半年盤點(diǎn)①｜穿透“深水區(qū)”：頭部酒企半年調(diào)研，錨定了怎樣的方向？

扎根一線，洞察先機(jī)。

文 | 易鑫

2026年行至中點(diǎn)，中國(guó)白酒行業(yè)依然穿行于宏觀周期與產(chǎn)業(yè)調(diào)整的“深水區(qū)”。存量競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展邏輯全面轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵階段。越是市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜的時(shí)刻，越需要扎根一線、洞察先機(jī)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、西鳳酒等頭部酒企累計(jì)開展超30場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研或經(jīng)銷商座談會(huì)動(dòng)態(tài)，覆蓋白酒核心消費(fèi)區(qū)域，同時(shí)延伸至法國(guó)、新加坡、中國(guó)香港等海外重點(diǎn)市場(chǎng)。

從品牌專題會(huì)到省區(qū)渠道座談會(huì)，從終端門店實(shí)地走訪到海外市場(chǎng)深度調(diào)研，頭部酒企的密集動(dòng)作，既是對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)的集體研判，也是對(duì)行業(yè)破局路徑的主動(dòng)求索，更為白酒行業(yè)的未來發(fā)展劃定了清晰的核心方向。

01

頭部酒企如何判斷當(dāng)前形勢(shì)？

隨著調(diào)研的持續(xù)深入，不同企業(yè)對(duì)于當(dāng)前行業(yè)的變化，逐漸形成了各具側(cè)重的判斷。

在茅臺(tái)看來，當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整，呈現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)需求理性化、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)終端化的特征，過往依賴渠道壓貨、廣泛招商、開發(fā)產(chǎn)品的粗放式增長(zhǎng)模式已難以為繼，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型是一道必須作答的“必答題”。

五糧液認(rèn)為，行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，發(fā)展趨勢(shì)與特征都在發(fā)生劇烈變化。要充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期困難和機(jī)遇并存、機(jī)遇大于困難，始終保持戰(zhàn)略定力，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)規(guī)律，攜手商家共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

瀘州老窖提出，白酒行業(yè)整體已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“跑馬圈地”的高速擴(kuò)張時(shí)代已然結(jié)束，低速發(fā)展甚至失速發(fā)展將成為新常態(tài)。與此同時(shí)，白酒消費(fèi)正在發(fā)生“三個(gè)嬗變”：從物質(zhì)屬性向精神屬性嬗變，從社交屬性向悅己屬性嬗變，從產(chǎn)品屬性向品牌屬性嬗變。

習(xí)酒指出，2026年是習(xí)酒推動(dòng)“營(yíng)銷2.0改革”的關(guān)鍵之年，站在新的起點(diǎn)，習(xí)酒將以“再創(chuàng)業(yè)”的奮斗姿態(tài)推進(jìn)營(yíng)銷改革各項(xiàng)任務(wù)，深化廠商共贏戰(zhàn)略，共同推動(dòng)習(xí)酒市場(chǎng)健康良性發(fā)展。

從各企業(yè)透露的信息不難看出，在這個(gè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、消費(fèi)需求加速變化的關(guān)鍵時(shí)期，頭部酒企們對(duì)行業(yè)當(dāng)前的變化，雖然在具體側(cè)重點(diǎn)上各有千秋，但在總體趨勢(shì)的判斷上達(dá)成了高度共識(shí)。

02

調(diào)研中透露了哪些行業(yè)“解法”？

形勢(shì)判斷是前提，如何應(yīng)對(duì)才是核心。從上半年的調(diào)研和會(huì)議內(nèi)容來看，酒企們的行動(dòng)直指價(jià)格體系、渠道生態(tài)和廠商關(guān)系三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

最首要的動(dòng)作，是堅(jiān)決穩(wěn)住價(jià)格與渠道市場(chǎng)“基本盤”。2026年以來，茅臺(tái)明確將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”作為首要任務(wù)，構(gòu)建“隨行就市”的產(chǎn)品價(jià)格體系。其核心邏輯是“擠泡沫、歸真實(shí)”。

茅臺(tái)1935酒緊扣市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型主線，聚焦產(chǎn)品調(diào)價(jià)、渠道優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)精準(zhǔn)發(fā)力，且逐步實(shí)施隨行就市定價(jià)機(jī)制，完成了經(jīng)銷合同價(jià)調(diào)整。1至5月，茅臺(tái)1935酒營(yíng)收與銷量均穩(wěn)步提升，市場(chǎng)基本面持續(xù)向好。

五糧液提出要更加精準(zhǔn)劃分渠道、更加精確供給資源，借助數(shù)字化等手段，不斷提高供貨節(jié)奏與市場(chǎng)需求的適配性。洋河表示，2026年堅(jiān)定落實(shí)“整頓秩序、穩(wěn)定價(jià)盤、提振信心、強(qiáng)化協(xié)同、促進(jìn)動(dòng)銷”二十字方針，緊扣“調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)主導(dǎo)、穩(wěn)價(jià)格、控庫(kù)存、提信心”工作主線。

在穩(wěn)住根基之后，是系統(tǒng)性地重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系。2026年茅臺(tái)明確以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)推進(jìn)營(yíng)銷市場(chǎng)化改革。

i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)，在9天內(nèi)吸引超270萬(wàn)新用戶，其目的不是替代經(jīng)銷商，而是通過精準(zhǔn)觸達(dá)真實(shí)的消費(fèi)端，為線下渠道“開源”，將被激發(fā)的消費(fèi)需求輸送給具備服務(wù)能力的渠道商，形成一個(gè)線上線下融合的立體生態(tài)。

這一邏輯在其他酒企的實(shí)踐中同樣清晰。西鳳酒在江蘇、河南等核心市場(chǎng)的調(diào)研中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要依托“鳳香薈”數(shù)字化平臺(tái)，工作重心從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，要求經(jīng)銷商做深C端運(yùn)營(yíng)。

在廠商關(guān)系上，“命運(yùn)共同體”的敘事正在取代傳統(tǒng)的買賣博弈。茅臺(tái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，直營(yíng)體系與社會(huì)渠道不是“此消彼長(zhǎng)”的替代關(guān)系，而是“協(xié)同共生”的生態(tài)伙伴，直營(yíng)渠道擔(dān)當(dāng)“平衡器與穩(wěn)定器”，社會(huì)渠道則是“放大器與轉(zhuǎn)化器”。這種關(guān)系從單一的“我賣給你，你賣給消費(fèi)者”的線性關(guān)系，升級(jí)為品牌運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商等多角色協(xié)同的渠道新生態(tài)。

瀘州老窖同樣在年度經(jīng)銷商大會(huì)上，將其“愛商、扶商、富商”的理念推向深入，持續(xù)推動(dòng)客戶從合作對(duì)象成長(zhǎng)為品牌共建、市場(chǎng)共擔(dān)、組織共治的“廠商一體”命運(yùn)共同體。

這些舉動(dòng)都表明，在行業(yè)承壓期，酒企正試圖通過更緊密的戰(zhàn)略綁定、更務(wù)實(shí)的賦能支持，來鞏固核心渠道。

03

調(diào)研指向了行業(yè)怎樣的未來？

上半年密集的調(diào)研與會(huì)議，在回應(yīng)短期陣痛之外，也在勾勒關(guān)于行業(yè)未來的幾個(gè)關(guān)鍵方向。

品牌價(jià)值的構(gòu)建，正從“廣而告之”走向“深而驗(yàn)之”。從各酒企的實(shí)踐來看，沉浸式場(chǎng)景與精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)正在成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的主通路。茅臺(tái)在上半年開展了“茅友嘉年華”“韶華”系列主題活動(dòng)、母親節(jié)感恩活動(dòng)等，各省區(qū)圍繞i茅臺(tái)推廣、節(jié)氣品鑒、溯源研學(xué)落地了近千場(chǎng)活動(dòng)。

瀘州老窖在“十五五”規(guī)劃中提出構(gòu)建“極致品宣體系”與“極致文化體系”，深耕體育圈層和窖主節(jié)等IP，推動(dòng)品牌文化與消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。

產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的空間，正從國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)向國(guó)際增量市場(chǎng)延伸。國(guó)際化在上半年成為多家酒企的明確行動(dòng)方向。茅臺(tái)在1月由總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴法國(guó)開展交流與調(diào)研，與法國(guó)人頭馬、卡慕等國(guó)際酒企進(jìn)行了行業(yè)對(duì)話，發(fā)布“文化法國(guó)”新品，并在3月的國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上明確了以消費(fèi)者為中心的國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)型方向。

2026年茅臺(tái)國(guó)際化的策略圍繞“穩(wěn)存量、拓增量、強(qiáng)支撐、提聲量”展開，聚焦批發(fā)、零售、電商、餐飲、私域五大渠道推進(jìn)海外建設(shè)。五糧液副總經(jīng)理蔣佳在4月帶隊(duì)赴香港和新加坡調(diào)研，提出要將“活動(dòng)流量”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)增量”，圍繞一國(guó)一策精準(zhǔn)營(yíng)銷，以消費(fèi)場(chǎng)景多元化突破為抓手，精準(zhǔn)匹配海外消費(fèi)者需求，穩(wěn)步拓展國(guó)際市場(chǎng)。

西鳳酒在南寧市場(chǎng)調(diào)研時(shí)也強(qiáng)調(diào)要充分利用高勢(shì)能活動(dòng)提升品牌影響力，同時(shí)依托廣西區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借力東南亞出海渠道，拓展國(guó)際市場(chǎng)新空間。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河，正從單一的產(chǎn)品或渠道優(yōu)勢(shì)向系統(tǒng)性能力延伸。上半年的調(diào)研與交流活動(dòng)表明，頭部酒企的戰(zhàn)略思考已經(jīng)超越了“賣酒”本身。茅臺(tái)與敦煌研究院座談深化文化合作，與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)探討科技研發(fā)與國(guó)際化路徑，與人頭馬君度集團(tuán)交流全球消費(fèi)趨勢(shì)。

瀘州老窖在5月接連走訪南山控股、萬(wàn)華化學(xué)、信發(fā)集團(tuán)三家500強(qiáng)企業(yè)，圍繞產(chǎn)業(yè)協(xié)同、智能制造、品牌塑造展開跨界交流，隨后又前往古井集團(tuán)和洋河股份進(jìn)行行業(yè)對(duì)標(biāo)考察，就數(shù)字化營(yíng)銷、智能釀造、低度白酒布局等關(guān)鍵議題展開充分研討。

這些動(dòng)作指向一個(gè)趨勢(shì)：未來的競(jìng)爭(zhēng)，是整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、融合多元文化、應(yīng)用數(shù)字化能力、構(gòu)建負(fù)責(zé)任生態(tài)的綜合能力較量。

綜觀2026年上半年，頭部酒企在密集的調(diào)研與自省中，集體告別了對(duì)高速增長(zhǎng)時(shí)代的路徑依賴。穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤、重構(gòu)渠道、深化廠商關(guān)系，是應(yīng)對(duì)短期陣痛的務(wù)實(shí)選擇；深耕消費(fèi)體驗(yàn)、布局海外市場(chǎng)、構(gòu)建綜合生態(tài)，是為穿越周期積蓄長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力。

2026年中點(diǎn)已至，頭部酒企用密集的調(diào)研回答了“怎么看”和“怎么辦”的問題。下半年的市場(chǎng)考驗(yàn)仍在繼續(xù)，這些從一線帶回的認(rèn)知和已經(jīng)啟動(dòng)的變革，能否真正轉(zhuǎn)化為穿越周期的力量，值得持續(xù)觀察。

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