目標4000店！奧樂齊美國高管稱“看不到增長天花板”

出品/聯商翻譯中心

編譯/松柏

來源/Financial Times

1976年，ALDI（奧樂齊）于美國愛荷華州落地首家門店。

此后半個世紀，ALDI步步為營，在美國零售市場站穩折扣超市賽道。

眼下，受持續高企的食品物價影響，美國民眾日常購物成本大幅上漲。借此市場環境，這家德國平價商超巨頭更新擴張規劃，目標全美門店擴容至4000家；預計短短數月內，其門店總量就將超過美國最大傳統連鎖超市克羅格（Kroger）。

ALDI美國首席商業官斯科特·帕頓（Scott Patton）接受《金融時報》采訪時直言：“我們看不到增長的天花板，任何食品雜貨零售商，都是我們搶奪市場份額的對手。”

迎來增長“爆發期”

長達數年的食品漲價令美國消費者開支承壓，這為ALDI創造了重塑美國商超市場格局的機遇，一如其此前在歐洲市場的操作。

在歐洲，ALDI依靠低價優勢擊敗本土競品，壓縮了包括英國頭部連鎖商超TESCO在內各大連鎖超市的利潤。帕頓將食品通脹視作“消費者重新選擇購物渠道的契機”。

斯科特·帕頓（Scott Patton）

摩根士丹利（Morgan Stanley）數據顯示，ALDI在美國搶奪市場份額的增長勢頭，已能與沃爾瑪、山姆會員商店（Sam’s Club）、開市客（Costco）等零售巨頭比肩。

該行分析信用卡消費數據后發現，每新開一家奧樂齊門店，周邊10英里范圍內競品的年銷售額平均下滑1個百分點。

“ALDI基本已經進入高速擴張爆發期。”咨詢公司AlixPartners食品雜貨行業顧問馬特·哈莫里（Matt Hamory）評價道。

二戰后，ALDI由卡爾·阿爾布雷希特（Karl Albrecht）與西奧·阿爾布雷希特（Theo Albrecht）兄弟創立并發展壯大，二人因經營理念分歧于上世紀60年代拆分品牌。

拆分后的奧樂齊南方集團（ALDI Süd）于1976年在愛荷華州開設美國首家門店，此后全權負責美國市場運營；另一家分公司奧樂齊北方集團（ALDI Nord）則持有特色商超喬氏超市（Trader Joe’s），華人親切稱其為“缺德舅”。

極致效率的“低價秘密”

這家折扣超市的門店風格極為簡樸，通常同時在崗的員工只有6人左右。

店內的設計將效率拉到了極致：商品不拆原裝紙箱直接上架；包裝上印有超大號的條形碼，以便收銀員能飛速掃碼。顧客必須塞入一枚硬幣才能取用推車，還車時硬幣退回。

正是這些精打細算省下來的運營成本，支撐起了超市令人驚嘆的低價。在這里，一盒奶酪通心粉僅售59美分（約4.2元人民幣），一大包黃油蘇打餅干只要2.19美元（約15.7元人民幣）。

店內近90%的商品都是自有品牌，價格通常遠低于同類知名品牌。

ALDI門店的中間通道被稱為“ALDI限時特賣區”，卻被許多忠實顧客戲稱為“真香通道”（指本想省錢卻忍不住買了一堆非必需品）。這里堆滿了琳瑯滿目、價格低廉的奇特商品，每周輪換。最近的特價商品從抹茶拿鐵爆米花到充氣皮劃艇，應有盡有。

ALDI finds限時特賣區

作為一家私有企業，ALDI有足夠的底氣放長線釣大魚。在席卷歐洲的過程中，ALDI就已經展現出了為了搶占市場份額而甘愿承受前期虧損的魄力。

以英國為例，ALDI早在1990年就開出了第一家店，但直到2008年金融危機爆發后的經濟寒冬期，它才真正迎來爆發式增長。如今，它已蠶食了英國10.8%的市場份額，穩居第四位。

購物中心業主DLC Management的首席執行官亞當·伊夫辛（Adam Ifshin）將ALDI的企業精神，與沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）傳奇般的節儉作風相提并論。

“你甚至會覺得，他們是不是綁架了山姆·沃爾頓，把他的腦干記憶給提取了出來，帶回德國翻譯成德語，然后在此基礎上進行了升級迭代，”伊夫辛打趣道。

巨頭夾縫中“撿面包屑”

根據咨詢機構科爾尼（Kearney）的數據，ALDI目前在美國食品雜貨消費市場的份額僅為4%。

摩根士丹利（Morgan Stanley）估計，ALDI去年在美國的營收為300億美元（約2160億元人民幣），還不及超市連鎖巨頭艾伯森（Albertsons）規模的一半；但不容小覷的是，在食品銷售整體低迷的大環境下，ALDI正保持著兩位數的增長。

Advan Research市場洞察主管托馬斯·保爾森（Thomas Paulson）估計，去年ALDI、喬氏超市、沃爾瑪、山姆、開市客以及亞馬遜的食品銷售額合計增長了720億美元（約5184億元人民幣），而該行業的其他零售商銷售額則萎縮了220億美元（約1584億元人民幣）。

目前，ALDI在美國已擁有2671家門店，并計劃在科羅拉多州再開50家店。此前，正是為了抵御日益激烈的市場競爭，克羅格與艾伯森試圖進行合并，而科羅拉多州總檢察長正是提起訴訟以阻止這場合并的官員之一。

負責全美房地產業務的ALDI副總裁丹·加文（Dan Gavin）透露，亞利桑那州和佛羅里達州是另外兩個重點發力的增速市場。ALDI的目標是到2028年讓門店總數達到3200家。“在我們眼里，美國市場至少有4000個開店機會，甚至可能更多。”

ALDI的主力門店通常小而精，僅精選約2000個SKU。

它們往往緊挨著沃爾瑪等競爭對手扎堆。要知道，沃爾瑪的大賣場通常容納了多達12萬種商品。“我們就是要直接開在它們的眼皮子底下。它們吃肉，我們在旁邊撿掉下來的面包屑，也能吃得飽飽的。”加文說道。

目前，沃爾瑪斬獲了美國食品雜貨銷售額近五分之一的江山。哈莫里指出，沃爾瑪和ALDI一旦聯手，“方圓兩英里內的本地零售競爭對手基本上會被它們生吞活剝。”

面對低價風暴，傳統連鎖超市寄望憑借更豐富的商品品類、更周到的客戶服務留住顧客。

“并非所有人都愿意走進一家僅有兩三千種自有商品的超市，”克羅格首席執行官格雷格·福蘭（Greg Foran）曾公開表示，“消費者依然希望買到耳熟能詳的國民大牌。”

科爾尼（Kearney）高級合伙人米爾科·瓦爾舒恩（Mirko Warschun）也提到，ALDI若想在美國復刻其歐洲核心市場的超高市場份額，前路挑戰重重。一部分原因是美國消費者更偏愛商品齊全的一站式購物。

對此，ALDI的帕頓態度十分坦然：“我們本就不打算做一站式購物。顧客可以把我們當成采購生鮮日用品的第一站，在這里以極低價格購置80%至90%的基礎必需品，剩余商品再去其他門店補齊即可。”

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