618調用超30億次，ROI漲20%：阿里媽媽的AI，正在重寫“人貨場”

作者｜九犁

618不僅是流量的戰場，更是經營邏輯的轉折點。當消費者不再機械搜索“防曬霜”，而是詢問“梅雨季怎么護膚”，意圖經濟正式登場。在杭州西溪的阿里媽媽AI萬相·經營陪戰618收官閉門沙龍上，自然堂的案例分享主題是憑借“韌肌抗老”擊穿初老焦慮，紅蜻蜓則是借“孝心禮贈”讓成交暴漲280%，Jellycat則從潮玩之外挖掘出了情緒消費與悅己需求…… AI正在將“人貨場”從靜態標簽進化為動態意圖。阿里媽媽「AI萬相」通過“萬相智識、智品、智造、智投”四大Agent，幫品牌打破流量內卷，找到確定性的新增量。

618的硝煙剛散，阿里媽媽交出了一份不那么“電商”的成績單。

不是GMV，不是折扣力度，而是一組工具數據：超100萬商家，累計調用“萬相臺AI無界”超30億次，整體ROI同比增長20%以上。

在西溪的果麥書店，一場名為“問道AI萬相”的閉門沙龍上，阿里媽媽試圖回答一個問題：當消費者不再“搜商品”，而是開始“問問題”，經營的邏輯該怎樣重構？

01. 從“搜商品”到“問問題”：意圖時代的到來

第一財經商學院的黃磊在開場時用了一個很有張力的比喻：過去二十年，我們習慣了“渴了找水”的線性消費；但今天，消費者更可能表達的是“梅雨季怎么過”，或者“戈壁到海島的旅行需要什么”。

這中間的差異，就是“意圖”（Intention）。

“意”是情緒和狀態，“圖”是需要。阿里媽媽將其定義為“一閃念的需求”。過去，平臺靠攔截“防曬霜”這樣的品類詞來獲客；現在，AI需要聽懂“去海島必備什么”這樣的模糊表達背后的需求。

這意味著，傳統的“人貨場”正在被重寫：

人：不再是One ID下的靜態標簽，而是“一人千面”的動態意圖。

場：不再是單純的貨架或內容，而是“城市輕戶外”或“親子運動”的具體場景。

貨：不再只是供應鏈的物理重組，而是基于場景的“賣點重塑”與“創意裂變”。

02. 破圈：找到那個“想破腦袋也想不到”的人

在極度內卷的美妝賽道，自然堂借助阿里媽媽AI品牌增長模型“品牌新力WIN”，在“抗老”這個紅海大詞下，挖掘出了“熬夜臉怎么救”、“敏感肌如何抗老”等細分意圖。

這不僅僅是關鍵詞的拓展，而是人群邏輯的顛覆。自然堂將賽道定義為“韌肌抗老”，瞄準“熬夜修仙黨”和“初老焦慮族”，最終實現了天貓旗艦店成交額同比提升近30%，新客增長70%。

更典型的案例來自紅蜻蜓。過去，賣老人鞋的邏輯是盯著“中老年”標簽。但“AI點睛”通過AI發現，買鞋的人未必是穿鞋的人。子女出于“孝心”或“禮贈”需求，成為了巨大的增量市場。

紅蜻蜓推廣負責人陳鑫提到，AI將單一的“媽媽鞋”需求拆解為信任決策、腳型適配、場景穿搭、情感共鳴、節日禮贈五大類。通過AIGC批量生成的“孝心舒適禮”場景素材精準投放，紅蜻蜓在618期間實現了核心訪客增長95%、成交增長280%、新客暴漲150%。

正如黃磊在圓桌中所言：“別急著換品，先想想新場景、新人群在哪里。”

03. 跨界：當毛絨玩具遇見健身達人

如果說紅蜻蜓是“老玩家的新突破”，那么潮玩品牌Jellycat則展示了AI如何打破品類的次元壁。

青木科技總經理松竹分享了Jellycat的案例：作為高端毛絨玩具，其傳統人群畫像非常清晰——喜好玩偶的年輕女性或有孩家庭。但通過AI意圖識別，他們發現了一個全新的群體：熱愛運動、健身的酷颯女性。

這些lululemon的擁躉，在工作與健身之余，需要Jellycat作為情緒慰藉和自我獎勵。將巴塞羅那熊掛在運動背包上，成為了一種新的社交貨幣。結果是驚人的：Jellycat通過跨品類人群滲透，新客占比超過80%，經典品GMV實現近三位數增長。

這種“意圖共鳴”，在阿里媽媽發布的《問道AI萬相》白皮書中被反復提及。例如，家裝“無痕安裝”的審美偏好，與“無痕內衣”的目標人群天然重疊；滑雪裝備的頂奢品牌，可以通過識別高凈值人群的奢侈品消費偏好來破圈。

04. 降本與提效：把復雜留給平臺

對于中小商家和產業帶工廠，AI的價值更直接：生存。

義烏做星空燈的工廠優克拉，曾面臨“推10款死7款”的困境。阿里媽媽AI萬相介入后，運用阿里媽媽“達摩盤”和“貨品全站推廣”，新品首發成功率從30%躍升至92%，測款周期從兩周壓縮至7天。創始人魏俊感嘆：“AI比人工判斷快得多，也準得多。”

在內容生產端，阿里媽媽商業化運營中心內容業務負責人樂稀透露，AI數字人直播讓商家無需再承擔高昂的主播成本，一個月只需幾千元即可實現24小時不間斷直播；AIGC生成的短視頻素材，成本降低了50%-70%，且部分優質內容的轉化率已能跑贏行業大盤。

618期間，AIGC智能創意幫助商家累計創建了1.3億條素材，節約成本約30億元。而“小店成交寶”的出現，則讓“一人店鋪”也能擁有全托管的運營能力。

05. WIN模型：從“看后視鏡開車”到預見未來

不止經營提效，更大的品牌建設命題，也有了新答案。阿里媽媽商業化運營中心品牌業務負責人虎豹表示，過去的經營像是“看后視鏡開車”，依據歷史數據做決策；而阿里媽媽“品牌新力WIN”模型能夠通過AI分析全網用戶的實時行為（包括搜索、評論、買家秀，甚至短視頻口播），去預判未來的機會。

WIN模型在傳統AIPL資產基礎上，增加了三個維度的洞察：

W (Wide)：全網觸達，識別活躍賽道。

I (Interaction)：深度互動，捕捉用戶反饋。

N (New Search)：關聯搜索，不僅僅是搜品牌詞，而是搜所有與品牌相關的“問題”。

今年618，阿里媽媽“品牌新力WIN”基于AI在全網建立了85條全新的趨勢賽道，覆蓋了52個一級類目。虎豹透露，這些賽道并非憑空捏造，而是基于海量數據的聚合——找出那些搜索頻次和消費需求高于大盤的“真趨勢”。

06. 結語：讓AI學會經營

沙龍的最后，黃磊用三個詞總結了這場變革：地圖、賽道、資產。

舊地圖找不到新大陸。當“抗老”變成了“初抗”，當“玩具”變成了“情緒療愈”，品牌的護城河不再是品類占位，而是對用戶意圖的識別能力和匹配效率。

阿里媽媽給出的承諾是：“不是讓商家學會AI，而是讓AI學會經營。”

隨著“AI萬相經營實戰官”和“陪戰官”的授證儀式結束，這場關于意圖經營的實驗才剛剛開始。對于商家而言，告別流量焦慮、回歸經營本質的時代，或許真的來了。