《黑神話》的80后金主，把夜店做成了“游戲”

他總能找到符合時代特征的潮流產品，又在進入復制階段時，轉身去做下一個從0到1的事。

《中國企業(yè)家》見習記者 李曉天

記者 馬吉英
見習編輯｜張昊 編輯｜馬吉英

圖片來源｜受訪者

6月中旬的上海下著綿綿小雨，從復興公園右手邊的小路可以直通INS新樂園，沒人會把這段幽靜小路的終點與“沸騰”聯(lián)系到一起。但實際上，這個把Livehouse、酒吧、餐飲、夜店等流行元素集合在一起的新型空間，正在靠著一票通玩的新模式成為“成年人的迪士尼”，從3年前就變成了滬上年輕人夜生活的首選。

從晚上9點開始，INS新樂園不同店家門口就稀稀疏疏聚集了一些人，有些在討論正在進行的“無畏契約倫敦大師賽”中國戰(zhàn)隊EDG的表現(xiàn)，有些則百無聊賴地刷著手機等著領取游戲獎勵。奇妙的是，英雄品牌生態(tài)的三塊業(yè)務——游戲、電競、樂園在一塊場域中實現(xiàn)了共生。

隔天，樂園門口換上了粉色像素風的裝飾，這里又成了英雄集團的“慶生”地點。這天對創(chuàng)始人應書嶺同樣意義非凡——6月16日是他的生日，是INS新樂園的3周年、英雄電競的10周年，也是英雄游戲的11周年。

四個節(jié)點疊在同一天，像是他刻意安排好的敘事——一個用“陪伴”串聯(lián)起來的商業(yè)版圖，在同一天切下了一塊蛋糕。

采訪在INS新樂園頂層的辦公室里進行，這里有不需要投幣就能打“拳皇”的街機，走出電梯門口第一眼就是一尊1:1復刻的天命人（《黑神話：悟空》游戲主角）雕像。應書嶺穿著年輕，還特意打理了頭發(fā)，當被評價“你是一個真正玩在年輕人中間的人”時，他沒有謙虛，也沒有得意。

“目前來講，我覺得還可以吧。”這種“應書嶺式”的回應貫穿整個采訪——不否認，也不謙虛。

“所有的‘00后’差不多在初中時玩的第一款手游是我們做的《全民槍戰(zhàn)》；在高中時看的第一場電競比賽是我們做的KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽；在大學時玩的第一個3A（高成本、高體量、高質量）游戲是我們的《黑神話：悟空》；可能畢業(yè)后第一次蹦迪來的是我們INS新樂園；而第一次參加的大型音樂節(jié)是我們做的Tomorrowland中國站。我們就想做陪伴一代人成長的科技公司，讓大家用最少的成本獲得最多的快樂。”

這段話需要拆開來理解。一個品牌的產品能夠參與到一個人從初中到大學畢業(yè)的全部娛樂場景，并不多見。更少見的是，這些業(yè)務線不是通過并購拼湊出來的，而是由一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者在十幾年里，一個接一個做起來的。

從手游到電競，從游戲研發(fā)到線下娛樂，每一條賽道在他進入時都不是風口，甚至有些是被人看不起的——“10年前你跟別人講做一個王者榮耀電競比賽，會覺得你瘋了，手游怎么可能拿來做電競比賽？”

作為一個“80后”，應書嶺的商業(yè)直覺和年輕人保持著一種奇特的同頻。這不是通過市場調研報告獲得的，他給自己的定位就是一個產品經(jīng)理——“我喜歡玩什么，就把這個東西玩透。”

這是中國最會做“年輕人生意”的人，但這個標簽本身或許并不準確。在他看來，他不是在做年輕人的生意，而是把自己喜歡的東西做成了產品，然后驚喜地發(fā)現(xiàn)，年輕人恰好也喜歡。

“入行”

應書嶺的履歷看起來像是一個故意打亂順序的“拼圖”。

1999年，他考入華東師范大學地理系，讀了三個月就退學了。“和專業(yè)不來電。”他說那個年代從985大學退學是件需要勇氣的事，但他沒太糾結。同一年，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春從華東師范大學中文系畢業(yè)，后來成了中國最成功的廣告商人。有媒體拿兩人做對比：一個是“最好的學生”，一個是“最壞的學生”。應書嶺顯然屬于后者。

后來，他進入了金融行業(yè)。在渣打銀行工作期間，他接觸到一個做手機游戲的客戶，對方告訴他：手機游戲比主板還賺錢。

這句話在2008年的中國聽起來像個“笑話”，那時游戲還沒起勢，但應書嶺記下了。他當時在投行干得不錯，在這個圈子他被訓練了一種能力：在一個長周期的事情上押注，不被短期的噪音干擾。

2008年，他和幾個伙伴一起辭職創(chuàng)業(yè)，選的賽道就是游戲。他們都不是游戲行業(yè)出身，這個跨界在今天看來也不平常，在當時，金融圈和游戲圈之間更是隔著一堵厚厚的墻——一邊是西裝革履的精英，一邊是穿著T恤打地鋪的創(chuàng)業(yè)者。

“我們就想做點好玩的事，要賺錢，回金融行業(yè)賺嘛！”應書嶺這樣解釋那次轉行的邏輯。聽著甚至有些“幼稚”，但他后來數(shù)次證明，這就是他創(chuàng)業(yè)的原點，也是一切產品的基因——做自己喜歡的事情，更容易堅持到底。

2013年，應書嶺出任中手游總裁。這是當時中國最大的手機游戲發(fā)行商之一，他在那里積累了對游戲產業(yè)的深度認知。2015年，他選擇重新創(chuàng)業(yè)，不再做職業(yè)經(jīng)理人。

投行背景很多年后仍在影響他的判斷方式，他還是習慣用數(shù)字說話、做長周期的規(guī)劃、在嘈雜的聲音里找到主線。但游戲行業(yè)教會了他另一件事——做打動自己的內容，如果連自己都無法打動，純粹為了賺錢，就違背初心了。

此后的幾年，應書嶺既要去冷靜判斷趨勢和時機，又需要以“玩家”的身份傾注熱情和審美。雙重身份，是理解他后來所有決策的鑰匙。

把沒人相信的事做成

2015年的中國電競行業(yè)，沒有人相信手機游戲能做成電競賽事。

“10年前做英雄電競時，沒人做移動電競，都覺得沒那么正式，有點‘玩鬧’。”應書嶺回憶道。那時的電競是《英雄聯(lián)盟》《DOTA2》的天下，PC端游才是“正統(tǒng)”，手游只是消遣，上不得臺面。

但他有自己的判斷——移動端是大趨勢，這不需要辯論，只是一個時間問題。“全國有那么多喜歡玩這款游戲的人，憑什么做出來的比賽會沒人看？”他從零開始搭建英雄電競的賽事體系，把《王者榮耀》的職業(yè)聯(lián)賽一點點做了起來。

賽事生意有諸多瑣碎事項，落地過程并不順利，尤其涉及到線下。比如早年在成都做電競館時，他們犯過一個錯誤：耗費挺多資源請了DJ和歌手來現(xiàn)場做結尾演出，結果比賽一結束，觀眾全散了。“人家來是看比賽的，不是來看演出的。”這種試錯有很多次，也讓他逐漸意識到：電競用戶需要被分層，不同場景提供不同的內容，不能想當然地往一個盤子里塞所有東西。

10年后，KPL成為全球規(guī)模最大的電競賽事之一。“它的影響力不弱于美國的NFL（國家美式橄欖球聯(lián)盟，是全球最具商業(yè)價值的體育聯(lián)盟）。”應書嶺說這話時沒有夸張的表情，只是在陳述一個事實。

2025年，他還實現(xiàn)了自己最初的夢想——在國家體育場舉辦了一場超6萬人的電競賽事，這也創(chuàng)下了一個世界紀錄——現(xiàn)場觀眾人數(shù)最多的單場電競賽事。

“初心不就是想在鳥巢辦一場全世界最牛的電競比賽嗎？”那是他口中“人生黃金的十年”，終于有了交代。

2020年，應書嶺還做了一個極具戰(zhàn)略意義的決定。那年他外派了一個英籍主管去沙特阿拉伯，任務是拓荒中東的電競業(yè)務。這位同事被他稱為公司的“哥倫布”，“我給了他一張單程機票，跟他說事情要是干不成，就直接回英國。”

當時行業(yè)還沒多少人把沙特阿拉伯當成電競版圖上的重要角色，但他的判斷是，電競即將進入真正的國際化階段，而那里有資本、有意愿、有國家意志。沒想到數(shù)月后，他就與沙特王室成員進行了會面。

過程中還有一個小插曲：最初與當?shù)貓F隊視頻通話時，對方穿著樸素，應書嶺一度以為遇到了騙子。

2023年，英雄電競獲得沙特Savvy Games Group 18億元的現(xiàn)金投資，創(chuàng)下中國電競行業(yè)單筆融資紀錄。

自己“打動自己”

如果說電競業(yè)務的邏輯是“戰(zhàn)略判斷+執(zhí)行力”，那么游戲投資的邏輯則更依賴于“產品經(jīng)理的直覺”。

2024年，《黑神話：悟空》橫空出世，英雄游戲作為該項目的投資方、發(fā)行方和聯(lián)合出品方，也隨之成為行業(yè)關注的焦點。當時在英雄游戲內部，作為創(chuàng)始人的應書嶺與CEO吳旦各有分工：后者主要負責物色團隊和投資項目，前者則主管產品本身的出品和發(fā)行。

而在2017年吳旦決定投資該游戲開發(fā)商游戲科學時，應書嶺充分信任了他的直覺。英雄游戲前后投了1.6億元——6000萬元投資于游戲科學團隊本身，后來追加1億元給《黑神話：悟空》這個項目，獲得了該項目的發(fā)行權。

“我們賬上只有10億元，而全中國在Steam上表現(xiàn)好的游戲，收入也只是300萬元、500萬元。那個時間點，我們要投1.6億元，簡直是瘋了。”

但后來，當吳旦和他看到游戲Demo那一刻，當初所有理性的計算都被推翻了。

“你捫心自問，這不就是我們干游戲的那個夢想嗎？”說到這里，他語速變快，聲音也高了，明顯不像一個發(fā)行商老板在談論回報，而是一個玩游戲長大的“電玩少年”。

2024年，《黑神話：悟空》正式上線，不到一周，全平臺銷量就超過了1000萬份，成為中國游戲史上最成功的單機游戲。它也被外界視為中國游戲產業(yè)進入“3A時代”的標志性作品。

同樣值得關注的是英雄游戲對庫洛游戲的投資。庫洛開發(fā)的《鳴潮》在2024年上線后表現(xiàn)不俗，可以跟米哈游的現(xiàn)象級產品《原神》同賽道競爭。在《黑神話：悟空》和《鳴潮》上，應書嶺的產品布局顯示出一個連貫的判斷：中國年輕人需要真正屬于自己的、高質量的、能引發(fā)情感共鳴的游戲內容，而不是“換皮”的流量產品。

他對年輕人有著天賦般的敏感。“相較于物質生活，他們更愿意在精神世界做更慷慨的支付。”他對過去幾年中國消費市場的結構性變化有著自己的觀察，物質的豐裕已經(jīng)到了一個臨界點，年輕人不再需要通過外顯的消費品來定義自己，他們更愿意為精神層面的體驗付費——一場電競比賽、一款好游戲、一次線下音樂節(jié)……

應書嶺還有一個更底層的判斷：“AI時代會進一步倒逼每個人做自己。這個世界上，大家會去消費的一定是‘個性’，每個人去做自己，它天然就是‘個性’。”

對于他來說，這不是宏大的戰(zhàn)略宣言，而是作為產品經(jīng)理的切身感受。他自己就是這樣的人——在游戲廳和網(wǎng)吧里度過了青春期，那時的畫面和聲音構成了他最深刻的情感記憶。當他做一個產品時，從來不會站在一個企業(yè)家角度去“分析”所謂的目標用戶，他只要求自己“打動自己”。

“穿越”到現(xiàn)實世界

2022年，應書嶺在上海復興公園內租下一棟兩萬平方米的建筑。周圍人不理解——線上游戲和電競做得風生水起，為什么要去碰一個重資產、低毛利的線下生意？

“線上有很多用戶體驗，盡管挺爽的，但是還差一點。我自己也打游戲，我在找大腦底層的那個點。打游戲只有視覺與聽覺，但互聯(lián)網(wǎng)沒辦法滿足你所有的感官。”

這個答案里沒有“擴張”兩個字。他做INS新樂園，不是因為線下更賺錢，甚至比其他的生意毛利更低。而是因為作為一個玩家，他感受到了某種線上無法滿足的元素——那種只能通過真實的空間、溫度、人與人之間的碰撞來獲得的感受。

這不是他的突發(fā)奇想，萌芽產生在KPL的比賽現(xiàn)場。

“過去我們做游戲，用戶的情緒就是一串冰冷的數(shù)字。這個關卡有12%的人離開了，我們就在那想，為什么他們走了？還為此去做各種問卷調查。但當你站在KPL賽場的一樓，看著那些玩家的表情，自然就知道為什么要走。有時他們特別不高興，嘴巴不停地在嘟囔：比賽太難看，這個隊怎么打得那么亂？”

用戶的憤怒、興奮、失望……在線下就是一張張真實的臉。“線下給了我們一個更直觀感受用戶情緒的地方。”而多年電競賽事的運營，讓團隊對線下并不算陌生，“英雄電競幫我們交了一半的學費，沒有英雄電競就不會有Tomorrowland音樂節(jié)了，同樣都是組織上萬人在線下相聚。”

他做了一個聽上去“反常識”的決定：把這棟樓當成一款游戲來設計。

“每45天會更新一個版本，我們可能是全世界商業(yè)綜合體里更新速度最快的。”

傳統(tǒng)商業(yè)地產公司管理兩萬平方米的綜合體，內容團隊通常不超過10個人——只要把空間租給商戶，收租金就好。應書嶺則把邏輯徹底推翻，他設置了一個約300人的游戲團隊，專門負責內容。

春天，整棟樓變成“伊甸森林”，玩家捉蝴蝶、尋找寶藏；夏秋，這里是“深海冒險”，玩家與王子和海妖互動；到了年末，一列“天馬行空號”列車又穿樓而出。每一輪“皮膚”上新，都是一次從0到1的內容生產。

但他并不是簡單地把游戲搬到線下，他看到了更深層的東西。“我的座右銘是‘bring gaming world to life’，把游戲帶入現(xiàn)實。游戲可以提供一些現(xiàn)實世界給不了你的東西——自由，更平等，更有愛。每個人去迪士尼樂園都蠻開心的，那我們給大家‘開心’，不就行了。”

這就是他取名“樂園”，而不是“夜店”的原因。他要的不是一個賣酒的場所，而是一個創(chuàng)造快樂的空間。這種對“快樂”的偏執(zhí)，體現(xiàn)在無數(shù)細節(jié)里。

2023年，曾有電動車品牌想租下一層的空間，并開出千萬元級別的租金。應書嶺直接拒絕了：“別開玩笑，那個地方現(xiàn)在可是‘公路商店’，那是年輕人的精神寄托，他們只要花50元就可以開心一晚上。我租給電動車公司，就算給我1000萬，又能帶來什么？”

樂園籌備期間，他搬到工地對面的居民樓里住了一年多。一個身家過億元的企業(yè)家，每天從窗口盯著施工進度。

95后的空間主理人不叫“店長”，而是叫“線下娛樂產品經(jīng)理”。在月度考核指標里，有一項是小紅書的用戶評論，他在意一切對產品的評價：“我覺得做樂園跟做游戲比較相似的地方在于，我們既要兼顧泛用戶的大眾需求，也要兼顧精英用戶的需求。”

至于Tomorrowland電子音樂節(jié)，那是他最新的出口。2025年11月，Tomorrowland品牌史上首個官方室內版本落地上海，這個創(chuàng)辦于2005年的全球頂級電子音樂節(jié)，被譽為“電音界的夢幻迪士尼”。

“在算法把人越推越分散的時代，把成千上萬的人重新帶回到同一個物理空間，分享同一段聲音，創(chuàng)造同一種情緒。”他還把無畏契約全球總決賽和Tomorrowland中國站放在同一天，這是一個產品經(jīng)理精心設計的小驚喜——他要的是“從來沒有人這樣體驗過”。

從線上到線下，從游戲到樂園，應書嶺的每一步看起來都在跨界，但底層邏輯從未改變：把打動自己的東西做成產品，繼而把它做到?jīng)]有遺憾。

“我覺得我還是挺懶、挺愛玩的人。”但恰恰是這樣一個自稱“懶”的人，把游戲、電競、線下樂園串成了一條覆蓋一代人成長軌跡的產品鏈。

“00后”在初中玩《全民槍戰(zhàn)》，高中看KPL，大學玩《黑神話：悟空》，畢業(yè)后第一次蹦迪是來INS新樂園。這不是“勤奮”能解釋的結果，而是一個產品經(jīng)理的本能——他總能找到符合時代特征的潮流產品，又在每一個行業(yè)進入“復制”階段的時候，轉身去做下一個從0到1的事情。

“太懷念產品經(jīng)理的感覺，從無到有搭建一個東西，我甚至都覺得自己很病態(tài)地在追求它。”他說，“企業(yè)家都是，只是每個人的方向不一樣。”

神經(jīng)病

神經(jīng)病

“產品經(jīng)理的壽命是有限的，你創(chuàng)造產品最黃金的時間可能就是20年，就像一個導演。”而從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，應書嶺剛踏過11年，距他估計的“黃金創(chuàng)作時間”大概還剩下10到15年。

“INS新樂園后面最多再做一個，最后可能做一個收官的吧。”“收官之作”——這個詞從他嘴里說出來，不像是退休宣言，更像是一個產品經(jīng)理對自己職業(yè)生涯最后一個版本的規(guī)劃。

這也是他所堅持的自我表達——從不說“改變世界”，他享受于陪著一代人玩耍。只是剛好，這件事可以被做成一門生意。