抖音生活服務(wù)：NPC游、非遺游等七大文旅消費(fèi)趨勢(shì)火熱

近日，抖音生活服務(wù)Life+文旅生態(tài)大會(huì)在杭州舉辦。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，抖音生活服務(wù)正式發(fā)布2026“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略，宣布聚焦挖掘區(qū)域特色熱點(diǎn)、打造區(qū)域地方名片、整合區(qū)域文旅資源、提振區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)四個(gè)維度，攜手千城萬鄉(xiāng)、百萬商家，共建更多心動(dòng)目的地，推動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的文旅經(jīng)濟(jì)增量。

圍繞“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略，平臺(tái)將投入專屬流量與配套補(bǔ)貼，激活全國(guó)文旅消費(fèi)新活力。具體為四大板塊：聯(lián)合各級(jí)政府推出億級(jí)消費(fèi)券和文旅一卡通等專項(xiàng)補(bǔ)貼；打造“城市旅游卡”“心動(dòng)榜”等抖音酒旅行業(yè)專屬產(chǎn)品矩陣；圍繞親子、度假等核心消費(fèi)場(chǎng)景推出全年?duì)I銷活動(dòng)；通過內(nèi)容傳播、鄉(xiāng)村幫扶、非遺推廣等公益舉措，助力鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

與此同時(shí)，邁點(diǎn)研究院聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)布《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，觀察當(dāng)前文旅行業(yè)涌現(xiàn)的新趨勢(shì)、新潮流。報(bào)告顯示，過去一年，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加速融入文旅行業(yè)。抖音酒旅相關(guān)視頻播放量超4025億次，用戶搜索酒旅相關(guān)內(nèi)容超677億次，體驗(yàn)式旅行的內(nèi)容消費(fèi)正在驅(qū)動(dòng)新一代出行決策，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在激發(fā)文旅新活力。沉浸式體驗(yàn)、情緒價(jià)值、非遺文化、跟著演唱會(huì)去旅行等成為文旅消費(fèi)關(guān)鍵詞。

內(nèi)容成為消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)，激發(fā)文旅消費(fèi)新增量

短視頻與直播等內(nèi)容持續(xù)激發(fā)文旅新增量。短視頻成為旅行決策第一觸點(diǎn)，正在重塑旅行決策方式。優(yōu)質(zhì)酒旅內(nèi)容將“遙遠(yuǎn)目的地”變?yōu)椤翱捎|摸的向往”。酒旅直播“所見即所得”的特性，讓用戶在直播間從“心動(dòng)”到“下單”。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，用戶在景區(qū)直播間的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)75%；32%的用戶通過直播間下單酒店消費(fèi)；用戶從“看價(jià)格”轉(zhuǎn)向“看服務(wù)”，通過直播間下單的純玩小團(tuán)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)130%。

從“路過”到“沉浸”，引發(fā)七大文旅消費(fèi)趨勢(shì)

結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，文旅行業(yè)出現(xiàn)七大熱門消費(fèi)趨勢(shì)：以IP/NPC為核心的沉浸式旅游、平凡個(gè)體出圈激發(fā)的情緒游、文體加速融合帶動(dòng)演唱會(huì)和賽事等票根經(jīng)濟(jì)、非遺文博帶動(dòng)的非遺文化游、小城吸引年輕人啟動(dòng)的反向錯(cuò)峰游、citywalk和colorwalk引發(fā)的短途游和微度假以及取景地引發(fā)的影視同款游。

1.IP/NPC游——沉浸式旅游成主流

景粉經(jīng)濟(jì)崛起，用戶從旁觀者變成深度互動(dòng)參與者，與景區(qū)NPC共同完成問答和節(jié)目，甘愿為IP/NPC赴一座城。數(shù)據(jù)顯示，開封萬歲山武俠城、上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、唐山河頭老街·大唐百戲園、開封清明上河園等景區(qū)入圍“抖音10大熱門IP/NPC景點(diǎn)”榜單。

2.情緒游——平凡個(gè)體成城市名片

平凡個(gè)體可以憑借鮮明特質(zhì)，通過短視頻或直播引發(fā)廣大用戶關(guān)注和討論而走紅，進(jìn)一步吸引用戶實(shí)地打卡，帶動(dòng)一方文旅。2026，莫氏雞煲火出圈。莫叔幽默“勸退”小店兩周后，佛山雞煲相關(guān)品類消費(fèi)相比去年同期增長(zhǎng)84%，吸引遠(yuǎn)近用戶前去體驗(yàn)。2025，“雞排哥”因特色經(jīng)營(yíng)方式走紅，帶動(dòng)景德鎮(zhèn)國(guó)慶假期抖音酒店旅游類消費(fèi)訂單增長(zhǎng)113%，景點(diǎn)門票訂單增長(zhǎng)101%。

3.文體游——體育賽事+演唱會(huì)帶動(dòng)票根經(jīng)濟(jì)

用戶從單一觀演觀賽消費(fèi)，升級(jí)為 “文體+ 旅游+全域消費(fèi)” 一站式微度假，越來越樂于跟著演唱會(huì)/賽事游一座城。過去一年，文化和體育加速融合。報(bào)告顯示，抖音各類草根賽事曝光778億次，蘇超、贛超、閩超、東北超、楚超等草根足球賽事帶動(dòng)賽事經(jīng)濟(jì)。從演唱會(huì)團(tuán)購(gòu)訂單看，上海、成都、北京、南京、合肥是五大“演唱會(huì)之城”，持續(xù)激發(fā)票根經(jīng)濟(jì)。

4.非遺文化游

非遺游、研學(xué)游、博物館游成為主流選擇，人們不再滿足于走馬觀花式打卡，從“看非遺”到“玩非遺”，追求與目的地建立深層情感連接。數(shù)據(jù)顯示，抖音“非遺游”“研學(xué)游”“博物館游”相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)53%、70%、57%，，對(duì)應(yīng)的團(tuán)購(gòu)訂單量分別同比增長(zhǎng)49%、37%、65%。非遺美食、演藝、服飾妝造、彩燈、民俗成五大熱門非遺消費(fèi)品類。

5.小城游——反向旅游錯(cuò)峰

非一線城市、下沉市場(chǎng)熱度指數(shù)連續(xù)三年高速攀升，縣域旅游憑借獨(dú)特地域文化、美食和自然景觀，通過內(nèi)容傳播走紅。數(shù)據(jù)顯示，三線及以下的城市酒旅訂單量同比增長(zhǎng)50%，鄉(xiāng)村旅游團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)55%。開封、湖州、洛陽(yáng)、秦皇島、三亞、無錫、威海、臨沂、日照、邯鄲入圍“10大熱門寶藏城市”。

6.短途游——微度假和citywalk、colorwalk

年輕人從特種兵式打卡轉(zhuǎn)向追求松弛感、在快節(jié)奏生活中重建與“附近”的連接、尋求低成本悅己體驗(yàn)與自我表達(dá)的方式。近幾年流行的citywalk、colorwalk就是年輕人創(chuàng)造的新型旅行方式。數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、成都、廣州、鄭州、杭州、南京、西安、深圳、重慶成為10大熱門“短途游”“微度假”城市。

7.影視游

用戶從傳統(tǒng)觀光游轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)游，通過“走進(jìn)劇情”的沉浸式體驗(yàn)，滿足了代入感與社交分享需求。例如，2026年電影《給阿嬤的情書》上映一個(gè)月，潮汕抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)32%；銷售額同比增長(zhǎng)45%。2025年電影《長(zhǎng)安的荔枝》取景地湖北襄陽(yáng)盛世唐城景區(qū)游客量同比激增3倍，周邊60多家漢服店訂單增長(zhǎng)15%。

好內(nèi)容和好體驗(yàn)，放大目的地影響力

用戶打卡成為其他用戶旅程的起點(diǎn)，在抖音，用戶正在完成“發(fā)現(xiàn)-搜索-預(yù)訂-體驗(yàn)-分享-再消費(fèi)”的旅行正循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，1.71億抖音用戶喜愛帶poi發(fā)布視頻，分享吃喝玩樂內(nèi)容。超60%酒旅訂單用戶存在30天/90天復(fù)購(gòu)行為，用戶的酒旅消費(fèi)平均復(fù)購(gòu)周期為19天。2025年至2026年1季度，用戶連續(xù)5個(gè)季度消費(fèi)頻次同比提升7.9%。2026年一季度，熱門旅游城市的異地用戶搜索量同比增長(zhǎng)超30%。

年輕群體、親子家庭，成酒旅消費(fèi)主力

年輕群體和親子家庭成為文旅消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。過去一年，親子家庭酒旅團(tuán)購(gòu)訂單量占比53%。以00后、學(xué)生群體為主的“新生代”酒旅訂單量同比增長(zhǎng)63%，是創(chuàng)造消費(fèi)新需求的核心人群。銀發(fā)一族的酒旅訂單量同比增長(zhǎng)54%，消費(fèi)需求強(qiáng)勁。

AI重塑用戶體驗(yàn)，升級(jí)商家經(jīng)營(yíng)邏輯

報(bào)告顯示，AI正成為文旅行業(yè)新的基礎(chǔ)設(shè)施——重塑用戶旅行體驗(yàn)，升級(jí)商家經(jīng)營(yíng)邏輯。在用戶端，AI相關(guān)技術(shù)可以在多輪對(duì)話中為用戶提供AI定制專屬行程，在景區(qū)為用戶提供一碼通游、AR導(dǎo)覽。在商家端，AI成為商家內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、用戶服務(wù)和經(jīng)營(yíng)決策的得力助手。未來，文旅+AI將在用戶出游、商家經(jīng)營(yíng)方面帶來更大想象空間。

以下是報(bào)告長(zhǎng)圖：

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