對(duì)話 | 樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東：健身房不是風(fēng)口，但在賺錢

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

作為國(guó)內(nèi)頭部的24小時(shí)月付制連鎖健身房，2015年創(chuàng)立于杭州的樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)，目前全國(guó)開店超過(guò)2000家，店鋪數(shù)量在行業(yè)中的市占率大約在5%左右。

與傳統(tǒng)大型健身房“年付費(fèi)、強(qiáng)銷售、高資金成本”的經(jīng)營(yíng)模式相比，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)致力于“月付費(fèi)、低門檻、高粘性”的經(jīng)營(yíng)方向。前者因?yàn)樯虡I(yè)模型昂貴、又遇消費(fèi)環(huán)境變化，經(jīng)營(yíng)多陷入困境。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)則稱，“自己、同行，乃至整個(gè)月付制健身行業(yè)的景氣度，明顯在向好。”

日前，《木禾商業(yè)財(cái)經(jīng)》對(duì)話了樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東。他表示，上市不是唯一目標(biāo)，目前致力于三件事：擴(kuò)大店鋪面積、全國(guó)繼續(xù)織密店鋪網(wǎng)、沿著用戶價(jià)值越做越深。

《木禾》：樂(lè)刻創(chuàng)業(yè)10年來(lái)，主要在解決用戶什么痛點(diǎn)？

夏東：第一，通過(guò)月付制度，把大家走進(jìn)健身房的門檻降下來(lái)。同時(shí)不推銷，不讓你煩。我們創(chuàng)立以來(lái)，年卡用戶從不超過(guò)10%。

同時(shí)一卡通用，家旁邊、公司邊，都可以練。把所有阻礙你的距離、時(shí)間、體驗(yàn)、乃至成本問(wèn)題，全部打下來(lái)。

第二，就是通過(guò)好教練、好課程來(lái)吸引你。消費(fèi)者不滿意，可以換教練，給大家自由挑選權(quán)利。

第三我們還在做運(yùn)動(dòng)搭子，讓你不覺(jué)得健身枯燥，有情緒體驗(yàn)。以前部分健身房賺的是“你不來(lái)健身房的錢”，但現(xiàn)在樂(lè)刻要賺的是“讓你來(lái)健身房的錢”。

《木禾》：樂(lè)刻也想做AI健身，主要怎么做？

夏東：學(xué)員和教練之間，最大的體驗(yàn)問(wèn)題是匹配。AI來(lái)了，或許能提高匹配效率，同時(shí)也能針對(duì)學(xué)員需求，去做個(gè)性化的健身方案。這個(gè)我們還在試驗(yàn)。

《木禾》：樂(lè)刻想在店鋪模型上，做哪些改變？

夏東：第一是擴(kuò)大店鋪面積。10年前，健身房都是2-3000平米，2015年創(chuàng)業(yè)我們把健身房改成了300平米，把店改小。但如今，用戶健身滲透率在提高，用戶頻次在增加，300平米可能不夠用了，排隊(duì)突出，于是我們想要擴(kuò)大到500平米。

第二是增加擼鐵面積，滿足用戶進(jìn)階需求。當(dāng)然最吸引大眾的，還是我們的團(tuán)課項(xiàng)目。

希望通過(guò)這樣的安排，來(lái)踐行一種階梯式服務(wù)，叫做“小白友好，進(jìn)階滿意”。

《木禾》：健身行業(yè)景氣度究竟如何，很多人看到，健身房在大量倒閉？

夏東：健身房不是一個(gè)風(fēng)口行業(yè)。我不認(rèn)為它需要變成一個(gè)風(fēng)口，但它確實(shí)在變好，原因在于去健身房的人多了，頻次高了，全年齡段滲透率在提高。我沒(méi)有數(shù)據(jù)，但我們能從身邊人感受到這樣一種趨勢(shì)。

隨著健身人口越來(lái)越多，這個(gè)行業(yè)只會(huì)越來(lái)越好。只是玩法不同。以前是年付費(fèi)、強(qiáng)銷售。但這種模式，它的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，并沒(méi)有匹配得特別好。

現(xiàn)在我們把它變成月付，重視服務(wù)。我們樂(lè)見行業(yè)會(huì)有更多人采用月付制，同時(shí)提高產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種進(jìn)步。這樣我們行業(yè)的模型就換了個(gè)樣。當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也在越變?cè)郊ち摇?/p>

《木禾》：樂(lè)刻接下來(lái)還要怎么發(fā)展？

夏東：首先是把基礎(chǔ)服務(wù)做好，沿著用戶價(jià)值，越做越深。好課程、好教練是其中一環(huán)。無(wú)論教練多帥，都要按規(guī)定復(fù)盤，讓服務(wù)在我們的標(biāo)準(zhǔn)線以上。

同時(shí)豐富我們的服務(wù)生態(tài)。樂(lè)刻和平安健康險(xiǎn)剛剛做了戰(zhàn)略合作，雙方將在運(yùn)動(dòng)行為激勵(lì)與主動(dòng)健康管理領(lǐng)域達(dá)成長(zhǎng)期深度協(xié)同。

其次做運(yùn)動(dòng)達(dá)人，泛娛樂(lè)，提升情緒價(jià)值，讓樂(lè)刻不僅是個(gè)國(guó)民健身中心，也通過(guò)泛娛樂(lè)和輕社交來(lái)讓運(yùn)動(dòng)變得更有樂(lè)趣。

再次就是做創(chuàng)新，比如無(wú)人館。 我們預(yù)測(cè)無(wú)人館將在下沉市場(chǎng)有比較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

《木禾》：很多私人健身房經(jīng)營(yíng)困難，您有何建議？

夏東：樂(lè)刻做的還是標(biāo)準(zhǔn)化健身房。而私人健身房完全可以提供有生命力的獨(dú)特價(jià)值，比如提供有溫度的服務(wù)。一般健身房沒(méi)做好，通常就三個(gè)原因。一是選址，二是店長(zhǎng)，三是找不到好教練。

樂(lè)刻有一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，主打包月不限次一對(duì)一私教，叫做FEELINGME，于2018年推出，它有兩種拓店方式。一種是門店直營(yíng)+合伙人加盟；一種是存量健身工作室?guī)У攴萍用耍急冉咏?0%，樂(lè)刻提供品牌、SaaS 系統(tǒng)、線上流量、教練培訓(xùn)。

我們希望在這個(gè)項(xiàng)目上控制節(jié)奏，提高成功率。目前一些被翻牌的門店，經(jīng)營(yíng)在轉(zhuǎn)好。

《木禾》：各行業(yè)都在做萬(wàn)店。目前樂(lè)刻也在加密門店，是否會(huì)與已有門店經(jīng)營(yíng)者發(fā)生沖突？

夏東：樂(lè)刻目前有2000多家店。在北京有200多家樂(lè)刻健身門店，我們認(rèn)為天花板還很高，單一樂(lè)刻健身門店可能能到400多家，因?yàn)檎麄€(gè)北京有4000多家健身房，且健身滲透率也一直在提高。我們有自己的選址模型，在門店加密時(shí)會(huì)充分考量，不過(guò)一定也有經(jīng)營(yíng)者不希望在他附近加店。這時(shí)我們會(huì)溝通協(xié)商，因?yàn)槭袌?chǎng)盤子在擴(kuò)大，樂(lè)刻又是一卡通用，有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在一個(gè)城市的門店越多，用戶運(yùn)動(dòng)習(xí)慣可能更好，決策門檻也更低，單個(gè)門店也會(huì)因此受益。

對(duì)于萬(wàn)店目標(biāo)，我們不設(shè)時(shí)間點(diǎn)，一步一步來(lái)。

《木禾》：樂(lè)刻目前最大挑戰(zhàn)是什么？

夏東：蛋糕在做大，組織能力跟不上。所以我們也請(qǐng)來(lái)飛書高管做我們的CHO（首席人力資源官），希望壯大組織，做好人才梯隊(duì)。

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