一只毛絨玩具，憑什么圈粉成年人？

“哇！是高飛和布魯托！誰的童年DNA動了！”

最近，走進(jìn)山莫玩具店，總能看見挑玩偶挑得入迷的成年人。

“奇奇蒂蒂”“布魯托”“高飛”“壞皮特”……一個個迪士尼經(jīng)典動畫角色變成了軟乎乎、毛絨絨的玩偶，不僅讓身邊的朋友愛不釋手，就連明星愛豆們也忍不住隨身攜帶。

一只毛絨玩具而已，為什么圈粉成年人？

今天，我們就一起走進(jìn)來自成都本土的毛絨生活方式品牌山莫SHANDMOO，去尋找那份屬于柔軟的答案。

迪士尼角色“回歸”：

一份“偏愛”的共鳴

近年，迪士尼經(jīng)典IP消費(fèi)迎來一陣回歸潮，不論是上海迪士尼10周年慶典，還是持續(xù)的電影改編及周邊IP聯(lián)名的推出，都總能在成年人的世界里掀起一陣“童年贖回”的漣漪。

四川山莫文化創(chuàng)意有限公司（后稱“山莫”），則通過創(chuàng)意毛絨玩具的方式，還原迪士尼經(jīng)典形象。伴隨著新品上線，好久不見的童年老友紛紛前來赴約。山莫將這一系列命名為“MooMory回憶經(jīng)典系列”，旨在喚醒消費(fèi)者在第一次遇見這個角色時的驚喜與感動。

有趣的是，在這波上新中，我們發(fā)現(xiàn)了一些看起來不太一樣的角色：樂天派的“高飛”，總是冒失闖禍，卻又樂觀善良；花栗鼠蒂蒂時常“脫線”，但總能帶給大家歡樂；壞皮特雖然是個反派，但又有著自己的執(zhí)著……

為什么會選擇這樣的角色？

或許，品牌slogan——“總有偏愛”能給出答案。在山莫看來，一個IP角色的價值并不絕對取決于TA是否是“那個故事里面的絕對主角”，在愛TA的人眼里，聚光燈永遠(yuǎn)打在TA的身上。

而身為成年人的我們，正是被這些角色身上的特質(zhì)所吸引。

它們足夠獨(dú)特，也足夠真實(shí)，一看到它們，就讓我們想起在生活中努力卸下防備的自己——即使沒有完美的劇本，依然能在一次次笨拙的嘗試與笑中帶淚的探索中完成自我尋找。

成人世界的精神掩體：

一個“懂”成年人的品牌

那些安放童年記憶的老友們，用自己的故事告訴我們：真正的勇敢不是變成別人眼里的英雄，而是敢于擁抱真實(shí)的自己；同時，又用毛絨的柔軟和溫暖給予我們默默的陪伴：“不要怕，我在這里。”

作為一個“懂”成年人的品牌，山莫恰恰讀“懂”了這份需求，并用自己的專業(yè)能力將之轉(zhuǎn)化為柔軟的陪伴。

一個“懂”成年人的品牌

創(chuàng)始人陳奕衡在被問到創(chuàng)業(yè)初衷時，曾說過這樣的一句話：“希望山莫可以提供給多樣人群情緒價值和陪伴，同時逐漸成為成年人世界的精神掩體。”

何為成年人世界的精神掩體？

在追求效率的原子化社會里，一個個看似長大的成年人每天都在面對各種不確定性：孤獨(dú)、疲憊、焦慮、壓力，柔軟的毛絨玩具恰好能塑造一個只屬于我們自己的，絕對安全、隔絕外界的精神緩沖空間。

拿“MooMory回憶經(jīng)典系列”來說，它通過不同的經(jīng)典IP，締造每個人的專屬回憶殺，給予鐘愛這個角色的人以精神寄托。

除了剛上新的迪士尼系列，此前推出的一些角色：生活在沼澤里，性格孤僻但內(nèi)心善良的“史瑞克”，全身白色、長得像小河馬，讓人看著就內(nèi)心柔軟的姆明……都獲得了大家的喜愛。

可見，對成年人情緒的細(xì)膩捕捉及IP角色的洞察幾乎貫穿山莫的產(chǎn)品邏輯。

以原創(chuàng)力重新演繹經(jīng)典

如果說，讀“懂”市場情緒是內(nèi)核，那對經(jīng)典的重新演繹則考驗(yàn)著山莫的原創(chuàng)研發(fā)能力。

成都金牛區(qū)花照壁，藏著一座1000多平方米的柔軟造夢空間，而它，就是山莫研創(chuàng)中心。

來到這里，我們便能找到童年老友們的新生秘密。在這座被年輕氛圍與靈感創(chuàng)意包裹的空間里，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在充分尊重、還原經(jīng)典IP角色的基礎(chǔ)上，以符合當(dāng)下審美需求的設(shè)計對其進(jìn)行重新演繹——它不是一句簡單的口號，而在材質(zhì)選擇、情緒表達(dá)、使用場景等方面都擁有屬于山莫的獨(dú)到見解。

正是在這樣的演繹下，我們才能與既“原汁原味”又創(chuàng)意力滿滿的老友們見面：

看，豎著倔強(qiáng)小呆毛的高飛，身穿做舊補(bǔ)丁褲，正向你揮舞白手套；調(diào)皮快樂的奇奇蒂蒂，腳踩橡果圖案，脖間的小圍巾上竟有專屬名字刺繡；忠誠但時而搗蛋的布魯托，下雨天也要可愛營業(yè)，一顆晶瑩剔透的水珠在它的雨衣邊緣悄悄凝結(jié)……

而這波上新之后，更多不同主題形象的迪士尼伙伴們也將陸續(xù)亮相。今年8月，山莫還將推出成都限定迪士尼毛絨掛件，滿載童年回憶的經(jīng)典IP與城市的煙火氣碰撞，是不是已經(jīng)讓你按捺不住了呢？

IP矩陣持續(xù)放大：

來自國際頭部品牌的認(rèn)可

伴隨著與迪士尼合作的逐步深化，山莫的IP矩陣也將持續(xù)放大。目前，這家來自成都本土的毛絨生活方式品牌已與迪士尼、環(huán)球、三麗鷗等世界級IP巨頭達(dá)成合作，先后簽約了近20個貫穿80、90后的國際知名IP。

今年四月，與迪士尼合作推出《玩具總動員》系列，并順利入駐山姆會員商店。

來自童年時代的胡迪、巴斯光年、翠絲、刀刀叉叉……全員現(xiàn)身山姆貨架開啟冒險之旅，在社交平臺俘獲了一大波粉絲，首批12萬個產(chǎn)品銷量更是遠(yuǎn)超預(yù)期。

眾所周知，像迪士尼這樣的企業(yè)，需要的不是“翻譯者”和“代工廠”，更看重合作伙伴是否具備成熟的產(chǎn)品運(yùn)營能力，能助推經(jīng)典IP在消費(fèi)市場煥發(fā)全新活力。

同樣，山姆對產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)、品質(zhì)把控以及交付穩(wěn)定性也設(shè)立了極高門檻。

而山莫，正是憑借團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，豐富的精細(xì)化品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及完善的供應(yīng)鏈體系，獲得了國際頭部的信任和認(rèn)可。

逐步完善的零售體系：

從成都走向更遠(yuǎn)的地方

值得一提的是，在最近這波迪士尼熱潮中，山莫的產(chǎn)品之所以能夠獲得大眾的青睞，還離不開逐步完善的零售體系。

既以線上電商渠道為核心建立用戶粘性，又推出山莫玩具店發(fā)力線下零售，以“毛絨玩具+情緒體驗(yàn)”為主題，通過空間陳列與互動設(shè)計，為消費(fèi)者營造治愈、柔軟與溫暖的消費(fèi)氛圍。

位于成都曹家巷留聲記·1982的門店，在亮相之初，就憑借“毛絨研究所”吸引了一大波打卡，如今更成為成年人尋找童年記憶與精神陪伴的秘密基地——進(jìn)入這里，仿佛來到了一個毛絨烏托邦，買玩具變成了一場關(guān)于情緒、記憶與自我認(rèn)同的沉浸式體驗(yàn)。

除這家門店外，成都多個商圈也能見到山莫玩具店的身影。品牌以成都為起點(diǎn)，已在重慶、蘇州、武漢等地布局線下門店。與此同時，南京首店即將啟幕，上海、深圳等地門店亦在有序籌備中。從成都土壤中孕育的柔軟基因，正在走向全國各地，為更多成年人帶來陪伴。

當(dāng)我們再次看向開頭的那個問題，山莫做對了什么？

它給予市場的啟示，或許從來不是“賣毛絨玩具”的成功。而是在一個追求效率的時代里，依然堅持以“柔軟”讀懂市場情緒，注重產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)、產(chǎn)品品質(zhì)與重視線下體驗(yàn)的成功。

當(dāng)成年人買到一只毛絨絨的“布魯托”時，買的不僅是小時候那個閃爍在熒幕上的動畫角色，更是一份安心、一份陪伴、一份觸手可及的溫柔。

撰文 / 小都

圖源 / 山莫SHANDMOO

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