暴跌30%！又一飲料巨頭賣不動了？拓荒41年，被東方樹葉躺著收割

走進任何一家縣城超市，拉開冰柜玻璃門，你會看到整整兩排東方樹葉——綠茶、紅茶、烏龍、普洱、白茶，500毫升的和1.5升的家庭裝交錯碼放。然后你得彎腰、偏頭、往最底層角落里找，才能翻出一瓶紅底金字的三得利烏龍茶。

不是它不好賣。是很多地方根本就沒進。

這幾年的無糖茶市場看起來熱鬧，但格局已經開始變得很安靜。一邊是東方樹葉持續擴張，市場份額沖到70%以上，貨架鋪滿全國；另一邊，一個進入中國超過40年的飲料巨頭交出了營收下滑30%的成績單，在核心品類里份額被壓到個位數。

更微妙的是，它并不是后來者，而是最早把“無糖茶”帶進中國的品牌。

一、拓荒41年，養大了市場卻丟了江山

三得利跟“無糖茶”三個字綁定的歷史，能追溯到1984年布局中國、1997年正式推出即飲烏龍茶產品的節點。那時候國內飲料貨架上統治一切的是含糖橙汁和奶茶，“喝茶不加糖”在大眾認知里約等于“這玩意兒是不是壞了”。

三得利干的事本質上是用自己的營銷預算和鋪貨耐心，把“無糖也可以好喝”“茶就是茶，不該是糖水”這兩個念頭硬生生塞進消費者腦子。它甚至一度成了健身房門口、寫字樓下午茶的標配。

最絕的是它的本土化包裝：紅底金字瓶身、放大的“福建產地”標識、繁體書法字，整套視覺系統刻意往東方審美上靠。做得足夠精細，精細到第三方調研里84%的中國消費者一度以為它是國貨。一個日本品牌，在中國賣了四十年，大多數人以為它是自己人——這套“偽裝”營銷堪稱一絕。

靠著這波操作，三得利巔峰時在華年收入超60億，無糖茶市場份額高達21%，碾壓一眾競品。

但2023年，有博主戳破了這層窗戶紙——三得利日企身份被徹底曝光。評論區炸了，很多人表示感覺自己被騙了，有人立刻刪除購物車里的商品，有人轉頭去買東方樹葉。此后三得利的市場份額開始斷崖式下跌：2023年21%→2024年12%→2025年初僅剩8.7%。到2026年，其份額已不足9%。

與此同時，東方樹葉的市占率穩穩掛在70%以上，尼爾森的監測甚至拉到了79.8%。今天市面上每賣出10瓶無糖茶，大約7瓶姓“東方樹葉”。

二、2025年三季度，利潤崩了

數字不會騙人。

2025年三季度，三得利在華營收同比下降30.6%，營業利潤下滑33.4%。集團2025財年營業利潤同比驟降32.8%至2212億日元（約合人民幣102億元）。曾與東方樹葉并稱“雙雄”的三得利，如今在無糖茶賽道已徹底失去抗衡能力。

而對面那頭，農夫山泉2025年茶飲料業務營收215.96億元，同比增長29%，首次超越包裝飲用水成為第一大業務板塊。東方樹葉全年無糖茶業務營收估算約52億元，不及東方樹葉的四分之一。曾經的“無糖茶雙雄”，如今已變成“東方樹葉和其他”。

三、為什么輸得這么慘？三刀致命

第一刀：渠道偏科，下沉市場全丟了。

中國即飲茶超過80%的銷量發生在線下終端。不是直播間，不是天貓旗艦店，就是家門口那排嗡嗡響的玻璃冰柜。

三得利進入中國后，渠道選擇和它在日本本土的長期合作伙伴高度重合——7-11、羅森、全家。超七成銷量依賴日系便利店，而這些店大多集中在一二線城市。縣城夫妻店、鄉鎮雜貨鋪、社區小賣部——這些占中國即飲茶80%以上銷量的終端，三得利覆蓋嚴重不足。在湖北、河南等地下沉市場根本見不到。

反觀東方樹葉，背靠農夫山泉全國超200萬家終端網點，從一線城市鋪到鄉鎮小店。有經銷商反映：“農夫山泉一個月能給幾百塊費用，三得利連業務員都沒有。”

連貨都鋪不到，消費者想買都買不到，何來品牌忠誠度？

第二刀：產品老化，守著烏龍茶吃老本。

三得利二十多年來只靠一款烏龍茶打天下，沒開發茉莉、普洱、龍井這些新口味。近年雖推出清香烏龍、茉莉烏龍、柑香烏龍等變體，但核心仍圍繞日式烏龍展開。推出的“煥方”“薬膳好日”系列主打中式養生，但一個日本品牌講中國養生，消費者心里難免犯嘀咕。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言：“這幾年三得利創新升級和產品迭代速度不理想，甚至還在吃老本。”

而東方樹葉從最初被罵“最難喝飲料”，到現在推出綠茶、烏龍茶、紅茶、普洱、白茶等十多種口味及1.5升家庭裝。2026年全系列煥新，產品矩陣持續豐富。

第三刀：身份被戳穿，信任崩塌。

84%的消費者一度以為它是國貨——這套“偽裝”曾經是它最大的優勢。但2023年身份被戳穿后，信任瞬間崩塌。加上多次漲價、日系品牌口碑受環境影響，消費者好感度持續下滑。三得利不是被東方樹葉打敗，是被自己的固執拖垮。

四、2026年，無糖茶市場已變天

2026年，中國無糖茶市場規模預計達1352億元，首次超過茶飲料品類的50%。無糖純茶品類增速高達70%以上，占比從2020年的10%飆升至2025年的35%。

在這個千億賽道里，東方樹葉已鎖死七成以上份額。農夫山泉2025年總營收525.53億元，凈利潤158.68億元，同比大漲30.9%。

而三得利，這個把無糖茶帶進中國的人，正在被自己養大的市場擠到貨架底層。一個深耕中國超40年的品牌，從行業領跑者淪為邊緣跟隨者。它在中國市場的潰敗，是一部寫給所有品牌的深刻教科書——中國市場從不為“曾經的功勞”永久買單。

不是它不夠努力，而是當比賽規則從“誰的廣告好看”變成“誰的瓶子出現在更多人抬手就能拿到的位置”時，那個死守便利店、死守烏龍茶、死守日式標簽的老玩家，注定要被時代甩下車。