大明星套近乎，適得其反了

6月底，導演馮小剛的新片《抓特務》在端午檔上映。北京的一場首映禮上，以嘉賓和作曲者身份出席的歌手韓紅對著臺下觀眾喊話：“咱們北京的兄弟姐妹，爺們娘們兒，能不能走個面兒，咱們北京2000多萬人口，您受累走個面兒，把這第一波票房帶起來，咱就有了！”

這番按頭式的“說教”引發觀眾不滿。作為明星的韓紅，用套熱乎的吆喝，強行將觀眾拉攏，到與自己同一陣營。今天的觀眾，已經不買賬了。

《抓特務》是大導演馮小剛最新力作，也是近期大銀幕上為數不多的“名導+大明星”巨作。故事野心勃勃地選擇了新中國成立后的四十年光景，從陣容到題材，按理說都理應極具熱度。可上映一周，累計票房還不到8000萬。

要知道，馮小剛上一部同屬于年代題材的《芳華》在2017年上映后，最終總票房達14.22億元。

事實上，整個2026年上半年，明星、知名導演加持的電影口碑都乏善可陳。5月，國民級演員黃渤、倪妮主演的劇情片《一個男人和一個女人》，最終票房僅300多萬元，豆瓣評分僅6.6。對黃渤這位曾經的票房“扛把子”來說，不可謂不慘淡。

《一個男人和一個女人》劇照

名人光環愈發不好用，市場愈發不愿意為靠身份光環吸引觀眾的作品買單。

反而是明星含量為零的《給阿嬤的情書》，成為2026年上半年最震撼的黑馬，如今，這部低成本、全素人團體制作的影片票房累積已經過18億，在豆瓣拿下9.3分，暫時位列2026年國產片票房亞軍。

觀眾真的不愛看電影了嗎？“阿嬤熱”讓這個近年來數次被拋出的問題得到了重新審視。

丑聞、黑料、糊弄觀眾的做派一次次重演，被資本撐起的草臺班子轟然倒塌，反而是那些無名之輩，那些返璞歸真的動人故事，得眾人拾柴，漸起星火。

熱臉開始拒絕冷屁股

電影《抓特務》的質量其實還不錯，如今上映一周，在豆瓣被打到7.5分。這部電影跨越半個世紀，講述胡歌與雷佳音飾演的兩個主角長達半生的恩怨和拉鋸。

《抓特務》劇照

不過，對今天的觀眾而言，“為何要看這部電影”，比起“這部電影拍得怎么樣”，變得更加重要。

什么馮小剛、胡歌、雷佳音，演技派和曾經的偶像派加持，都不頂用。

韓紅這番呼吁，更是起了反效果。最大的問題在于，她以大明星的姿態強行拉攏在座觀眾，營造了一種虛偽的共同體。“走個面兒”是“給個面子”的意思，她呼吁在座觀眾，看在同是“北京人”的份上，給這部片賣個面子。

站在臺前求票的做法其實不罕見，舊社會時期，戲子賣戲，與商人推銷、賣藝者吆喝，沒什么本質不同。傳統戲曲文化里，觀眾被視為演員的“衣食父母”，要哄著、求著，才可能從他們手里討一張票。古代，一些地方戲班會走下戲臺，在鄉間敲鑼打鼓地預告晚上演什么戲，只穿戲服不著妝，以便拉近與百姓的距離。晚清至民國時期，哪怕是名角，也會親自拜訪當地文藝界大亨、票友，這叫“折子戲推銷”。

現在也一樣，臺下坐著的觀眾，首要身份還是消費者。營銷一樣產品，核心要義在于得有讓人買單的吸引力。

但韓紅建議大家“給個面兒”的理由是什么呢？她只是含糊地說了一句——“您受累，咱就有了”。“有了”指的是電影的第一波票房。

消費者與商品之間的關系，觀眾與明星之間的關系，在過去很長一段時間，差些被某種不明所以的光環、流量泡沫所模糊，如今，邊界感開始變得越來越清晰了。

過去很長一段時間，明星受到的矚目與追崇，源自信息差和距離感。本世紀初，劉德華、成龍、周潤發等老牌巨星，既是票房扛鼎代表，也是備受追捧的國民級大明星。2010年前后，一些接地氣的實力派演員如沈騰、馬麗等為代表，是票房保障。

沈騰、馬麗分別是中國影史票房最高的男女演員/截圖自燈塔專業版

到了2010年及往后的十余年，流量與“IP”開始搶奪話語權。資本和互聯網一度繁榮了市場，但也催生了“唯流量論”的畸形生態，內容質量下滑，演員片酬失衡，變相造成了影視市場的劣幣驅逐良幣。

2019年，鹿晗主演的《上海堡壘》票房與口碑雙雙慘敗，豆瓣評分僅3.2分。這被視為“流量明星+大IP”模式徹底失靈的標志性事件。

就像花高價買了一個精美的裝飾品，擺在家中，久而久之，發現不僅不美觀，而且用料低劣，質次價高。有這錢，還不如去買點耐用的、好吃的，服務自己，也取悅自己。

《抓特務》的導演馮小剛，曾在2017年的上海電影節論壇上，面對“國內爛片多”的提問，發表過這樣一番評價：“中國電影現在讓觀眾吐槽垃圾遍地，一定和大批的垃圾觀眾有關系。你如果不去捧這個場，它就沒有生存空間。”

彼時，正值國內影視市場被流量經濟沖擊的末期。當年上映的國產電影里，票房位列前三的《羞羞的鐵拳》《前任3》和《功夫瑜伽》，都是重情緒消費、低內涵的喜劇片。

不過，馮小剛的那句話仍然是高高在上的，他幾乎完全摘除了文藝創作者的市場責任感，把劣幣驅逐良幣的現狀歸咎于觀眾的審美下滑。消費者花了錢，還要被指著鼻子罵“垃圾”，任誰都會惱。

如今，這種放下碗就罵娘的做派，和現在《抓特務》路演吆喝里強行制造一體感的虛偽作派，都不再被買賬了。

名人撤退，“阿嬤北上”

當大明星、大導演，在公眾心目中的光環越來越弱，因為陣容而走進影院消費也漸漸站不住腳。于是，影視市場自然呈現出這樣的趨勢：撐起一部影視作品熱度與口碑的，逐漸不再因為名人效應。越來越多觀眾，開始傾向于關注內容本身。

一個直觀的對比，是今年5月上映的最大黑馬《給阿嬤的情書》。

這部成本僅為1400萬、沒有任何一個明星名人的方言電影，從題材到陣容，怎么看都可能是“陪跑”的角色。

但近兩個月過去，它卻通過口碑和觀眾在社交平臺的自發宣傳，硬生生沖上了票房冠軍。要知道，論成本，《給阿嬤的情書》僅為同期商業大片的三分之一。論陣容，女主角是零表演經驗的在校大學生，全片演員總片酬不足百萬。

《給阿嬤的情書》劇照

隨著觀眾呼聲漸大，電影的放映范圍也從最初局限的廣東地區，一路北上到中部、北方地區。

這確實像一場屬于電影的革命。不流血，只流淚，觀眾相信自己直觀感受到的最真實情感和情緒，演員是誰一點兒也不重要，角色讓人信服，情感成立，是唯一的評判標準。

其實早在“阿嬤”之前，“只認內容不認人”的趨勢就已經在整個國內影視市場上蔓延開來。近年來強勢崛起的作品，有不少都出自名不見經傳的新人導演，甚至是非科班的小人物。

拍出2025年最大黑馬《哪吒2》的餃子曾是一名醫學生，轉行做動畫后，十余年藉藉無名，在家“啃老”，用一股近乎執拗的堅持，十年磨一劍，不被光鮮亮麗的名利場看見，也未從屬于“京圈”等靠資源和出身集結的場域。

導演餃子

如今，餃子已成為亞洲首位百億影片導演，高居中國導演票房榜榜首，將徐克、張藝謀、陳凱歌等“大師級”名導甩在身后。看似隨性的藝名，也像是對傳統“鼎鼎大名”的消解。

2026年迄今為止的最大黑馬《給阿嬤的情書》，更是出自一個此前并不知名的小導演。潮汕人藍鴻春在鳳凰衛視做了六年紀錄片，只拍潮汕題材，前幾部都無甚水花。但他沒有轉向熱門題材和類型，堅持死磕小成本方言電影，請不起專業演員，買不起高檔設備，《給阿嬤的情書》劇組全程裝置簡陋，一場補拍甚至直接用手機……簡直是一個粗糙的“草臺班組”。

但就是這樣一個看似“草臺”的劇組，卻上演了大銀幕暌違已久的真誠和動人。觀眾卻用腳投票，靠迄今已超18億的票房作出選擇：導演是誰，演員有多大“咖位”，一點兒也不再重要。故事是否動人，情感是否真摯，角色是否成立，將成為幾乎唯一的審美標準。

導演藍鴻春

掌聲背后，導演藍鴻春的草根出身也被看見。他與導演餃子有某種相似之處——沒有資本背景，都在一個看似“沒前途”的領域深耕多年，也都常年過著一種相對邊緣的生活。終于被看見之后，他們也沒有高舉理想大旗，反而顯得有些笨拙，甚至是愚笨。他們身上有一種大家暌違已久的，貼近人民群眾的樸素和踏實。

這種樸實的創作者的出現，是對影視界盛行多年的“圈子文化”和“名利場”的嘲諷，這種沒有資本、不懂營銷的導演，反而讓觀眾產生了真正的同類感：你不執著于糊弄我們觀眾，而是與我們站在同一線，看我們所看，思我們所思。

今天，邊緣群體沖出重圍，碾壓以精英為首的圈層文化，所承載的是另一種時代情緒——重要的不是成為“人上人”，而是始終與“普通人”站在一起。

這種呼聲不僅體現在電影界。2026年3月28日，張雪機車在世界超級摩托車錦標賽葡萄牙站奪冠，創下了中國摩托車品牌在該賽事的首冠歷史。張雪的“草根”配置被傳揚開來：農村出身，父親早亡，14歲就輟學，曾經為了追夢吃盡苦頭的故事，令人唏噓。

張雪說：“上電視不重要，有車隊看到我，讓我進車隊很重要”

世人樂于見到這樣的成功。這是一種無關身份優越感的“十年磨一劍”，他們的突圍，重點也不再是滿足“底層逆襲”的敘事，而是承載公眾對“出身論”和“唯資源論”的反對。那些帶有泥濘的真實感，讓人們觸摸到實實在在的希望。

平等的回歸

看起來的“草臺”底下實則有眾人托舉，被資本撐起來的光鮮舞臺和明星，卻逐漸暴露為真正的“草臺班子”。

同樣在這個6月，演員周冬雨被曝在“2026阿那亞戲劇節”的開幕演出不背臺詞，頻繁看提詞器，還念錯臺本。對此，周冬雨事后還理直氣壯地回應，表示導演明確告訴她“臺詞不用背”，希望演員隨意發揮。

可在觀眾聽來，這種用藝術當擋箭牌的借口，更加凸顯了演員的失職和傲慢。如今，已經不是能力不足讓觀眾厭棄，而是敷衍、應付和拿著自己不該拿的那一份豐厚酬勞，讓公眾厭棄。

觀眾在阿那亞戲劇節打卡墻寫下“文城退票”的字樣/圖源：羊城晚報

更早的幾天前，于6月14日在上海舉辦的“微博電影之夜”上，董子健、文淇、劉昊然等多位青年演員公開“喊話求職”，主動自曝空檔，懇求導演遞邀約。

這幾個人都屬于年紀輕輕就小有成就的演員，比如近年來風頭較盛的中國臺灣演員文淇，年僅23歲就已摘過金馬獎最佳女配角獎。其余幾位也都在過去十年內發展勢頭不小，包括曾經扛起百億票房的流量小生。連這些人都需要通過公開“喊話”來求戲拍，更不用說那些中腰部演員。

從各個角度來看，演員的定位，越來越回歸到一個受到市場檢驗和評判的職業，而非具有身份特殊性的明星。

《小歡喜》劇照

一方面，這與客觀層面的影視市場萎縮有關。短劇與AI沖擊，讓長劇、電影的市場占有率急遽下降。

據擊壤數據統計，2025年，全國獲批的電視劇數量從429部跌至115部，較2014年銳減近四分之三。2024年，全國綜藝節目整體數量也比去年減少106部，招商數量同比下降16.6%。想通過綜藝“刷臉”維持熱度，對演員而言也較之以往更困難。

當一個行業受到震蕩，每個從業者都會感受到生存危機。越是頭部的演員，其實危機感越強。他們沒法像龍套演員、群演一樣說轉行就轉行，“放下身段”去直播帶貨，也會損害被商業人設和距離感而籠絡的粉絲基礎。

更何況，在過去的十幾年內，這部分演員太過習慣了眾星捧月的日子，太習慣被當作高高在上、光鮮亮麗的大明星，過著一種靠高成本和資源來維持的生活。

《甲方乙方》劇照

項目與角色變少，意味著曝光變少、收入銳減、身份滑落、職業危機。

不過，今時不同往日，演員的收入再怎么銳減，與大多數普通人相比，在收入上也具有量級上的超越性。即便自嘲為“牛馬”，塑造被動姿態，演員試圖接近普通人的努力和嘗試，也越來越鮮有觀眾買單。

2026年，曾經的“老戲骨”閆學晶在直播時脫口而出“年收入僅幾十萬不夠養家，得百八十萬才能支撐開銷”；更早，蘇芒在綜藝里認為“一天650元伙食費不夠”、吉克雋逸在直播間里賣慘稱“明星是高危職業”，請求觀眾多體諒自己。

種種站在那個固化圈層中心的“賣慘”，不僅不能讓觀眾共情，反而更令人反感。

在今天，越是接地氣，越是不糊弄大眾，越可能受到公眾的尊重。

這是今天整個社會的大方向。

作者 |永舟

編輯 | 吳擎

值班主編 | 張來

排版 | 八斤