茶咖這個圈子，“致敬”IP的玩法不靈了？

文 | 食針研報，作者丨許諾

7月2日，蘇州中級人民法院判茉莉奶白侵害Louis Vuitton七件四葉花卉圖形商標，賠償1030萬元，全渠道停止使用侵權標識。

一審判決書寫得很清楚：茉莉奶白logo直接踩進了LV商標的保護范圍。法律上的"相同或近似"，不是"像不像"的問題。

不到一個月前，這家公司還在紐約南區聯邦法院起訴當地合作方侵犯商標權。一邊在國內被人告，一邊在海外告別人——說明它懂維權，但合規意識沒跟上擴張速度。

茶飲品牌在設計上翻車，茉莉奶白不是第一個。去年8月，茶顏悅色的聯名賬本被指設計未經授權挪用，此前零食包裝也被指抄襲方大同專輯封面。茶顏悅色道歉、下架，事情過去了。

同樣是品牌設計翻車，一個道歉了事，一個賠了1030萬。

1030萬不是小數。但放到2026年上半年的行業賬本里——茶飲品牌在營銷上燒掉的錢，遠比這個數字大得多。

半年86次聯名，多數連水花都看不見

雷報統計了17個主流咖啡茶飲品牌，截至7月初，上半年合計發起IP聯名86次。折算下來，每天約1.5場聯名在同步推進。

數據聽著熱鬧，細看挺殘酷。絕大部分聯名上線后石沉大?！獩]話題發酵、銷量波動小，連翻車帶來的討論度都成了奢望。

茶百道是聯名數量最高的之一。2026年上半年，它延續了跟米哈游全系列深度綁定的策略——《未定事件簿》《絕區零》《崩壞星穹鐵道》——同時在5月新增了《凡人修仙傳》等國漫IP合作。原因不難理解：茶百道的咖啡業務6個月內從200家活躍店鋪擴到2700家，咖啡側還能跑，聯名就是拉新最直接的工具。

但茶飲側不一樣。界面新聞5月發了一篇文章問"茶百道聯名米哈游又翻車？"翻車的點很具體：限量周邊品控差、線下門店備貨不足、小程序崩了搶不到、店員面對突然涌進來的二游玩家的催單手足無措。

二游玩家對品牌的容忍度極低。聯名做好了是"真愛"，做砸了不是"下次注意"，是"這輩子不喝了"。

奈雪的情況也讓人引發思考。2025下半年到2026年Q1，奈雪把IP聯名頻率壓到了Q1只做2場。但Q2又接連推出5場聯名——麥兜、倩女幽魂等偏懷舊、偏小眾的IP，沒有再碰頂流。錢花了，聯名做了，但并沒有反映到股價上。

2021年6月30日奈雪以19.8港元/股的發行價，在港交所成功掛牌上市。發售結果顯示親雪此次全球發售2.57億股，定價19.80港元/股，募資總額為50.89億港元，籌資凈額為48.42億港元。全球發售完成后，總股本約17.15億股，以發行價估算，公司市值約為340億港元，五年過去，股價跌去96%，市值蒸發超過300億港元。

《2026中國茶飲咖啡數據洞察報告》提供了一個更大的背景：國內茶飲門店總量已突破30萬家，近11個月新開17.4萬家、同期關閉13.7萬家。開店和關店的數字幾乎持平——一半在進場，一半在離場。

價格戰打不動了，新品戰也打不出下一款「生椰拿鐵」

瑞幸和庫迪的競爭，時間線比任何一家茶飲品牌都長。

先從價格戰說起。

有一個數字值得細看：庫迪咖啡每杯的硬成本被其內部招商管理層拆過——原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水電0.2元、房租1.8元，合計11.1元。9.9元的售價，每杯都在虧?！禝T時報》今年2月采訪的一位咖啡從業者也給出了一致的測算：單杯綜合成本大約在9到11元。

瑞幸呢？2026年Q1財報顯示，當季營收119.95億元，同比增長35.3%，但營業利潤僅7.16億元，同比下降2.6%。營業利潤率從上年同期的8.3%跌到了6.0%。更扎眼的是，自營門店同店銷售增長率首次轉負——負0.1%，而去年同期這個數字是9.2%。公司CEO郭謹一的解釋是，"過去一年高速擴張對單店表現產生了階段性影響"。

營收漲了35%，利潤反而在降。規模在漲，錢沒跟著來。

加盟商更慘。"日銷200杯也掙不到錢"，是大公快消今年5月一篇調查報道里庫迪聯營商說得最多的一句話?！禝T時報》今年2月引用的極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月，庫迪90天內新開1655家、關閉1009家，關店數超過了開店數的六成。價格戰打的不是"誰少賺點"，打的是"誰先撐不住"。

價格戰打了三年，打出了3萬家門店的瑞幸、1.8萬家的庫迪。但消費者已經被錨定在了9.9元。價格一回調，用戶就出走。艾媒咨詢《2025年中國咖啡市場發展狀況與消費行為調查數據》總結得很直接：消費者已從價格敏感轉向品質與產品力敏感，低價策略的引流效率正在下降。

實際上兩家都在退，只是退的時間不同。瑞幸更早看到問題——2024年3月就開始收緊9.9元范圍，到2025年僅剩幾款基礎飲品保留低價。庫迪硬撐到了2026年2月，才官宣取消"全場9.9元"，僅在特價專區保留3到7款產品延續低價，其余全部恢復到11.9到16.9元區間。

價格武器廢了，那就卷產品。

瑞幸2025年推出超120款新品，平均每2.5天一款。36氪去年4月的一篇分析把這叫"腹瀉式上新"。頻率是其他品牌的數倍。但翻看它的上新記錄會發現一個規律：兩年來，凡是口感接近"厚重小甜水"的單品——椰咖、奶咖——好評率和聲量就高；水果相關的創新幾乎全軍覆沒。

答案繞了一圈，還是回到了2021年4月那杯生椰拿鐵。五年過去了，瑞幸仍然沒能找到第二款同等量級的產品。所有所謂的"上新"，本質上是防御——庫迪、幸運咖都在搶"椰子"這個品牌心智，瑞幸只能用海量椰基新品淹沒賽道，確保提到椰子，用戶的第一個聯想還是瑞幸。

瑞幸的問題不是"不知道做什么產品"，是沒想通一個更根本的問題：營銷爆品和復購爆品是兩回事。瑞幸太擅長前者了——醬香拿鐵首日破500萬杯——但流量來得猛、走得也快。

真正的復購爆品，需要的不是聯名、不是熱搜、不是首日數據，是用戶上癮。

而生椰拿鐵之所以能成為復購爆品，恰恰不是"營銷"的功勞。是椰漿的天然甜味和細膩口感遮掩了咖啡的苦澀，讓不喝咖啡的人也能接受，并且愿意第二天再來一杯。

這個邏輯，茶飲行業有人早就想明白了。

霸王茶姬的伯牙絕弦，單價超過16元，比瑞幸絕大多數產品都貴。從2021年上市到現在，一直是核心爆款。用戶買的不是價格，是復購習慣——它用穩定的茶底配方、統一的門店品控，讓"今天喝伯牙絕弦"變成了一個不需要猶豫的購買決策。

一直有人吐槽喝完睡不著覺——但換個角度看，選擇喝伯牙絕弦的消費者，本來就不是那波打算早睡的人，也可能是因為什么原因不能睡。茶底夠濃才有人反復買，同時又有購買的理由，復購率不會說謊。

五年了，茶飲新品一代接一代地換，霸王茶姬的伯牙絕弦和瑞幸的生椰拿鐵還在賣。

這就是產品和營銷的根本區別。營銷制造沖動消費，產品制造消費習慣。消費習慣的天花板，遠不止于此。

世界杯花錢買熱鬧，產品花錢買復購

今年5月到6月，瑞幸和庫迪這對老對手換了一個從未進過的戰場。

5月底，瑞幸官宣贊助西班牙和葡萄牙兩支國家隊。6月初，庫迪跟進FIFA官方授權產品零售商加阿根廷國家隊全球贊助商。

一個押C羅、一個站梅西。

從2023年到2026年，你一動，我必須跟上——節奏沒斷過。

但世界杯級別的營銷砸下去，能換回來什么？兩個贊助商，兩個國家隊，一整個夏天的營銷費用——最后這筆賬，要等到世界杯結束才能看到。贊助不是問題，問題是贊助完之后，品牌在和用戶之間的日常觸點里，有沒有東西接住這波熱度。

茶飲品牌就沒跟這個風。

喜茶2026年上半年就力氣花在了另一邊：2月28日上海靜安區豐盛里，HEYTEA LAB 2.0全國首店開業，茶飲、蛋糕、冰淇淋、烘焙四個板塊集成在同一個空間里，首日排隊4小時。不是聯名拉來的流量——聯名是借別人的IP加熱度，LAB 2.0是喜茶自己的產品線和空間體驗。

霸王茶姬也沒簽世界杯。5到6月，它推出的"茶拉朵"系列用的不是香草、巧克力，是伯牙絕弦、一抹山月、滇紅玫瑰三種茶底。

海外也在提速：2026年Q1財報顯示海外門店已進入馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國等海外市場。管理層把2026年定位為"海外筑基年"，目標全年新增200家店。

世界杯最多熱鬧兩個月。

世界杯最多熱鬧兩個月。

同一行業，同一半年。

瑞幸庫迪在世界杯上你追我趕，消費者被錨定在9.9元，價格一回調就走，新品一年120多款，同店銷售額還是往下掉。茶百道半年聯名一圈米哈游，被二游玩家做了避雷指南。奈雪花了錢聯名，股價紋絲不動。茉莉奶白花了1030萬，買了個商標距離的教訓。

喜茶回去做LAB。霸王茶姬用茶底做Gelato、往海外開店。

兩年前有人覺得，品牌設計出點差錯很正常，道歉就完了。多年前有人覺得，世界杯級別的營銷必須跟，不跟就是掉隊?，F在回頭看，沒跟的人也沒掉隊——它們在做一些世界杯結束之后還在管用的事。

茉莉奶白那1030萬不是終點。是整個行業被攤開的其中一張賬單。剩下的賬單，等世界杯結束之后。