦事能力會消失，地方小酒廠靠關(guān)系生存會消失，所有白酒股都享受高估值的時代會消失。

真正留下來的白酒，大概會是三類：第一類，是有全國認知和文化符號的名酒；第二類，是有地方根基和宴席場景的區(qū)域強品牌；第三類，是能進入年輕人新消費場景的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

白酒的未來，不像柯達，而更像日本清酒和法國干邑。總量未必大，企業(yè)未必多，消費頻次未必高，但頂級品牌、核心場景和文化價值會繼續(xù)存在。

一句話概括：白酒不會消失，但那個靠飯局、禮贈、囤貨和漲價神話支撐起來的白酒時代，正在消失。未來不是沒人喝白酒，而是沒人再愿意為不喜歡的白酒、不健康的酒桌、虛高的價格和沉重的庫存買單。

附錄：數(shù)據(jù)GO整理的樣本企業(yè)關(guān)鍵銷量指標

下表僅用于觀察各企業(yè)自身趨勢，不用于企業(yè)之間絕對銷量排名。原因是企業(yè)銷量單位存在噸、千升等差異，本文未做自行換算。

企業(yè)/行業(yè)

2025銷量

2025同比

峰值年份

較峰值變化

2016=100的2025指數(shù)

瀘州老窖

86,089.32

-17.0%

2013

-60.5%

48.1

今世緣

49,678.62

-11.0%

2024

-11.0%

水井坊

8,450.41

-29.1%

2019

-37.4%

老白干酒

43,355.61

-19.9%

2019

-33.2%

74.3

口子窖

30,756.80

-22.2%

2024

-22.2%

洋河股份

102,931.09

-26.0%

2013

-52.8%

51.9

五糧液

112,960.00

-30.3%

2018

-41.0%

76.0

貴州茅臺

85,104.14

2.1%

2025

0.0%

全國白酒產(chǎn)量

-14.4%

2016

-73.9%

26.1