茅臺，越來越“年輕”

7月14日至16日，貴陽青云市集的煙火氣將被注入一股全新的味道，醬香。茅臺王子“樂味同行·開心一蝦”全國IP活動首站將在這里正式啟動。調(diào)飲、小龍蝦、音樂，三個看似不相關(guān)的元素被組合在一起，指向一個清晰的目標：Z世代年輕消費群體。

這并非一次簡單的品牌快閃，從貴陽出發(fā)，這場活動將陸續(xù)在全國12座城市展開?！懊谰?美食+音樂”的主線背后，是茅臺王子酒對白酒飲用場景的一次系統(tǒng)性重構(gòu)嘗試。而在更宏觀的層面，這場活動也恰好踩在了茅臺2026年“全面向C”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的鼓點上。

青云市集里的“醬香新敘事”

青云市集是貴陽最潮的夜生活地標，老廠房改造的創(chuàng)意街區(qū)、賽博感十足的夜景、超過100個美食檔口。這里聚集的是這座城市最活躍的年輕消費力量。茅臺王子把首站選在這里，用意不言自明：要到年輕人真正聚集的地方去，用年輕人喜歡的方式說話。

“調(diào)飲+小龍蝦+音樂”的組合，在傳統(tǒng)白酒營銷中并不多見。小龍蝦是當下夜宵經(jīng)濟的絕對主角，音樂是年輕人社交的天然粘合劑，調(diào)飲則打破了白酒“只能純飲”的固有印象。拳王爭霸、盲盒拍賣、酒拳南北戰(zhàn)、大屏骰子競拍、貴陽話互動，這些玩法沒有一個和傳統(tǒng)白酒品鑒會沾邊。

茅臺王子“樂味同行·開心一蝦”全國IP活動的嘗試并非憑空而來。2026年以來，茅臺在全國多地已經(jīng)進行了一系列類似的場景化探索。重慶省區(qū)以“快閃+劇本殺+實景解謎”的形式打造城市探索式體驗，參與者不再是傳統(tǒng)品鑒會上的“聽眾”，而是劇情中的“主角”。北京11家茅臺專賣店聯(lián)合打造的春日主題快閃，設置了集章闖關(guān)、茅臺特調(diào)雞尾酒體驗等互動環(huán)節(jié)。貴州茅臺的“韶華”文化活動在都勻秦漢影視城打造酒林市集，通過盲品、非遺手作、知識問答等互動闖關(guān)深化文化感知。

這些動作指向同一個方向：白酒品牌正在努力從“酒桌文化”的固有印象中走出來，進入年輕人的日常社交場景。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉對此有一個精準的判斷，名酒必須重視時代、生活方式和代際的變化，“一直按老套路走肯定不行”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺王子此次的“樂味同行·開心一蝦”活動，可以看作是這一趨勢的集大成者。把白酒放進小龍蝦夜市，用調(diào)飲降低飲用門檻，用音樂和游戲制造社交貨幣，這不是在賣酒，是在賣一種年輕人愿意參與的體驗。

年輕化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)身

要理解茅臺王子這場活動的分量，需要把它放在茅臺整個年輕化戰(zhàn)略演進的坐標系里來看。

2022年，茅臺冰淇淋橫空出世，主打“年輕人的第一口茅臺”。2023年，醬香拿鐵上市首日銷量突破500萬杯，銷售額超1億元。這些跨界產(chǎn)品一度成為現(xiàn)象級營銷案例，被視為傳統(tǒng)白酒品牌擁抱年輕消費者的標桿。

但到了2026年6月的茅臺股東大會上，管理層給出了一個讓市場意外的復盤結(jié)論。茅臺總經(jīng)理王莉明確表示，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵以及巧克力在年輕化戰(zhàn)略上有一定實現(xiàn)，“但對品牌不是加持”，市場前景也不符合酒類公司的核心運營模式。目前，茅臺冰淇淋已收縮至茅臺大酒店及三亞度假村等線下場景，醬香拿鐵和酒心巧克力也已停止生產(chǎn)。

王莉曾闡釋了茅臺的年輕化頂層設計，以分齡運營、科技創(chuàng)新和生態(tài)包容為支柱，構(gòu)建可持續(xù)的品牌發(fā)展體系。18歲至25歲被定義為“品牌美譽觸達期”，26歲至30歲是“飲酒導入期”，31歲至35歲為“主動選擇成長期”，36歲至45歲則為“品質(zhì)穩(wěn)定期”。茅臺的年輕化邏輯旨在打破五大壁壘，文化認知、口味偏好、渠道觸達、價值認知和消費場景。

通過分齡、分場景、分方式的精細化運營，在不同的人生階段與消費者建立不同深度的連接，茅臺王子“樂味同行·開心一蝦”活動，正是這一戰(zhàn)略在具體品牌層面的落地。它不是一次性的跨界聯(lián)名，而是一個計劃覆蓋12座城市的全國性IP活動。

王莉在復盤跨界嘗試時說過一句耐人尋味的話：過去這些年輕化的嘗試，“也是茅臺的一筆資產(chǎn)和財富”。冰淇淋和咖啡的試驗或許落幕了，但從中獲得的關(guān)于年輕人消費習慣、觸達方式、場景偏好的認知，正在以另一種形式被復用，比如，這場在青云市集里的小龍蝦派對。

百億目標的“先鋒部隊”

茅臺王子酒在這場年輕化戰(zhàn)役中的角色，遠不只是一場活動的主辦方那么簡單。

2025年底的茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商大會上，茅臺管理層明確提出，2026年將聚焦大單品戰(zhàn)略，打造茅臺1935和茅臺王子兩個全國性大單品。其中，茅臺1935主攻次高端市場，茅臺王子酒深耕大眾消費市場。2025年茅臺醬香系列酒整體銷售額超過200億元，茅臺1935銷售額超過100億元，茅臺王子酒銷售額超過60億元。茅臺王子酒的目標是“力爭早日實現(xiàn)百億規(guī)?！薄?/p>

從60億元到100億元，這不是一個可以靠存量市場自然增長完成的目標。茅臺王子酒需要新的增量，而增量最大的來源，恰恰是那些還沒有被傳統(tǒng)白酒營銷覆蓋的年輕消費群體。

2026年3月，茅臺醬香酒公司在春季營銷工作會上發(fā)布了年度營銷戰(zhàn)略，核心策略是“一步到C、直接觸達”。茅臺集團董事長陳華明確，2026年將堅持以消費者為中心的根本導向，以市場化轉(zhuǎn)型為核心路徑，全力打通觸達C端“最后一公里”。在產(chǎn)品方面，將持續(xù)強化“2+N”產(chǎn)品體系的宣傳推廣，“2”即茅臺1935與茅臺王子酒兩大全國性大單品。

這一策略與茅臺王子酒近期的產(chǎn)品動作形成了呼應。2026年4月，茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）（2026版）煥新登場，零售價調(diào)整至258元。這一價格調(diào)整實現(xiàn)了官方定價與市場實際成交價的接軌。更合理的價格、更直接的觸達、更年輕的場景，三者構(gòu)成了茅臺王子酒沖擊百億目標的三級火箭。

與此同時，茅臺王子酒在品牌年輕化方面還有另一條戰(zhàn)線。2026年4月，茅臺王子杯·奮斗美青春第四屆中國青年創(chuàng)意傳播挑戰(zhàn)賽在北京大學啟動。這項賽事已覆蓋全國1830所高校，累計吸引17萬名學子參與，收獲三萬余件原創(chuàng)作品。2026年大賽開放七大賽道，覆蓋產(chǎn)品設計、文創(chuàng)設計、平面廣告、視頻、營銷策劃等多個領(lǐng)域，25.8萬元總獎金池釋放青年創(chuàng)意潛能。

從校園創(chuàng)意大賽到城市夜市快閃，茅臺王子酒正在用兩種截然不同的方式觸達年輕人，一種是通過內(nèi)容共創(chuàng)建立品牌認同，一種是通過場景體驗培育消費習慣。兩條路徑指向同一個終點：讓茅臺王子酒成為年輕人“從平凡到非凡”旅程中的陪伴者。