別被報道里的格力董明珠給“忽悠”了

格力越焦躁，董明珠越冷靜

董明珠又出金句了。

6月30日，格力電器2025年度股東大會在珠海召開，現場參會股東432名，報名人數近500人，雙雙創下歷史紀錄。公司不得不臨時更換場地，把會議從總部搬到了珠海格力電子元器件公司的會議室，入場前還要求手機、電子表禁止帶入。

相關報道鋪天蓋地，清一色地聚焦在兩件事上：一是董明珠喊話股東“家電不換成格力，憑什么分紅”；二是她回應人事調整頻繁，稱“干部必須能上能下”。

這兩個畫面確實抓眼球，一個是強勢女企業家，對著臺下四百多名股東，半開玩笑半認真地要求“買了格力股票、拿了格力分紅，就把家里電器都換成格力”。另一個是她在解釋為什么過去一年公司高管層像走馬燈一樣變動時，那句“能上也能下”。

但如果只盯著這兩句話，很容易得出兩個結論：董明珠依然強勢、格力內部人事動蕩。這兩個結論都沒錯，但它只展現了結果。

股東大會上其實有很多細節被忽略掉了：董明珠整場都在說自己是“補充對象”，讓臺下約20位高管先回答股東提問。

一個以“鐵腕”聞名的企業家，主動退到“補充”的位置上。這背后的信號，比那句“憑什么分紅”要復雜得多。

01

董明珠“強勢”的B面

格力轉型期的焦慮

“家電不換成格力，憑什么分紅”這句話被塑造成了董明珠對股東的強勢喊話，但如果放在整場股東大會的語境里看，這句話的邏輯鏈條其實更長。

當時的情況是，有股東問到了分紅問題。2025年格力營收1704億元、凈利潤290億元，雙雙下滑約9.8%。但公司依然給出了每10股派20元的分紅方案，加上中期分紅，年度現金分紅總額167.6億元，占凈利潤的57.8%。自上市以來，格力累計現金分紅達1588.09億元。

在這樣的業績背景下，董明珠的邏輯是：股東要想持續拿到好分紅，需要8萬名員工和渠道商共同努力，而股東拿到分紅后，用一部分來購買格力產品，是對這個循環的再投入。

這不是一句簡單的“威脅”，而是一種閉環邏輯的表達，盡管表達方式過于直接。

值得追問的是，為什么格力需要董明珠用這種方式來“推銷”自家產品？

2025年，格力電器營收連續第二年下滑。空調依然占營收的絕對大頭，多元化產品遲遲沒有形成規模效應。

股東大會上，有股東直言不諱地指出，走進“董明珠健康家”門店，發現“只是門店換了一個名稱，店內的服務和體驗都沒有跟上”。還有股東反映，店內銷售人員談起空調頭頭是道，對格力其他生活家電卻一竅不通。

格力CMO朱磊當場承認，這是“非常真實的問題”。董明珠也坦言，“董明珠健康家”在全國的發展質量參差不齊。

這說明格力從“空調專賣”向“全品類家電”轉型的過程中，渠道終端的執行能力還沒有跟上戰略意圖。董明珠在股東會上推銷脫谷機、要求“今天下的單明天必須送到”，某種程度上是在用最原始的方式，個人權威的加持，來推動渠道體系運轉。

與其說是強勢，不如說反映了公司領導層的焦慮。

另一個重頭戲在人事調整上，自2025年4月董事會換屆起，格力開啟了一輪持續至今的管理層迭代。董明珠卸任了任職24年的總裁一職，由49歲的張偉接任。

新一屆董事會和高管團隊中，出現了85后鐘成堡等年輕面孔。約20位高管出席了這次股東大會，平均年齡在50歲左右。

董明珠的解釋是“能上也能下”，這句話如果只理解成“人事動蕩”，有些片面了。

中國制造業正在經歷一場代際更替。第一批創業型企業家大多已過或者臨近退休年齡。董明珠今年71歲。格力面臨的問題是一個以強領導力為核心治理模式的企業，如何平穩過渡到制度化、團隊化的治理結構？

這場股東大會上，董明珠讓高管先回答問題，自己只做“補充”。這個形式上的變化，比她說了什么更重要。她在刻意地把年輕管理層推到臺前，讓股東、也讓市場看到格力不只有董明珠。

當然，形式上的推舉和實質上的授權是兩回事。一個當了24年總裁的人，退到董事長位置上，日常管理交給新任總裁，這個權力讓渡的過程不會一帆風順。股東大會上董明珠仍然屢次被股東“點名”要求回答，說明市場也還沒完全適應“后董明珠時代”的格力。

02

格力電器的結構性困境

如果把視野拉長，格力真正面臨的結構性挑戰，比“分紅喊話”和“人事調整”要深刻得多。

一是海外業務的短板。2025年格力外銷主營業務收入273.75億元，同比下滑2.93%，海外營收僅占總營收的16.06%。在四大白電龍頭中，格力是唯一海外業務全年負增長的企業。

對比一下同行。美的集團2025年海外營收1959.48億元，同比增長15.92%，海外收入占總營收比重突破42%。海爾智家海外整體營收1545.45億元，同比增長8.15%，海外營收規模已超國內市場。

董明珠在股東會上坦言“今年做得不好”。她承認中東局勢緊張是客觀因素，但更多是主觀原因：“過去的銷售模式走到了一個新階段，需要不斷提升和改造”，她宣布將對出口模式進行“重大變革”。

這句話的信息量很大，格力過去在海外主要做OBM（自主品牌），但渠道建設相對滯后。

當美的通過并購在海外建立了29個研發中心和43個制造基地，當海爾通過多品牌矩陣覆蓋歐洲、東南亞市場，格力還在“慢慢改變”海外渠道。這個差距沒有在縮小，而是在擴大。

二是格力鈦，股東會上有投資者問到了這個長期備受爭議的子公司。格力電器常務副總裁方祥建說，他進入格力鈦21個月，剛到的時候格力鈦“深不可測”，現在“清澈見底”。他用12個字概括：“有信心、有壓力、有希望、有挑戰”。

董明珠補充說，格力鈦的鈦酸鋰技術最大優勢是安全，未來三五年內在儲能領域會有優勢。

這些表述聽起來積極，但“深不可測”到“清澈見底”的轉變，恰恰說明格力鈦此前的財務狀況和經營狀況有多么不透明。一個子公司需要21個月才能“看清”，格力鈦對格力電器來說，究竟是資產還是包袱，市場至今沒有統一答案。

三是估值，有投資者在股東會上直接問：為什么格力的估值不及日本的大金？董明珠的回答是：“格力是制造企業，堅持品質底線，當世界意識到格力的品位，格力的估值就會起來”。

這個回答很“董明珠”，把問題歸結于外界的認知滯后，而不是企業自身的問題。但市盈率只有8倍多的格力，市值2100億左右，市場給的這個估值，反映的不僅僅是“品位認知”問題。

這些細節組合起來，呈現出的不是一個“強勢”的董明珠，而是一個意識到問題、正在試圖調整的董明珠。

但這并不意味著格力的問題就會自動解決，海外渠道的變革需要時間，多元化的轉型需要耐心，管理層的代際更替需要智慧，格力鈦的整合需要持續投入。

媒體們抓取“股東分紅”和“人事調整”很正常，因為它有沖突感、有話題性。但真正值得思考的問題是：一個需要董事長在股東會上親自推銷脫谷機的企業，它的渠道體系和產品力究竟處于什么狀態？一個需要創始人反復解釋“能上能下”的企業，它的組織變革究竟推進到了哪一步？

所以說別被報道里的董明珠忽悠了，她確實還是那個董明珠，但格力正在試圖變成一個新格力。2025年公司營收連續第二年下滑，2026年一季度雖然營收和凈利潤都增長了約3%，但一個季度的數據還不足以說明趨勢已經逆轉。

格力電器2025年度股東會決議公告顯示，會議審議的15項議案全部獲得通過。其中，現場投票股東192人，代表股份16.6億股；網絡投票股東6872人。超過7000名股東參與了表決。這表明市場對格力依然保持著關注和期待。

董明珠在股東會上說的那句話，或許才是這場會議最準確的注腳：“任何一個企業，哪怕今天做得再好，對于明天它都是一個新的起點”。

格力站在這個新起點上。它能不能走過去，取決于那個“補充者”姿態能否轉化為制度化的治理能力，取決于海外渠道的變革能否落地，取決于多元化產品能否真正打開市場，還取決于格力鈦能否真正走向“價值兌現”。

這些，都不是一句“憑什么分紅”能回答的。

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