肯德基、正新雞排都來搶食，這個老品類能跑出一個“麥當勞”嗎？

改版后可能收不到推文，請星標本公眾號

最近，三明治賽道的戰況越來越激烈：賽百味瘋狂擴張門店，肯德基KPRO推出能量三明治，正新雞排開設9.9元現烤專賣店，就連奈雪、古茗也開始售賣佛卡夏和熱食三明治。

在中國混了三十年的品類，終于迎來了全面會戰的機會——大家都想成為第一個被人們記住的全國性頭部品牌。

那么，這次從快餐、茶飲、烘焙跨界而來的三明治大戰中，各家企業又是如何出招的呢？新的玩家做了哪些手術，讓三明治不再那么冰冷寡淡呢？

01■

現烤三明治、能量碗、平價套餐，

餐飲品牌紛紛加入到這場爭奪戰中來

這場爭奪戰的有趣之處在于，入局者背景五花八門，打法各不相同，卻都在搶同一件事——成為三明治這個品類里第一個真正讓消費者記得住的全國性品牌。那么，各家到底拿出了什么招數？

1、賽百味“狂奔”搶密度，KPRO“輕食”打心智

接下來來說說賽百味。該品牌的處境也頗為尷尬。1995年進入中國市場，比肯德基晚了幾年，但肯德基已經開了上萬店了，賽百味到2023年6月才勉強突破了500家。

但是現在的情況卻大不相同了。

它表示將在2026年前開設超過350家新店，一年內的開店數量創下了進入中國市場31年以來的新紀錄；2023年下半年到2025年這兩年間新增門店的數量之和，已經超過了入華之前28年的總和。

到2026年6月底為止，全國門店數已經超過了1200家。三年之內從五百家增加到一千二百多家，并不是“加快速度”，而是“飛速發展”。

背后的邏輯并不難理解——三明治在中國要發展起來，光有品牌的認知是不夠的，還要讓人能夠“看得見、買得到”。

再說說肯德基KPRO。該品牌的切入角度很準確。

到2026年5月份的時候，門店數量就已經達到了300家，并且全年的目標是沖刺到600家，當月就推出了能量PRO三明治。

長條形，類似于潛艇堡的樣子，一看就知道是沖著賽百味來的。

2、正新9.9元現烤、奈雪佛卡夏、古茗加烤箱，跨界玩家的產品五花八門

跨界玩家的產品線也十分豐富。正新雞排主打“中式現烤”，目前在14個城市設有14家專門店，近三個月新增了7家，價格低至9.9元起，早餐時段的芝士玉米款最低只要8.8元，一直堅持著極致性價比的道路。

菜單上有二十多個SKU，從黑胡椒牛排到黑椒雞胸肉，每一種都標有卡路里、蛋白質、碳水、脂肪——不是隨便添加一個產品線來試探市場，而是認真地想要在下沉市場復制平價剛需奇跡。

茶飲品牌的銷售方式是“順便賣賣”。

奈雪在2026年3月推出了佛卡夏三明治系列，口味方面做了大滿貫的牛肉酸菜、泰式烤雞等中西結合的味道，來增加門店下午茶的種類。

古茗更加直接，2025年底在江浙兩廣地區進行早餐烘焙的試點，2026年8月在全國1.3萬家門店中全部安裝烤箱并上線熱食三明治，試點地區的平均價格為9到10元。

烘焙、壽司等品牌的品類拓展也在進行當中。

巴黎貝甜本身就有面團工廠、門店標配烤箱，到2026年6月已經開出了全國第一家創新實驗店，并且在店里設置了獨立現制三明治中島專區，邊際新增投入很低，依靠原有的客流量來延長一天內的營業時間。

N多壽司孵化出獨立子品牌NDUO現烤三明治店，主打法棍現烤三明治，配以能量碗、沙拉。三明治并不是主要的盈利來源，做成之后可以帶來穩定的增量，不做也不會對基本盤造成影響。

3、9.9元到68元，價格帶拉得極寬，高端選手排隊40分鐘

從價格上來看，各個品牌的定價策略差別很大。

走平價路線的正新雞排，現烤三明治9.9元起，早餐款最低8.8元，用極致性價比攻入下沉市場。

熱食三明治是茶飲品牌中比較常見的產品，一般的價格區間為9-10元，湊單門檻較低，主要起到增加銷量的作用。

高端賽道也很熱鬧。

小紅帽一開始并沒有自己的直營店，在多家咖啡館里以店中店的形式銷售三明治，最終也成為了北京、上海白領中的爆款，在工作日中午高峰期排隊四十分鐘的情況很常見。

單品的價格是68元一份，雖然價格不低，但是吃過的人大多認為物有所值。

02■

從“冷”變“熱”，

從“淡”變“中國味”，

產品的改變才算是真正的改變

要理解這次熱潮的原因，首先要弄清楚一個基本的問題：過去的三十年里，它為什么一直沒能大火呢？

其實很簡單，三明治在消費者的心中，從來都不是正經的飯。它是便利店買來的早餐，它是健身之后補充蛋白質的功能性食品，它是實在沒有選擇的時候湊合的一頓將就。

主要的缺點就是冷淡。

兩片干面包夾上火腿生菜，咬下去沒有鍋氣，沒有味道，還要花費幾十元錢，在中國人看來，這樣的飯是虧待了胃也是虧待了錢包。

所以這一波進入者所做的事，歸根結底就是對三明治進行了一次徹底的“中國式改造”，改造的方向主要是從溫度、味道、食材定位以及消費場景這幾個方面來進行的。

1、把“熱”作為標配，現烤現炒，煙火氣很濃

最直接的變化就是溫度的變化。以前賽百味也有加熱的功能，但那是補救的辦法。現在的“熱”已經成了標配甚至是主打產品了。

賽百味把“幫我熱烤”放在了小程序首頁最顯眼的地方，并且還推出了保溫系列，在細節上慢慢改變人們對“冷食”的看法。

上海的“來賽噢”三明治店做得最好，所有的餡料都是現做的，牛肉在鐵板上發出滋滋的聲音，雞肉爆出香味，然后夾進面包里——哪里還有半點“白人飯”的味道？NDUO還提到法棍要現烤，拿到手上還是熱的。

一個小細節就可以看出溫度改造的效果：現在在小紅書上搜索“三明治”，排在前面的帖子基本上都會提到“熱壓”“現烤”“剛出爐”等詞語。熱不再是一個可選項，而是消費者給三明治打分的一條標準。

2、口味告別蛋黃醬，食材搭配“怎么中國怎么來”

溫度解決了“能不能吃”的問題之后，味道就決定了“好不好吃”。以前三明治的靈魂就是蛋黃醬和黃芥末，但是現在的品牌們在調味方面做的手腳很多，可以說是“怎么中國就怎么來”。

賽百味與米其林星級廚師合作推出的“星廚炙感”系列中，有麻辣雙椒醬、從老北京炙子烤肉中得到啟發的京城風味以及用福建漳州春筍和進口牛肉做成的地域融合款。

一位消費者在社交平臺上表示：“麻辣雙椒醬真的很有‘川味’，再也不用吃千篇一律的蛋黃醬了。

”巴黎貝甜也不甘落后，在北京的試驗店推出了用二八醬調味的牛肉三明治、木姜子辣椒牛肉款等，從名字就可以看出是沖著云貴川口味去的。

奈雪把佛卡夏里面塞滿了大塊的牛肉酸菜。這些動作表明人們已經達成了一致意見，即三明治的醬料和餡料不能只圍繞著西式的口味來發展，要能夠讓中國人的味蕾感到熟悉。

除了溫度、味道之外，還有一種重要的變化就是三明治試圖擺脫“隨便吃吃”的標簽，向著“正經一餐”的方向發展。

小紅帽能夠賣出六十八元并且還有人排隊的原因，在于它所制作的三明治并不是按照傳統的快餐預制料理包來做，而是更接近西式的手工簡餐標準：牛肉用的是低溫熏烤的方式，配菜則選用了芝麻菜、羽衣甘藍等特別的蔬菜，醬料和奶酪也有專門的手工調制方法。

再加上標志性的紅白品牌包裝、披薩式的硬質打包盒，整個過程非常連貫。

3、跳出早餐、健身這兩個場景，去到午餐、晚餐等全時段

場景擴展也會影響三明治消費者的定位。

以前三明治的消費時間非常短，基本上只有早上和下午茶的時間。目前各個品牌都希望它能出現在午餐、晚餐上。

賽百味近幾年增加了能量碗、百味卷、熱飲、小食等產品，用“三明治+咖啡/豆漿”的方式切入到早餐場景中去，增速比其他時間段都要快。

KPRO的打法更加系統化，并沒有把“三明治”三個字賣出去，而是把“輕食解決方案”賣出去。

產品矩陣中除了三明治之外還有能量碗、帕尼尼、鮮打果蔬汁、高蛋白酸奶昔等，每種食品都清楚地標明了熱量和蛋白質含量，并且打出“安心六承諾”，可生食雞蛋、果蔬三道清洗、四重溫度控制，把百勝中國的供應鏈能力直接翻譯成消費者可以理解的質量語言。

這樣做的結果就是滿足了那些既想控制飲食又不希望影響口感的都市白領群體的需求——她們想要的是“吃得好”，而不是“吃得飽”。

03■

肯德基、正新雞排都來搶食，

這個老品類能跑出一個“麥當勞”嗎？

到此為止，三明治的春天好像就來臨了。但是把時間軸拉長來看的話，在這條賽道上還有幾塊硬骨頭，咬不動就是咬不動。

第一塊骨頭就是消費者的習慣性思維。

產品能夠加熱，但是人的心智卻要慢很多。

大部分中國人的午餐和晚餐選擇中，腦海中浮現出來的選項依然是蓋澆飯、拉面、麻辣燙、中式快餐等——有飯有菜有湯，熱氣騰騰。

即使把三明治做到現烤現做的程度，在很多人心目中也還是屬于“沒有選擇的時候的備胎”。

這并不是靠幾個網紅品牌、幾款爆款產品就可以改變的，而是要整個品類長期、持續地對市場進行教育，使“吃三明治”變成一種主動的選擇，而不再是被迫的選擇。

第二塊骨頭就是效率和質量之間的矛盾。

三明治目前升級的方向是“現制”“現烤”“現炒”，聽上去很美好，但是背后就是實實在在的成本。

現場炒餡料的意思就是門店需要多一個員工、多一套設備、多一條食品安全管理程序。

正新三明治把價格壓到了9.9元，那么這個價格怎樣來彌補現烤帶來的人工費和損耗呢？

不能的話，要么提高價格失去性價比的優勢，要么偷工減料毀掉品牌。

小紅帽的模式更為典型，即通過咖啡館的合作來實現輕資產的發展，品質主要依靠精選的原料以及特定的場景來保證，在一線城市的中心地帶可以運行得順暢，但是如果想要向下沉到二三線城市，并且進行規模化的復制，那么供應鏈又該如何保證呢？

怎樣才能做到統一呢？如何降低成本？目前還沒有人給出答案。

第三塊骨頭就是最大的一塊了，現在的競爭環境已經大不相同了。

當年漢堡在中國能夠跑出肯德基、麥當勞、華萊士，是因為它切入了一個比較空白的市場，并且有足夠的時長來鋪設門店、建立供應鏈、培養消費習慣。

三明治此時入場，所處的環境是巨頭林立、品類極其細分的紅海。

它的對手并不僅僅是同類之間的競爭，還有街角那家熱氣騰騰的蘭州拉面館、外賣平臺上的黃燜雞米飯、已經開到了上萬店的中式快餐連鎖等等。

賽百味要加快速度，肯德基KPRO在一旁虎視眈眈，正新雞排想要用三明治來講一個新的故事，但是消費者會把三明治看作是雞排店的一個附屬品嗎？

奈雪、古茗等茶飲品牌加三明治，更多的只是用來提高客單價的“湊單選項”，而并非是戰略的核心。

在主要推動者中，半數都是把它當作副業去做的情況下，該品類很難真正地發展起來。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O