咖啡甜品化背后：一筆隱秘的健康賬

等大家意識(shí)到“花著咖啡的錢，買了杯奶茶熱量的甜水”，退潮的速度可能更快。

文 | 華商韜略 林海

咖啡，本是打工人抵抗疲勞的“續(xù)命水”。在全民戒糖潮流下，大眾天然將喝咖啡等同于自律與健康。

然而，當(dāng)這樣的心智轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)紅利時(shí)，現(xiàn)制飲品賽道正經(jīng)歷一場(chǎng)隱秘的“加料內(nèi)卷”。越來越多奶茶品牌做起了咖啡生意，往拿鐵中加入奶蓋、厚乳，原本低卡的咖啡變成了“液體甜品”。有測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，古茗一款標(biāo)注 “不另外加糖”的風(fēng)味拿鐵，熱量高達(dá)400大卡，相當(dāng)于吃下一個(gè)雙層漢堡。

奶茶品牌的集體跨界的背后，藏著兩套邏輯的博弈：一邊是消費(fèi)者要“日常、低負(fù)擔(dān)、能續(xù)命”的咖啡產(chǎn)品，另一邊是品牌復(fù)用舊供應(yīng)鏈和思維，找流量、賺取更多的營收。當(dāng)爆款思維的“加法慣性”撞上大時(shí)代的“健康減法”，現(xiàn)制飲品賽道，正在迎來一次徹底的消費(fèi)大換檔。

【01 “堆料甜品化”，放在咖啡也是快錢生意】

不知道從什么時(shí)候開始，越來越多粘稠、帶著奶蓋、加厚乳的風(fēng)味拿鐵進(jìn)入市場(chǎng)。茶百道、滬上阿姨、古茗等茶飲品牌，紛紛加入了咖啡大戰(zhàn)——低成本復(fù)用奶茶供應(yīng)鏈，原有的奶蓋、糖漿、厚乳直接平移到咖啡產(chǎn)品線，門店加一臺(tái)咖啡機(jī)，產(chǎn)品就能快速上線。

但當(dāng)爆款奶茶的堆料邏輯，被套進(jìn)了咖啡杯。最直接的影響就是，看似有健康屬性的咖啡，卻隱藏著奶茶級(jí)別的熱量。

這并非危言聳聽。多數(shù)消費(fèi)者選擇在茶飲品牌買咖啡，是默認(rèn)它“比奶茶健康”。但背后的事實(shí)卻是，一杯無糖風(fēng)味拿鐵的熱量能趕超甜品奶茶。其中最具代表性的就是古茗在今年1月推出的，苦盡柑來拿鐵常規(guī)款就有將近400大卡。

▲“苦盡柑來拿鐵”產(chǎn)品信息 圖源：古茗小程序

“凰家實(shí)驗(yàn)室”在專業(yè)食品實(shí)驗(yàn)室，用國標(biāo)方法檢測(cè)了6大品牌、9款熱銷風(fēng)味拿鐵，在熱量排名靠前的3款，被奶茶品牌包攬，這些風(fēng)味拿鐵熱量普遍也都高于常規(guī)咖啡。好喝的背后，暗含的是看不見的熱量和糖分。

過去幾年，整個(gè)現(xiàn)制飲品行業(yè)陷入了“加料內(nèi)卷”的怪圈。商業(yè)的吊詭之處在于，當(dāng)爆款奶茶習(xí)慣性的“堆料思維”被慣性地套進(jìn)咖啡杯時(shí)，供需兩端的錯(cuò)位便開始顯現(xiàn)。

按照《中國居民膳食指南（2022）》“每日添加糖的攝入量不超過50克”的建議，很多風(fēng)味拿鐵單杯的糖含量就已經(jīng)接近臨界線，再加上厚乳、奶蓋帶來的脂肪，實(shí)質(zhì)上成了隱形的肥胖源。

更隱蔽的問題在于，即便消費(fèi)者主動(dòng)選擇“不另外加糖”，成品往往還有極強(qiáng)的甜感。所謂“牛奶自帶的甜味”根本無法解釋這種口感，事實(shí)上，這更多是基底乳和風(fēng)味糖漿里早已調(diào)配好的隱性糖。消費(fèi)者本以為買的是低負(fù)擔(dān)的職場(chǎng)續(xù)命水，吸管插下去，得到的卻是一杯高熱量飲品。

從商業(yè)規(guī)律來看，“堆料甜品化”是一條被驗(yàn)證過的短效路徑。它靠犧牲品類的核心心智來換取短期流量，紅利期可能并不長久。

芝士奶蓋就是最貼切的先例。2017年恒天然一家供應(yīng)商就為奶蓋茶賣出2億份原料，業(yè)內(nèi)喊“得奶蓋者得天下”，結(jié)果三年不到，奈雪無糖純茶銷量反超奶蓋茶，喜茶自己后來也把主力產(chǎn)品切回了純茶和水果茶，如今從微信指數(shù)上看，奶蓋奶茶的熱度只剩水果茶的十分之一。

臟臟茶的周期則更短。2018年蹭“臟臟包”熱度而來的臟臟茶，本質(zhì)是黑糖珍珠奶茶換了掛杯的“皮”。巔峰期時(shí)，一杯從20元被黃牛炒到50元。但因?yàn)闆]有真正的產(chǎn)品壁壘，它的生命周期不到一年，就被下一個(gè)網(wǎng)紅概念取代。

這條曲線和現(xiàn)在甜品化咖啡的軌跡幾乎一模一樣：用重乳脂、高糖漿堆出口感差異，短期靠視覺和營銷沖銷量，長期必然被干凈配方反超。畢竟，沒人會(huì)天天把甜品當(dāng)水喝。

堆料可能帶來流量款、視覺款，但唯一不是健康款、長期款。芝士奶蓋和臟臟茶的宿命已經(jīng)埋下啟示：堆料靠的是營銷周期，而不是產(chǎn)品力，退潮的速度，往往比想象中快。

【02 從風(fēng)味到健康，是現(xiàn)制飲品的必經(jīng)之路】

必須承認(rèn)，泛茶飲品牌在門店增設(shè)咖啡機(jī)，通過復(fù)用現(xiàn)有供應(yīng)鏈、填補(bǔ)早間客流空檔拉動(dòng)營收，從商業(yè)邏輯層面看，這本身無可厚非。

事實(shí)上，這幾年，現(xiàn)制飲品的邊界本身正在消失。奶茶、咖啡一同演變?yōu)榇蟊姼哳l快消品，市場(chǎng)競爭持續(xù)加劇，競爭戰(zhàn)場(chǎng)甚至下沉至縣域市場(chǎng)。越來越多的萬店連鎖品牌誕生，也側(cè)面說明行業(yè)內(nèi)卷程度，效率不足就會(huì)掉隊(duì)。

但當(dāng)爆款奶茶的堆料思維，被慣性地套進(jìn)咖啡杯時(shí)，平衡“成癮性風(fēng)味”與“長期健康需求”，成為了擺在所有跨界玩家和原生咖啡品牌面前的共同命題。

本質(zhì)上，跨界奶茶是“強(qiáng)營收思維”，而專業(yè)咖啡是“強(qiáng)產(chǎn)品思維”。兩者的出發(fā)點(diǎn)不同，也決定了產(chǎn)品路徑的根本差異。

茶飲品牌偏向于“好喝導(dǎo)向”的風(fēng)味研發(fā)。很多跨界品牌缺乏咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的深度積累，在原材料上很難具備明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

為了平衡成本并保證口感的普適性，通常采用拼配豆，或成本更低的羅布斯塔豆，這種豆子雜味重、焦苦味濃，為了掩蓋咖啡豆可能存在的焦苦與雜味，產(chǎn)品往往依賴“風(fēng)味掩蓋”——將咖啡液作為基底，疊加奶蓋、冰淇淋和風(fēng)味糖漿，將加料成本也降至最低。

然而，商業(yè)世界沒有捷徑，配料累積放在奶茶是性價(jià)比，但放在咖啡不僅容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，也背離了咖啡“日常、低負(fù)擔(dān)”的核心用戶心智。在全民低卡消費(fèi)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者在嘗鮮過后，很難形成長期、高頻的復(fù)購。

中國咖啡市場(chǎng)的培養(yǎng)相比奶茶更加滯后，早期的咖啡品牌面對(duì)的，是一個(gè)奶茶化的市場(chǎng)，審美、口味習(xí)慣都更偏向于奶茶。早期，瑞幸咖啡同樣是憑借厚乳等甜口的風(fēng)味拿鐵打開了大眾市場(chǎng)。不夸張地說，這是一批中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)啟蒙。

但經(jīng)過這幾年的市場(chǎng)競爭，咖啡的邏輯變成了“喝好”——追求咖啡本身的風(fēng)味，這是一個(gè)減法邏輯，核心比拼供應(yīng)鏈硬實(shí)力。

專業(yè)咖啡品牌的競爭核心，不再比拼配料堆砌帶來的性價(jià)比，而是比拼核心產(chǎn)區(qū)直采、深度烘焙工藝等重資產(chǎn)布局，比拼優(yōu)質(zhì) SOE 單品豆的供給能力，依靠咖啡豆原生獨(dú)特風(fēng)味占領(lǐng)用戶心智。Manner能以親民客單價(jià)站穩(wěn)市場(chǎng)，靠的就是做平價(jià)精品咖啡，做到好喝不貴。

全球咖啡連鎖巨頭的發(fā)展史已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。早年不少巨頭也曾依靠高糖高脂的風(fēng)味產(chǎn)品拉動(dòng)銷量。但在健康潮的沖擊下，市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)向冷萃與植物基。時(shí)至今日更是如此，門店大量奶咖訂單里，用戶都會(huì)主動(dòng)更換燕麥奶等低負(fù)擔(dān)基底。

越來越多的咖啡品牌，選擇把不加糖、可選植物奶、配料表透明當(dāng)作標(biāo)配，很多品牌甚至可以自選濃縮份數(shù)與奶的類型，本質(zhì)是把健康選擇權(quán)還給用戶。

即便是面對(duì)下沉內(nèi)卷的市場(chǎng)，拼到最后的底牌依然是剛需屬性，而非無限堆料。用九塊九的基礎(chǔ)美式和拿鐵，把咖啡做成了縣城用戶的低負(fù)擔(dān)日常飲品。

所以，無論是全球頭部、本土連鎖、精品小店還是下沉市場(chǎng)，專業(yè)咖啡品牌普遍都做減法，低卡、植物基、干凈配料，否則無法承接消費(fèi)者“日常喝、低負(fù)擔(dān)”的需求。

過去飲料品牌曾經(jīng)因?yàn)椤?蔗糖”和“0糖”的討論，引發(fā)大范圍的輿論討論。商業(yè)史給我們的啟示是：消費(fèi)者可以接受“快樂水”是不健康的，例如可樂、奶茶；但看似健康提神的咖啡，如果因堆料而最終卻成為熱量炸彈，一旦“皇帝的新衣”被戳破，受損的將是整個(gè)行業(yè)。

【03 終局已定：健康化從來不是選擇題】

回看全球消費(fèi)史，現(xiàn)制飲品的終局不可避免地走向“輕負(fù)擔(dān)、日常化、高頻復(fù)購”，咖啡賽道尤其如此。咖啡的核心場(chǎng)景是通勤續(xù)命、辦公提神，需要高頻飲用，這就決定了“甜品化堆料”永遠(yuǎn)成不了主流。

上世紀(jì)90年代，星巴克曾經(jīng)靠高糖高脂的星冰樂賺錢。但在2018年，全球健康潮時(shí)，星冰樂銷量急速下滑，品牌增長陷入危機(jī)。星巴克內(nèi)部就此開始一場(chǎng)隱秘的減糖行動(dòng)，產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向冷萃和植物基。再到現(xiàn)在，一個(gè)數(shù)據(jù)是，星巴克一二線城市里面，有近40%的奶咖訂單被消費(fèi)者主動(dòng)換成了燕麥奶等植物基底。

在中國市場(chǎng)，這股風(fēng)潮同樣清晰可見。在大眾市場(chǎng)突破之后，瑞幸在產(chǎn)品端做起了減法。從在點(diǎn)單時(shí)標(biāo)配“半糖/少糖/不另外加糖”的控糖選擇權(quán)，現(xiàn)在還推出了輕系植物基系列，本質(zhì)上都是在順應(yīng)消費(fèi)者的低負(fù)擔(dān)訴求。

即便是庫迪咖啡、幸運(yùn)咖等主打下沉市場(chǎng)的平價(jià)連鎖，其長期復(fù)購的護(hù)城河也并非依賴甜品化堆料，而是回到咖啡專業(yè)屬性上，走高性價(jià)比的日常路線。

在小紅書上，有大量咖啡品牌熱量測(cè)評(píng)，一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是，多數(shù)專業(yè)咖啡品牌風(fēng)味拿鐵熱量也僅在200卡路里左右。某種程度上，這也是咖啡品牌經(jīng)過市場(chǎng)競爭后的一種主動(dòng)選擇。

新華網(wǎng)發(fā)布的《2026年中國現(xiàn)制飲品健康趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)很說明問題，當(dāng)下消費(fèi)者選購現(xiàn)制飲品時(shí)，超過三成優(yōu)先關(guān)注配料表是否干凈無添加，另有超過三成看重低卡與低糖屬性；半數(shù)以上的消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)主動(dòng)要求少糖、去奶蓋或更換植物奶，高頻消費(fèi)者中這一比例接近六成。大家不是不愛喝風(fēng)味拿鐵，是要“好喝又沒負(fù)擔(dān)”的，不是要“好喝但喝了愧疚半天”的。

市場(chǎng)對(duì)干凈配方、輕負(fù)擔(dān)飲品的需求，也在倒逼出一個(gè)更健康的咖啡供應(yīng)鏈。B端原料廠商也開始沖著更健康的方向拼技術(shù)、做研發(fā)，推出“輕宜乳”“零反式脂肪酸厚乳”以及“低糖植物奶”，從源頭上為現(xiàn)制飲品做減法。

與此同時(shí)，外部客觀環(huán)境的約束也在加速推動(dòng)行業(yè)變革。國內(nèi)多個(gè)城市已經(jīng)率先試點(diǎn)現(xiàn)制飲品的營養(yǎng)分級(jí)標(biāo)簽，將熱量、糖分、脂肪含量直接標(biāo)注在菜單上，讓消費(fèi)者點(diǎn)單一眼就能看明白。就如上海率先試點(diǎn)“營養(yǎng)選擇”ABCD分級(jí)標(biāo)簽，直接把健康選擇權(quán)交還給消費(fèi)者。

▲圖源：上海疾控

當(dāng)“隱秘的健康賬”被徹底曬在陽光下，讓消費(fèi)者點(diǎn)單一眼就能看明白時(shí)，那些披著咖啡外衣、靠堆料維持高甜口感的產(chǎn)品，試錯(cuò)成本和流失速度將呈指數(shù)級(jí)上升。

消費(fèi)的大換擋已然發(fā)生。賣糖的供應(yīng)鏈巨頭在研發(fā)代糖，做奶制品的巨頭在琢磨“零反式脂肪酸”和“輕乳”。對(duì)于現(xiàn)制飲品品牌而言，真正的長期主義，不是用“好喝”的糖衣炮彈綁架消費(fèi)者的味覺，而是用“喝好”的誠意回應(yīng)真實(shí)的健康訴求。把配料表曬在陽光下，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，才能拿到未來的競爭力。

咖啡作為日常剛需，底層邏輯就是要低負(fù)擔(dān)、可復(fù)購、經(jīng)得起天天喝。這種基因?qū)用娴腻e(cuò)配，決定了堆料甜品化的做法，從誕生起就不具備可持續(xù)性。

而靠堆料做甜品化咖啡的玩家，短期內(nèi)能借助營銷紅利獲得流量。但等消費(fèi)者算清楚這筆健康賬，等營養(yǎng)分級(jí)標(biāo)簽逐步鋪開，等大家反應(yīng)過來“花著咖啡的錢，買了杯奶茶熱量的甜水”，退潮的速度可能會(huì)比當(dāng)年的奶蓋、臟臟茶還快。

畢竟，喝咖啡終究要回到日常、健康的本來樣子。

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