紅牛恩仇錄：泰國天絲與華彬“備胎”分手隱情

百字書終結(jié)十年合作！

作者 | 賈紫聰

編輯丨高巖

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

十年盟約，走向“分手”。

6月22日，紅牛品牌創(chuàng)始人和商標(biāo)所有者泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“天絲集團(tuán)”）發(fā)了一封《告客戶書》，核心是兩句話：終止與普盛食品銷售有限公司（以下簡稱“普盛食品”）的獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議；自2026年6月1日起，全國所有渠道業(yè)務(wù)、客戶簽約、訂單合作、價(jià)格政策、售后服務(wù)及市場扶持等全部工作，將由集團(tuán)在華的公司全權(quán)對(duì)接和管理。

圖源：天絲集團(tuán)

但這場分手真正耐人尋味之處在于，天絲集團(tuán)要“甩掉”的普盛食品，是華彬集團(tuán)"高管倒戈"的產(chǎn)物，而華彬集團(tuán)正是十年前“紅牛”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)的另一方。

2016年天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)因“紅牛”商標(biāo)對(duì)簿公堂，華彬總裁兼CEO王睿、副總裁王東輝等核心操盤手集體出走，轉(zhuǎn)身就組建了“普盛系”公司。天絲把紅牛風(fēng)味飲料20年商標(biāo)授權(quán)交到這群"最熟悉華彬的人"手里，滿心以為找到了"華彬備胎"。

十年過去，天絲紅牛年?duì)I收20億-30億元，華彬紅牛年?duì)I收超200億元。天絲集團(tuán)信任的"華彬備胎"，連華彬集團(tuán)的零頭都沒追上？這場“分手”或許早有預(yù)兆。

01

與華彬“分手”后，

牽手“華彬備胎”

我們所熟悉的紅牛并非土生土長的中國品牌，而是來自泰國。最初紅牛飲料由泰籍華人許書標(biāo)于1975年研發(fā)，因?yàn)榭诟歇?dú)特且具有提神功效，迅速成為泰國最受歡迎的能量飲料之一。

1993年，紅牛品牌創(chuàng)始人許書標(biāo)在中國海南設(shè)立了“海南紅牛飲料有限公司”，開始將紅牛飲料引入中國。1995年，許書標(biāo)與華彬集團(tuán)等各方股東合資成立了紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“紅牛中國”）。

許氏家族為紅牛中國提供相應(yīng)的工藝技術(shù)、產(chǎn)品配方及商標(biāo)許可等支持，嚴(yán)彬時(shí)任董事長，負(fù)責(zé)紅牛在中國市場的運(yùn)營。此后“紅牛”作為功能飲料的代表逐漸火遍中國。嚴(yán)彬也憑借運(yùn)營紅牛身價(jià)一路水漲船高，一次次登上福布斯富豪榜、胡潤百富榜。

圖源：罐頭圖庫

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年。隨著許書標(biāo)的去世，天絲集團(tuán)掌權(quán)人變更，許氏家族開始梳理紅牛在中國的業(yè)務(wù)，逐漸意識(shí)到紅牛業(yè)務(wù)在中國的問題。自2014年起，雙方間就進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年的談判，但是卻未能達(dá)成一致。

2016年10月，紅牛商標(biāo)許可合同到期之后，泰國天絲表示不再續(xù)約。不過，中國紅牛以及“華彬系”紅牛工廠還在使用紅牛商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)。

面對(duì)這種情況，2017年8月18日，天絲集團(tuán)及許氏家族宣布，“已向嚴(yán)彬先生及其擁有或控制的數(shù)家公司提起法律訴訟。理由涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭，以及與未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品相關(guān)的其他行為。”隨后，嚴(yán)彬利用紅牛中國及其華彬集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司針對(duì)天絲醫(yī)藥就紅牛商標(biāo)權(quán)屬、股權(quán)等發(fā)起了一系列對(duì)抗性訴訟。

2018年天絲集團(tuán)認(rèn)為授權(quán)已經(jīng)到期，但華彬集團(tuán)稱授權(quán)是50年，并拿出1995年簽署的“50年協(xié)議書”和“合資合同”。據(jù)“中國企業(yè)報(bào)”報(bào)道，《50年協(xié)議書》的真實(shí)性和核心條款效力已得到司法鑒定和多份司法文書的確認(rèn)，中國紅牛對(duì)其產(chǎn)品上使用的簡體字商標(biāo)的所有權(quán)也已得到生效仲裁裁決的支持。

但截至2026年，圍繞《50年協(xié)議書》效力的訴訟仍在進(jìn)行中，50年協(xié)議效力與商標(biāo)使用邊界的分歧仍將持續(xù)，這場糾紛還沒有畫上句號(hào)。

圖源：罐頭圖庫

目前中國市場上主要存在三款"紅牛" ，分別是華彬集團(tuán)陣營賣的紅牛維生素功能飲料，天絲集團(tuán)陣營賣的紅牛維生素風(fēng)味飲料和紅牛維生素牛磺酸飲料（原名安奈吉）。

此次“分手”的普盛食品，成立于2017年，法人為王睿。公開資料顯示，王睿曾任職華彬集團(tuán)總裁、紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理，在華彬集團(tuán)CEO的位置上任職了12年。時(shí)任普盛食品副董事長兼總經(jīng)理王東輝曾經(jīng)是華彬集團(tuán)副總裁。

普盛食品這支團(tuán)隊(duì)身上帶著深刻的華彬烙印，并且有經(jīng)驗(yàn)也有渠道，天絲集團(tuán)隨即奉上長達(dá)20年的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，試圖通過這群"最熟悉華彬的人"，撬動(dòng)華彬集團(tuán)在中國筑起的數(shù)百萬終端網(wǎng)點(diǎn)。

但華彬出來的人，就一定能復(fù)制華彬的奇跡嗎？十年后這場分手或許已經(jīng)是答案了。

02

十年矛盾，推倒盟約

冰凍三尺，非一日之寒，這封《告客戶書》的背后，是十年結(jié)構(gòu)性矛盾的集中體現(xiàn)。

據(jù)河北日?qǐng)?bào)旗下企業(yè)運(yùn)營的食品產(chǎn)業(yè)垂直公眾號(hào)“食品板”報(bào)道，華彬集團(tuán)并未對(duì)外披露2025年完整業(yè)績。但2024年華彬集團(tuán)整體銷售額219.8億元，同比增長1.01%。其中，中國紅牛重回210億規(guī)模。對(duì)于2025年表現(xiàn)，企業(yè)僅在年中經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中透露，上半年已完成年度預(yù)算目標(biāo)，經(jīng)營質(zhì)量與效益實(shí)現(xiàn)雙提升。

天絲紅牛近幾年很少對(duì)外界披露業(yè)績。據(jù)“食品板”報(bào)道，根據(jù)天絲集團(tuán)公開的在華投資建廠的消息以及產(chǎn)能等、再根據(jù)產(chǎn)品的市場行情，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，其年?duì)I收大致在20-30億之間。

一邊是華彬紅牛年?duì)I收超200億，終端網(wǎng)點(diǎn)超400萬家；另一邊普盛食品操盤的天絲紅牛年?duì)I收僅20億-30億元，不足華彬紅牛的八分之一。

圖源：罐頭圖庫

業(yè)績長期未達(dá)預(yù)期只是表象，更深層的“癥結(jié)”在渠道端。紅牛安奈吉因配方添加西洋參提取物，口感偏苦澀，終端消費(fèi)者復(fù)購率持續(xù)低迷；另一方面，普盛食品重點(diǎn)布局的紅牛風(fēng)味飲料與安奈吉在“自己打自己”，兩款產(chǎn)品外觀相似、定位模糊，在終端渠道形成嚴(yán)重內(nèi)耗。

2025年下半年，普盛逐步收縮南方非核心市場、裁減一線人員，部分區(qū)域出現(xiàn)市場斷貨。2025年10月，廈門普盛向合作服務(wù)商發(fā)函，宣布當(dāng)月31日終止全部服務(wù)合作。

而另一邊，2025年11月，廣藥王老吉拿下天絲紅牛牛磺酸產(chǎn)品南方五省經(jīng)銷權(quán)。天絲集團(tuán)引入新資本制衡普盛食品的渠道壟斷。

真正促使天絲下最后決心的，或許是本土化基礎(chǔ)設(shè)施的全面就位。天眼查顯示，2020年3月成立的天絲紅牛（北京）貿(mào)易有限公司，至今已累計(jì)在華投資達(dá)43.6億元，用于產(chǎn)能擴(kuò)張和生產(chǎn)基地建設(shè)，目前已建成海南、四川、廣西三大生產(chǎn)基地。

2026年6月，天絲集團(tuán)推出新品"瞬湃樂"維生素電解質(zhì)飲料，綁定“紅牛出品”，試圖開辟第二增長曲線。

至此，天絲集團(tuán)本土化戰(zhàn)略升級(jí)，已經(jīng)具備生產(chǎn)、研發(fā)、渠道銷售的全鏈路能力，天絲集團(tuán)不再需要一個(gè)"中間人"來管理中國市場了，代理商的存在價(jià)值就降低了。

這場“分手”背后是話語權(quán)的爭奪和利益分配失衡的問題，十年矛盾交織，共同推倒了這張盟約。

03

試水直營能否成功？

告別普盛食品，天絲集團(tuán)也并非從零開始。

過去十年，普盛食品雖然沒能把天絲紅牛賣到200億，但幫天絲集團(tuán)在中國市場完成了從0到1的落地，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商知道貨架上還有一款"天絲紅牛"，打下了品牌認(rèn)知和渠道基礎(chǔ)的底子。

天絲集團(tuán)新構(gòu)建的渠道架構(gòu)也并非臨時(shí)拼湊，而是過去數(shù)年逐步拆分的結(jié)果。

河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養(yǎng)元飲品”）2020年9月獲得紅牛維生素牛磺酸飲料長江以北的經(jīng)銷權(quán)，至今已運(yùn)營近六年。據(jù)養(yǎng)元飲品2025年年報(bào)，其功能性飲料營收8.69億元，同比增長33.76%。

廣藥王老吉2025年11月拿下紅牛牛磺酸產(chǎn)品華南五省（廣東、廣西、湖南、海南、江西）經(jīng)銷權(quán)，成立專門事業(yè)部運(yùn)作。據(jù)“快消品”報(bào)道，廣藥王老吉設(shè)定了明確的銷售目標(biāo)，計(jì)劃在2025年11月至12月達(dá)到80萬箱，2026年則達(dá)到5億以上的收入。

全國其余區(qū)域目前則由天絲集團(tuán)直接操盤，天絲集團(tuán)正試圖構(gòu)建一個(gè)"不再依賴任何單一代理商"的渠道安全網(wǎng)。

但天絲紅牛目前的主力產(chǎn)品紅牛維生素風(fēng)味飲料，過去十年主要由普盛食品的渠道銷售。普盛食品的渠道覆蓋了30多個(gè)分支機(jī)構(gòu)、4000余名員工，深耕縣域市場和三四線城市多年，這些下沉渠道終端如何由天絲集團(tuán)自有團(tuán)隊(duì)完成對(duì)接，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

圖源：罐頭圖庫

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，直營模式使天絲能夠直接掌控終端價(jià)格、庫存和促銷策略，減少中間環(huán)節(jié)的利潤損耗，提升品牌溢價(jià)能力。但從經(jīng)銷制轉(zhuǎn)向直營需要重建銷售團(tuán)隊(duì)和物流體系，短期內(nèi)可能出現(xiàn)渠道覆蓋真空、終端鋪貨率下降等問題，給競爭對(duì)手（如東鵬特飲、樂虎）可乘之機(jī)。

柏文喜進(jìn)一步分析，天絲作為外資品牌，對(duì)中國本土市場的終端運(yùn)營、人情關(guān)系維護(hù)及快速響應(yīng)能力相對(duì)薄弱，直營模式下這些短板將被放大。原有經(jīng)銷商體系可能因利益受損而轉(zhuǎn)向競品，甚至引發(fā)渠道沖突；同時(shí)，如何平衡直營與部分區(qū)域經(jīng)銷商的協(xié)作也是難題。

東鵬特飲2026年1月的《招股書》顯示，按零售額計(jì)，中國功能飲料市場規(guī)模由2019年的1119億元增長至2024年的1665億元，年復(fù)合增長率為8.3%，并預(yù)計(jì)以10.9%的年復(fù)合增長率，于2029年進(jìn)一步增長至2810億元。

隨著生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，人們對(duì)具有能量補(bǔ)給、營養(yǎng)元素補(bǔ)充等特定功能的飲料產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，這對(duì)天絲集團(tuán)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

此次把渠道掌控權(quán)收回到自己手里，接下來能走多遠(yuǎn)，取決于天絲能否把"紅牛"這個(gè)品牌在中國的知名度，轉(zhuǎn)化為貨架上消費(fèi)者伸出手的那一刻。天絲集團(tuán)與普盛食品的這場“分手”你怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。