翻車的山姆、開市客，背刺了COS中產(chǎn)的年輕人

曾經(jīng)備受中產(chǎn)追捧的“高端會員制超市”，今天還夠“香”嗎？

開市客因虛假宣傳被罰

作為1983年成立于西雅圖的經(jīng)典“洋品牌”，開市客（Costco）自進入中國市場的那天起，就和山姆一起被消費者視作了“會員制超市雙子星”。

但正如此前山姆因“螺絲椒農殘超標” “小面包未過期卻霉變” “冷鮮肉屠宰日期異常”等消息被人們吐槽一樣。

開市客近期也因為“鮮牛奶虛假宣傳被罰”一事，貢獻了新的會員制超市名場面。

具體而言，相關處罰決定書指出：

開市客曾在推銷科克蘭牛奶的途中，多次使用了“科克蘭鮮牛奶”字樣。但經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品類型實為“高溫殺菌乳”并非“鮮牛奶”。所以相關部門也以“利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者”為由，責令其停止發(fā)布相關廣告，并罰款25500元。

不過話又說回來...

在搜集相關資料的途中，我們發(fā)現(xiàn)這并非開市客第一次因“商品”翻車。

如半島都市報此前的文章就指出，2026年6月23日，有消費者投訴稱自己在開市客購買的“澳洲牛上腦燒肉片”，竟在未拆封食用的情況下，被人發(fā)現(xiàn)盒裝牛肉的內部有一只活蒼蠅在爬動。

除此以外，2026年6月5日、6月15日，開市客（蘇州）貿易有限公司、開市客（深圳）貿易有限公司也分別因為銷售不合格的智能鎖與旅行箱、蘿卜抽檢未合格而被當?shù)氐谋O(jiān)管機構處罰。

問題并沒有出在會員費上

就會員費的門檻而言，相關報道顯示：

開市客金星會員年費為299元，黑鉆會員年費則為688元。與之相應的，曾被人們稱作“會員制超市標桿”的山姆，其收費標準則分別為普通會員年費260元，卓越會員年費680元。

至于兩者的用戶規(guī)模。

盡管山姆憑借1070萬的付費會員數(shù)量穩(wěn)勝了擁有150萬-200萬付費會員的開市客。但正是這些深度認同開市客選品、經(jīng)營邏輯的消費者，才讓它在2022年創(chuàng)下了“上海2家門店總營收30億元”的好成績。這一數(shù)字的出現(xiàn)，也側面證明了單個開市客用戶的消費能力。

值得一提的是，在今年的5月份，開市客正式打破了此前堅持的“純線下布局理念”，在國內的第三方平臺上開設了自己的直營店鋪。

與之相應的，和線下會員制超市傳統(tǒng)的“非會員無法結賬、入店”等篩選邏輯不同，開市客線上會員、非會員消費者的核心差異在于：前者可以享受線下原價結算，后者則需要額外支付20%的溢價。

有專業(yè)人士就上述策略透露，網(wǎng)店對開市客的核心意義，是對外釋放“全渠道銷售能力”的信號。這意味著經(jīng)過7年的市場運營，開市客團隊已經(jīng)意識到了死守線下的保守之處，開始主動迎合國內家庭、中產(chǎn)消費者“高頻+快速配送”的消費模型。

“入駐線上不等于放棄自建，而是用最低時間成本觸達最廣譜的中產(chǎn)客群。”

老實講，開市客7年開店7家的擴張速度，的確大大落后了山姆等對手。今年布局線上的決定，也勢必會為它打開更多的銷路，擴容自己的付費會員群。（畢竟隨著探店、種草vlog的興起，對開市客感到好奇的人并不在少數(shù)。）

但這些，并不是唯一一個擺在開市客或其他“會員制超市”面前的問題。

山姆文學的崩盤意味著什么

“當你在小縣城詆毀我的時候，我已經(jīng)在山姆購物了。”

“老師你看見了嗎？曾經(jīng)坐最后一排的學生，如今成為了山姆會員。”

“我在山姆很想你。”

在抖音、微博、小紅書等平臺里，類似的文案被網(wǎng)友們戲稱為“山姆文學”。個別人為了放大玩梗的氛圍感，甚至還會去DIY一張“山姆簽證”當做文案配圖。

之所以會這樣，是因為山姆作為首批進入國內的會員制超市，曾憑借獨特的選品邏輯吸引了大量中產(chǎn)群體消費。而隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的快速發(fā)展，山姆會員卡也在一定程度上成為了“社交貨幣”的一種。

畢竟在商業(yè)模型下，盡管不是所有人都擁有中產(chǎn)家庭的收入能力。但只要花上200多元的會員費，中產(chǎn)生活的一角便會徹底敞開大門。

商務豪華轎車、CBD大平層離普通人很遠，瑞士卷、山姆家烤雞離普通人又很近。

更別說它還只會在一、二線城市開業(yè)，這種“少數(shù)人輕易擁有，多數(shù)人求而不得”的落差感，也讓山姆自帶了稀缺性敘事，成為了各種段子、品質生活種草vlog的常駐嘉賓。

但...

就像我們開篇所講的那樣，隨著各類有關“食品安全” “消費者不滿”的消息出現(xiàn)，人們對“會員制超市”的態(tài)度也逐漸從過去的追捧、無腦購，轉變成了祛魅、理性審視。

而此前寶媽玩梗“我兒子5歲就能來山姆，我30歲才有機會來山姆，這就是父母托舉的意義”被全網(wǎng)聲討這件事，便是消費者對“會員制超市”觀感轉向的標志性事件。

所以山姆也好，開市客也罷。

真正擺在它們面前的核心問題，永遠是“如何在執(zhí)行商業(yè)戰(zhàn)略之余，用數(shù)年如一的產(chǎn)品質量、選品邏輯去維護消費者認知。”

畢竟每當討論“花錢買超市門票是不是一種‘智商稅’”的網(wǎng)友多一人，會員制超市的商業(yè)敘事就會更難講述一分。

參考來源：

半島都市報：開市客“鮮牛奶”因虛假宣傳被處罰，在華7家店如何追趕山姆67家店？

錢江晚報：開市客入駐京東 倉儲會員店“線上暗戰(zhàn)”升級

中新經(jīng)緯：山姆一年11起食安事件

山西經(jīng)濟日報：深圳開市客銷售抽檢不合格的蘿卜被罰5萬元 相關責任人被罰8500元

濟南時報：“鮮牛奶”廣告被罰，智能鎖、旅行箱抽檢不合格：開市客在華兩主體收罰單｜大魚財經(jīng)