給CMO的6月復(fù)盤：營銷拼的就一個"懂" 字｜6月趨勢案例賞

這個6月，營銷圈的熱鬧程度一點不輸氣溫。如果你走在成都東郊記憶，會看見陽光穿過橙片，在地上投出“汲取200天陽光”的字樣；打開京東App，劉宇寧一邊送快遞一邊唱著“平凡的日子借一點光”；高考完的考生，正聽著魯豫的建議，讓千問AI幫自己填志愿。

你會發(fā)現(xiàn)品牌們反而開始蹲在用戶的真實生活里找靈感——有的把國旗拼成了宜家購物清單，有的把廣告牌扛在了代言人腿上，有的則用AI把千萬人的真心話搬上了大銀幕。

今天我們就把這10個“不按套路”的案例盤一盤，看看6月的營銷場，到底藏著哪些新解法。

宜家｜用家具“拼”出國旗

【趨勢案例】

2026年美加墨世界杯前夕，加拿大宜家聯(lián)合電通創(chuàng)意推出“組裝世界（Assemble the World）”活動。廣告沒有任何額外道具，全靠在售商品——除塵布套+柜子組成瑞典國旗，蠟燭+盤子+桌子+地毯拼出巴西國旗，富貴竹拼出摩洛哥五角星——最終用家具和餐具拼出了12面參賽國國旗。

【趨勢點評】

宜家這波最絕的地方在于：你看到的每一件商品，都可以直接點擊跳轉(zhuǎn)去官網(wǎng)下單。廣告即產(chǎn)品目錄，產(chǎn)品即廣告素材，兩件事合二為一。它把“為看球添置家居”這種隱性的消費動機，用國旗拼貼的方式直白地擺在用戶面前。不費力的種草，才是最狠的種草。

美團(tuán)酒店 × 馬寧｜黃牌變邀請函

【趨勢案例】

世界杯期間，美團(tuán)酒店邀請中國唯一連續(xù)兩屆出征世界杯的主裁判馬寧拍攝廣告。視頻中馬寧模擬執(zhí)法，向“手機小屏看球、不敢歡呼、躲車?yán)镉^賽”的憋屈球迷亮黃牌，通過絲滑轉(zhuǎn)場將黃牌變?yōu)槊缊F(tuán)酒店觀賽房的房卡，順勢推薦配備百寸巨幕、環(huán)繞音響的觀賽房，還附贈歪馬酒水和燒烤套餐優(yōu)惠券。

【趨勢點評】

馬寧自帶“卡牌大師”的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，美團(tuán)把賽場上“警告”的黃牌重構(gòu)為“觀賽邀請函”，這種語義反轉(zhuǎn)產(chǎn)生了強烈的反差幽默感。品牌沒有簽天價球星，而是用裁判這個“邊緣角色”做文章，既省了預(yù)算又精準(zhǔn)擊中了球迷在家看球受限的痛點。這給體育營銷提了個醒：不是只有球星能帶貨，懂得用戶場景的“配角”同樣能撐起一場好戲。

樂高｜讓球星坐下來拼積木

【趨勢案例】

世界杯前夕，樂高推出主題廣告《Everyone wants a piece》，找來梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯四位足壇巨星，讓他們圍坐在圓桌前拼搭1:1還原的樂高大力神杯。廣告結(jié)尾特意打出“本視頻不是AI”的字樣，消解了競技對立，把足球的童趣內(nèi)核藏進(jìn)創(chuàng)意里。

【趨勢點評】

在AI生成的面孔滿天飛的當(dāng)下，“本視頻不是AI”本身就是一種態(tài)度宣言。樂高讓39歲的梅西和41歲的C羅放下競爭標(biāo)簽并肩出鏡，用“每個人都想擁有一套”的雙關(guān)語巧妙傳遞銷售意圖。廣告播出后相關(guān)套裝搜索量暴漲300%，梅西套裝上線48小時躋身體育收藏品類目銷量前三——證明了頂流熱度如果能和清晰的轉(zhuǎn)化邏輯結(jié)合，流量才能真正落地。

千問× 魯豫｜AI志愿官的理性之聲

【趨勢案例】

高考出分季，千問推出專家級高考志愿填報大模型，邀請魯豫擔(dān)任“高考志愿官”。產(chǎn)品搭載AI志愿日歷、AI定制志愿報告等功能，可依托專業(yè)數(shù)據(jù)梳理填報節(jié)點、匹配個性化方案，幫助用戶在海量信息中找準(zhǔn)方向。千問還面向全國1290萬考生完全免費開放核心功能，致力于降低優(yōu)質(zhì)教育資源的門檻，讓信息平權(quán)不再只是口號。

【趨勢點評】

魯豫選擇合作，是因為千問的AI志愿報告不會給出一刀切的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是通過多輪對話讓考生不斷補充興趣、城市偏好、專業(yè)方向等信息，越聊越精準(zhǔn)，最終生成一份專屬的“沖穩(wěn)?！碧荻确桨浮＿@其實是把“專家咨詢”變成了“普惠工具”——傳統(tǒng)高報服務(wù)動輒幾千上萬，千問用大模型把門檻降到了零。當(dāng)AI不再只是炫技的噱頭，而是真正解決“信息差”和“選擇焦慮”的基礎(chǔ)設(shè)施時，它的社會價值才真正顯現(xiàn)出來。

美汁源｜讓太陽成為“廣告主”

【趨勢案例】

Heaven & Hell團(tuán)隊為美汁源在成都東郊記憶打造了一塊“活”的廣告牌。他們在橙片上做鏤空處理，當(dāng)陽光穿過鏤空的橙絡(luò)投射在地面上時，“汲取200天陽光”的文案才有了物理層面的實感。品牌還推出感光瓶身標(biāo)簽，陽光下會浮現(xiàn)“好C歡”“多C金”等諧音祝福。

【趨勢點評】

美汁源這次完成了從“投放邏輯”到“策展邏輯”的跳轉(zhuǎn)。廣告牌不再是一個被買斷的展示位，而是一個公共空間里的互動裝置。把陽光作為創(chuàng)意介質(zhì)，讓路人從“被動接收廣告”變成了“主動打卡光影”。這種低成本、高自傳播的戶外創(chuàng)意，給被CPM困住的戶外營銷提了一個新思路：有時候，少一點人工控制，多一點自然借力，效果反而更好。

攜程× 成龍｜讓世界看見“真實的中國”

【趨勢案例】

2026年是中國入境游的拐點之年，入境外國游客突破3500萬人次，免簽入境超3000萬大關(guān)。在此背景下，攜程宣布成龍出任集團(tuán)中國旅游全球推廣大使，推出以“讓世界看見真實的中國”為核心主張的系列宣傳片。成龍以“民間導(dǎo)游”身份帶領(lǐng)國際友人探訪重慶李子壩輕軌穿樓、西安大唐不夜城等城市地標(biāo)，用國際化的視角重新講述中國文旅故事。

【趨勢點評】

攜程這波操作踩中了兩個關(guān)鍵點：一是時機紅利——入境游政策紅利釋放，國際游客來華熱情高漲；二是文化轉(zhuǎn)譯——成龍作為最具國際認(rèn)知度的華人面孔，他講述的“中國故事”自帶可信度和親切感。品牌沒有用官方宣傳片的腔調(diào)，而是讓成龍用“導(dǎo)游”這個平視的視角帶觀眾逛中國，把文旅營銷從“景點推介”升級為“文化輸出”。這對所有想要出海或吸引國際關(guān)注的品牌都是一個啟示：講好中國故事，需要一個既有國際影響力又能落地本土的“翻譯官”。

六神 × 一大文創(chuàng) | 紅色I(xiàn)P的年輕化轉(zhuǎn)譯

【趨勢案例】

6月10日，上海家化旗下國民品牌六神與中共一大紀(jì)念館所屬“一大文創(chuàng)”再度攜手，推出“清涼一夏”聯(lián)名禮盒。禮盒內(nèi)含冰涼祛味花露水、走珠止癢露及定制“蛋殼”產(chǎn)品，外觀設(shè)計融合了中共一大會址的石庫門建筑元素與六神標(biāo)志性的清爽綠，將紅色地標(biāo)符號融入高頻的夏日個護(hù)場景。此次聯(lián)名不僅是包裝換新，更是雙方在去年首次合作基礎(chǔ)上的深度升級，旨在通過“帶得走的紅色文化符號”完成紅色文脈的年輕化轉(zhuǎn)譯。

【趨勢點評】

紅色I(xiàn)P聯(lián)名最怕做成“貼標(biāo)式敷衍”，六神這次的聰明在于把厚重的歷史做輕了——用高頻的夏日個護(hù)場景做載體，讓紅色文化走出展館、融入尋常煙火。對老字號來說，這不是一次簡單的跨界，而是一次體面的“政治正確”式年輕化嘗試：既守住了國民品牌的底色，又讓年輕人覺得“這牌子有點東西”。品牌敢于展示真實的一面，反而更容易建立起信任感。未來的品牌資產(chǎn)，將更多建立在“人性溫度”之上。

德芙｜土到極致的“優(yōu)秀兒女”獎狀

【趨勢案例】

一向主打“縱享絲滑”優(yōu)雅調(diào)性的德芙，在兒童節(jié)期間推出“優(yōu)秀孩子”系列禮盒。包裝復(fù)刻小學(xué)、幼兒園獎狀設(shè)計，分“優(yōu)秀兒子”“優(yōu)秀女兒”兩款，文案完全是童年獎狀的經(jīng)典話術(shù)：“在過去一年里，你刻苦學(xué)習(xí)、表現(xiàn)優(yōu)異，特評為優(yōu)秀XX”。

【趨勢點評】

德芙這次做了一個有趣的商業(yè)實驗：同樣的定價和設(shè)計，女兒款次次補貨秒空，兒子款卻常年滯銷。這背后折射的是家庭消費的性別差異——女孩家長愿意為“儀式感”買單，男孩家長則更務(wù)實。品牌精準(zhǔn)踩中了女性消費者注重情緒共鳴的痛點，用最低的成本撬動了最大的流量。當(dāng)產(chǎn)品本身很難做出差異化時，情緒價值就是最強的溢價武器。

瑞幸× 易烊千璽｜“手撕”代言人

【趨勢案例】

6月8日，瑞幸攜手易烊千璽上線“撕拉徽章”聯(lián)名周邊，全套3款顏色。與傳統(tǒng)周邊“到手即所得”不同，徽章外層包著不透明封紙，唯獨邊緣留一道易撕口——輕輕一撕，代言人肖像像顯影液里的照片一樣慢慢浮現(xiàn)。上線當(dāng)天引發(fā)搶購熱潮，沖上美團(tuán)熱搜。

【趨勢點評】

“手撕易烊千璽”自帶話題反差感，把靜態(tài)的消費行為轉(zhuǎn)化成了充滿期待感的沉浸式互動。更絕的是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)撕一半封紙的“半遮半掩”效果比全撕開更撩人，社交平臺瞬間變成“撕藝大賞”。瑞幸用一個小設(shè)計證明了：周邊的價值不在材質(zhì)本身，而在開箱那一刻的情緒體驗。

京東× 劉宇寧｜《愛的搜索詞》真人+AI雙線敘事

【趨勢案例】

京東618期間推出品牌片《愛的搜索詞》，邀請劉宇寧演唱主題曲《平凡的日子借一點光》。影片采用“真人+AI”的創(chuàng)新形式：劉宇寧真人出鏡，分飾配送員與講述者；而所有素人的故事——為孫女挑圍巾、為女友比對數(shù)十款頭盔、為閨女出嫁精挑細(xì)選金飾——全部由AI生成。京東借此打出“又好又便宜”的平臺承諾，致敬每一份認(rèn)真付出的愛。

【趨勢點評】

這是京東首次嘗試近全AI制作的品牌內(nèi)容。用AI生成素人故事而不是找演員實拍，背后的邏輯很清晰：AI能更低成本地還原千萬用戶的生活切面，而這些切面的集合，才是“平凡日子里的光”。劉宇寧的紅色工裝與黑色西裝形成雙重身份——既是送貨的快遞員，也是情感的講述者，把“搜索”這個冷冰冰的行為動詞，翻譯成了“為在乎的人反復(fù)斟酌”的溫柔注腳。技術(shù)再炫，最終還是要落到“人”身上——這才是AI營銷的正確打開方式。

梳理完這10個極具代表性的出圈案例，我們可以清晰地看到當(dāng)下消費市場正在發(fā)生的深層轉(zhuǎn)向——消費者的決策邏輯，正從“功能滿足”向“情緒共振”加速遷移，品牌與用戶的關(guān)系，也從單向的“我說你聽”，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的“共創(chuàng)共生”。

真實比完美更有力量。用戶已經(jīng)厭倦了過度包裝的“完美人設(shè)”和懸浮的宏大敘事。品牌敢于展示真實的一面，反而更容易建立起信任感。未來的品牌資產(chǎn)，將更多建立在“人性溫度”之上。

“情緒價值”成為核心購買動因，體驗大于擁有。消費者購買的不再僅僅是產(chǎn)品本身，更是拆箱時的驚喜、使用時的趣味，以及分享到社交平臺后的身份認(rèn)同。在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下，能夠提供獨特情緒體驗的品牌，才能掌握定價權(quán)。

“AI回歸工具屬性”，技術(shù)服務(wù)于人情。AI不再是營銷的“主角”，而是放大“人”的溫度的放大器。當(dāng)技術(shù)褪去炫技的外衣，真正服務(wù)于用戶的焦慮和渴望時，它才具備了長久的生命力。

所謂“懂”，不是算法的精準(zhǔn)推送，而是情感的同頻共振。它意味著品牌愿意放下喇叭，去傾聽用戶沒說出口的渴望；愿意卸下濾鏡，去接納人性的不完美。在這個注意力稀缺的時代，“懂”是比曝光更貴的資源，也是比流量更穩(wěn)的資產(chǎn)。營銷的下半場，拼的不是聲量，而是“懂量”。

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