618不熱了，電商正在回歸常識

說到今年618，給很多人的第一感受是“沒什么聲量”。

的確，與以往相比，今年618沒有鋪天蓋地的全網狂歡，沒有激烈的價格戰，社交平臺上的討論熱度也明顯不如前幾年，朋友圈更是有點“這里的黎明靜悄悄”的趕腳。

不過，實際情況可能出乎很多人的意料，因為數據卻給出了另一種答案。

星圖數據顯示，2026年618期間，全網GMV達到9340億元，同比增長4%。

是的，你沒看錯，今年618仍在穩健成長，基本與近年來GDP的增長速度保持一致。

一邊是“感覺沒什么存在感”，一邊是銷售額依然穩步增長。

這種冷熱反差，恰恰說明618正在發生著一些不為人知的變化，或將迎來全新的階段。

喧囂退去，貨架電商重新成為主場

過去幾年，新平臺、新模式不斷涌現，行業競爭異常激烈，整體市場格局發生了變化。直播電商的興起，帶動了抖音、快手等新興平臺。

近年來，但凡遇到618、雙11，新興平臺都大打廣告戰、營銷戰、補貼戰，試圖在此期間擴大影響力。給網友的感覺是，每逢618、雙11等大促時非常熱鬧，堪稱是無處不在的全網狂歡。

這種打法，無疑極大地放大了618廣告營銷的聲量，與實際交易規模并不匹配。某種意義上來說，這其實也是一種喧囂式的虛假繁榮。

今年618，一個明顯變化是：真正的主角重新回到了天貓和京東，這兩個貨架業態為主的電商平臺。

這倒不是因為天貓和京東今年向前邁了一大步，而是新興平臺向后退卻了不少。它們大幅減少了參與熱度，618期間的曝光大幅降低；而天貓和京東仍然像往年地做好本分工作。

借用一個經典說法就是，當潮水退去，才知道誰在祼泳，誰才是真正的運動員。

當電商市場的整體流量紅利見頂之后，品牌需要的不只是曝光，而是穩定的人群、確定性的轉化以及長期經營能力。

新興電商平臺能夠迅速崛起靠的是新賽道的流量紅利，而品牌看中的平臺經營能力和穩定的核心用戶，則需要長時間的學習和沉淀才能實現。

此時，貨架電商平臺的底蘊本色就顯示出來了。它們不但早就沉淀出了服務商家的各種能力，為商家提供從選品、內容創作、營銷投放到服務的全域支持；還積累了龐大的精準消費用戶，可供品牌和商家低成本地開發市場。

大家都知道的8020法則，同樣在電商行業適用，精準消費用戶的占比不高，但卻是平臺最有價值的核心用戶群體。他們的需求更加講究“愛你老己”，愿意通過消費提升自己的生活品質，也為品牌帶來更高的經營效益。

比如京東的Plus會員，和天貓的88VIP，分別是各自平臺的業務壓艙石。前者會員達到4000萬，而后者規模更大。據阿里最新財報顯示，截至2026年3月底，其88VIP會員規模已突破6200萬，保持同比雙位數增長。

都說現在零售生意難做，電商業務更是難上加難，但天貓88VIP會員人數，卻在一路上升。2025年11月約5300萬，而2025年中還不到4500萬，不到一年時間就沖上了6200萬。

品牌的商品和平臺的服務，實實在在地打動了中國最有消費能力、同時也是對品質和服務最挑剔的用戶群體。這些消費者更愿意為新鮮、有價值的產品和服務買單。

對于眾多周期性消費的品牌來說，得88VIP者即可得天下，或者說欲奪天下必先得88VIP。天貓數據顯示，88VIP為頭部品牌貢獻了55%以上生意。

對于品牌來說，618大促不只是一次銷量沖刺，更是一場用戶資產的沉淀，為品牌的永續經營夯實基礎。

不卷低價，618開始追新

今年618，在平靜的氛圍之下，出現了可喜的新氣象。今年618不再卷低價格，更值得關注的是三個“新”——新品、新牌、新賽道。

在消費飽和的情況下，什么最能刺激用戶的購買欲望？當然是新品。

新品以更好的技術、功能和設計，推動用戶淘汰老物件、欣然煥新。蘋果、大疆的新品迭代之際，總能帶來一波銷量大增長。

今年618儼然成為了品牌集中發新的首發大秀。各行業頭部品牌把最具創新力、最能代表行業趨勢的新品，放在了大促期間首發。

比如：Sony的全畫幅微單旗艦Alpha 7R VI、輔助殘障人士行走的太希智能外骨骼智能機器人、致力于血管健康監測的RingConn Gen 3智能戒指、adidas國家隊配色系列、AIR JORDAN 1 LOW“Banned禁穿”、可口可樂x LABUBU全版珍藏裝、Jellycat巴塞羅熊徒步裝，都在天貓首發，這個清單可以拉非常長。

今年“天貓618”開賣前一個月，首發新品整體數量同比增長了33%。

其次是新品牌頻頻破圈爆發。

如果問，現在還是創業的好時機嗎？這個問題的回答或許見仁見智，但今年618見證了不少新品牌快速崛起、殺入類目頭部的奇跡。

比如運動戶外新銳品牌Outopia，僅4年時間在天貓年成交額就成功破億，今年618開賣首日成交量同比翻倍，順利進入類目Top。

在業內，一個新品牌從默默無聞、到細分品類冠軍、再到整個行業的頭部，被稱為“三級跳”。今年618，像Outopia這樣短短數年完成“三級跳”的品牌，天貓涌現出了127個，分布在各行各業。

更為出彩的是細分新賽道，不斷孕育出新冠軍。

前面說過的127個“三級跳”品牌，無論是依托天貓平臺而生，還是從內容平臺起家轉投過來，它們幾乎都是從天貓細分新賽道中成長起來的。

這充分說明了，如果能發掘用戶的小眾個性化需求，找到一條全新的細化賽道，仍然有機會在紅海大市場殺出大品牌的包圍，甚至成功逆襲登頂類目。

比如說3D打印機品牌拓竹，它通過平臺將3D打印從“極客專屬”的小賽道，直接推向了大眾市場。拓竹近年來越賣越好，不但在3D打印機細分賽道成為了第1，今年618更是晉級為辦公用品冠軍。

不只是新品牌從中受益，一些大品牌也從細分新賽道收獲了實打實的成長。

珀萊雅集團旗下的Off&Relax品牌，切入頭皮護理賽道，主打功效洗護，只4年時間就成長到個護行業的第3名，僅次于卡詩、潘婷。類似的還有上美股份的母嬰新品牌一頁，專注嬰童濕疹、干癢紅等敏感肌護理，在天貓成交快速破億，3年增長5倍。今年618第一周期，一頁躋身天貓嬰童洗護第3名。

AI硬件、功能護膚、變形家具、銀發寵物經濟、越野跑裝備、低度酒等細分市場，都在今年618釋放出新的增長機會。

今后，相信會有更多的品牌從這些細分新賽道跑出來，或許其中就有未來的巨頭。

我們需要一個什么樣的618？

以前的618，給大家留下最深的印象就是價格戰。比誰的價格全網最低，比誰投的流量更多，主打一個花樣百出的簡單粗暴。

平臺收獲了GMV，品牌獲得了銷量增長，各種戰報滿天飛。但不得不承認的是，最近幾年，對于商家來說，618、雙11越來越變成了雞肋活動，甚至是沉重的負擔。流量越來越貴，價格越來越低，賠本賺吆喝早已成為常態，甚至出現了賠了本也根本賺不到吆喝的倒掛現象，商家苦不堪言。

應該承認，過去十幾年，618等大促成就電商行業的起飛，也推動了中國消費市場的發展。

但是電商大促不應該只有價格戰。品牌商品盲目卷價格，忽視了創新，會導致市場發展停滯，陷入“低質低價”怪圈，最終失去活力。

一個健康的零售生態，應該是穩定有序的，讓商家能夠賺錢，讓品牌能夠長期經營，而消費者則能獲得更好的產品和服務。

不可否認，價格競爭的市場機制會永遠存在，但它不是唯一法則，而創新能力、品牌能力和用戶運營能力，才是決定未來競爭的關鍵。

從這個角度看，今年618最大的變化，不是少了多少熱鬧，而是行業開始回歸常識、平臺變得更加理性。

當越來越多品牌開始追求利潤、復購和長期價值，當平臺開始鼓勵新品、新品牌和新賽道，當消費者開始為品質和體驗買單時，一個更加健康、更具創新能力、更能夠持續增長的618，正在慢慢形成。