達播值錢的東西還在

達播洗牌，店播崛起，不是此消彼長，而是各司其職。

原創?新熵 新消費組

作者丨梔子 編輯丨九黎

2026年，達人直播真的將走向末路？

頭部平臺美妝TOP20品牌

“流量越來越貴，品牌用不起達播了”

“達人直播越來越難了”

行業唱衰聲層出不窮，但并非空穴來風。據第三方數據顯示：2026年Q1季度，頭部平臺美妝TOP20品牌中，85%的品牌都在縮減達人推廣預算。韓束、珀萊雅、自然堂、丸美……這些曾靠明星達人帶貨吃盡紅利的品牌，如今不約而同地踩下了剎車。

▲圖/數據來源網絡

轉身最決絕的當屬藍月亮，它曾是達人直播間最豪橫的玩家，在廣東夫婦專場曾創下7500萬-1.2億GMV戰績，然后光鮮背后卻是單場投流費超4000萬，外加送5000臺蘋果手機引流的慘烈代價。賣得越多，虧得越狠，在兩年燒掉上百億營銷費的重壓下，高度依賴直播帶貨的藍月亮，最終徹底解散達播團隊，轉而全力搭建自播矩陣。

與此同時，超頭生態也在重構：與輝同行頻受輿論牽制，辛巴幾乎隱退幕后，初代四大弟子也相繼解約退出直播行業......達人生態進入調整期，品牌加速店播布局，達人直播究竟是走向末路，還是將迎來價值重估？直播帶貨的下一站在哪？

新熵采訪了多位業內資深人士，試圖借618大促復盤之際，給出一份真實答卷。

頭部達播的未來式：變身“超級商超”

不可否認的是，在流量紅利見頂、監管政策收緊、消費者理性回歸等多重合力下，曾被視為“起量密碼”的達播帶貨，舊模式已經跑不通了。

以前，品牌們擠破頭也要上的超頭直播間，依靠“高坑位費+全網最低價”換取高流水，最終卻深陷高曝光、低利潤、難復購的困局。如今在“去中心化”的大趨勢下，品牌方開始集體算賬：與其燒錢投流，只換來一次性曝光和銷售，不如通過自播將定價權、話語權和用戶資產牢牢攥在自己手中。

正如某潮牌電商負責人所言：“店播是每個品牌的必經之路，未來達播的市場占比將不足20%，甚至更低。”

如今無論哪個平臺都是店播高增，但這并不意味著達播會走向墳墓，相反，一場殘酷而必要的價值重估正在進行。從“GMV神壇”退居為電商生態中的常態一環，達播的價值定位也將發生根本性轉變：它不再是唯一的爆發場，而是演化為一個“超級商超”。

這種商超化，并非指SKU的無限擴充，而是指信任背書意義上的質變。在電商行業極度分散、注意力成為最昂貴資源的當下，消費者的核心痛點不再是“哪里買”，而是“買哪個才靠譜”。所以未來的頭部達播的核心競爭力，不再是叫賣能力，而是“首席選品官”的判斷力與背書能力。

胡可直播間負責人此前分享的內容也印證了這一觀點，“未來的頭部達播，必將走向Costco化、山姆化、胖東來化。消費者在直播間駐足，就像逛線下山姆，無需費腦比價，僅憑對‘貨架精選’的信任，就能實現閉眼入、不踩雷。不靠低價轟炸，也不靠沖動消費，而是靠選品力、服務力和信任力構建護城河。”

正如當年電商興起沖擊線下，很多人預言商超將死，結果反倒跑出了胖東來這樣的優質零售標桿，直播行業的重新洗牌也在加速淘汰那些僅靠卷低價、博流量的劣質玩家，未來能存活下來的達播，一定是像零售巨頭那樣，依靠優質的選品、極致的信任背書與貼心的服務，在存量市場中占據一席之地。

達播“商超化”的三張牌：稀缺、精準、信任

但達播該如何實現這個商超化呢？

要想打造Costco、山姆、胖東來那樣的“超級商超”，就必須具備三個硬指標：貨盤的稀缺性、推薦的精準度、品質的信任感。而單靠一個達播團隊，如何達成系統性能力躍升？

此次618淘系頭部達播還在穩定增長，恰好給出了有效實踐。

依托平臺，打造“人無我有”稀缺性

想要避開同質化競爭，不少頭部達播選擇深挖新品、新品類來打造貨盤差異化。胡可直播間便是典型：618大促上新占比達30%，而日常新品占比能高達80%-90%。

相關負責人道出了背后的邏輯：“用有節奏、有計劃的上新，讓消費者持續保持期待感與新鮮感，依托達人與粉絲之間沉淀的信任資產，很多新品能快速實現爆發式破圈。這種上新即引爆的確定性，也讓直播間成為不少成熟品牌的新品首發陣地。”

據悉，這種差異化策略，讓胡可直播間在618期間整體實現雙位數增長，其中大快消類同比增長約15%，服飾增長達60%，家電生活增長40%。

而這背后，離不開淘寶品質直播的戰略支撐，平臺在加碼優質新品和新品牌扶持，讓缺乏用戶積累、口碑沉淀的新品和新品牌得以站在同一起跑線上，憑產品力公平競爭。而達播累積的影響力和信任背書，正好給新品牌冷啟動提供最佳流量入口。

依托AI，實現“懂你所想”精準度

山姆和Costco的核心是“選品力”，而達播正在用AI復刻這一能力。

據今年4月淘寶直播盛典公開的信息，AI工具已覆蓋淘系60萬主播，主播人效提升20%。在選品環節，變化是具體的：主播只需要說一句"我明天要去做一場護膚類目的直播"，AI收到指令后會先收集數據，分析護膚類目趨勢變化，再分析主播的用戶數據，接著制定策略，把整場直播貨盤搭建出來，并按照主播的口吻生成所有商品手卡，主播確認后就能立刻開播。

過去籌備這樣一場直播，需要協調多個團隊，安排選品、手卡、素材、營銷等眾多事項，通常要3天。現在用AI助手，1小時就能完成，提效約20倍。

這種"AI選品+人工確認"的模式，本質上是把專業選品團隊的數據分析能力，裝進了每一個達播團隊里。主播的精力從"選什么"的糾結中釋放出來，可以更專注于"怎么講"——這恰好是達播商超化最需要的能力分工。

精細運營，建立“值得信賴”品質感

胖東來靠極致服務、品質保障建立消費信任，達播的商超化，也必將摒棄傳統表演式叫賣，轉向以嚴苛選品+質感呈現構建“信任場域”。比如，香菇來了會對選品設立多道篩選機制：資質審查、樣品比對、功效試用，層層過關才獲上播資格。“今年618平臺流量明顯向高質量直播間傾斜，所以，品質保障是開播前提。”其商務負責人表示。

胡可團隊則按季度翻新直播間，通過感官刺激帶來持續新鮮感。與佳能中國合作，用電影美學重構直播場景，用真實展品替代美顏濾鏡，以耐心講解替代“123上鏈接”。正是這種對“品質場域”的細節打磨，不僅讓消費者感受到了真誠用心，也為其贏得了近3000家品牌的長期合作。

品牌增長的雙引擎：達播與店播互補

目前來看，達播依然承擔著新品推廣、人群破圈、大促沖量等“爆發式增長”功能，而店播雖然勢頭強勁，但其搭建之路堪稱“爬雪山過草地”。

某護膚品創始人直言搭建店播現實很骨感：“最大的困難就是慢，需要摳的細節極多。”搭建一套完整的自播體系，需死磕賬號定位、團隊培訓、話術打磨、數據檢測與復盤等全鏈路環節，每一處細節都要消耗實在的真金白銀與時間成本。

換言之，店播是一門先慢后快的生意。只有熬過早前爬坡期、覆蓋固定成本之后，它才能變成品牌真正的“印鈔機”。

但店播的“慢”與達播的“快”，并非一場你死我活的零和博弈，它們是品牌增長飛輪上咬合的兩個齒輪——各自承擔不同的角色，是互為補充的商業搭檔。

店播解決的是日常滲透與復購沉淀，負責把每一次觸達轉化為用戶資產；達播解決的是新品破圈與曝光聲量，它像品牌定期投放的“營銷核彈”。兩者并非此消彼長，而是各司其職。

達播洗牌，店播崛起，可以看作直播電商的成年禮，是一次從流量投機到品質深耕的價值重構。

在這場進化中，達播與店播各自找到了新的坐標：一個負責讓人看見，一個負責讓人留下；一個用信任引爆初次購買，一個用服務鎖定長期復購。形態不同，但終究要回歸生意本質：誰能讓用戶閉眼入、放心購，誰就能贏得生存的機會。

無論直播形態如何演變，那些真正尊重產品、敬畏用戶、愿意堅守品質的玩家，終將在新的商業秩序中找到屬于自己的位置。