世界杯營銷，這一個全是樂子

本屆世界杯

對中國球迷，特別是廣大泛球迷們來說

由于沒有中國隊參與

「有事兒看看樂子，沒事兒編編段子」

就成了一種普遍的心態

比如看個開幕式

大家戲稱「中國除了國足，該去的都去了」

因為本屆世界杯的官方贊助商

不僅能看到蒙牛、海信

等多個中國品牌的身影

就連比賽的專用足球

也是中國廣東深圳的工廠生產的

還有看到中國裁判馬寧

首次以?主裁身份執法世界杯正賽

網友們直接稱他為「最沒軟肋的裁判」

因為在他的身后，是強大的祖國

和空無一人的球隊

當馬寧在厄瓜多爾對陣庫拉索的比賽中

一共出示了 6 張黃牌時

網友們更是神總結為「六位遞黃完 」

網友自制馬寧出征世界杯梗圖

除了對中國元素和中國面孔感興趣

大家還把熱情獻給了那些冷門球隊

比如看到第一次參加世界杯的佛得角

接連逼平西班牙和烏拉圭

這兩個世界冠軍球隊時

大家直呼這并不意外

畢竟「人的腳」，怎么踢得過「佛的角」

可以說中國球迷

參與這屆世界杯的方式

既是氣氛組、預言家，也是段子手、樂子人

同樣

在下面這支短片里

你也能感受到這樣的氣氛和樂子

全是喜劇人，也全是樂子人。

這是純甄在今年世界杯期間，邀請王天放、羅圣燈、楊雨光、李明磊、蔣易、孫天宇多位喜劇人擔綱觀賽氣氛組的短片。

無論你是一位看球多年的資深球迷，還是一位看球就是為了找個樂子的泛球迷，你都能從中找到那種秒懂的點。

比如第一幕里，王天放喜歡的球隊 0:7 落后，這絕對會讓巴西球迷們 PTSD，死去的記憶又復活。

因為 2014 年世界杯半決賽，巴西就一度以 0:7 的比分被德國隊血洗。雖然最終結果是 1:7，但自那以后，只要世界杯比賽出現大比分，巴西隊慘痛的歷史，就會被拉出來再翻一遍。

而今年世界杯，輪到了德國球迷心碎一地。因為在淘汰賽第一輪，巴西隊順利晉級，德國隊則被巴拉圭爆冷淘汰，已經連續三屆世界杯無緣 16 強。

還有里面楊叔叔家的狗子，偷了他花了兩個月工資的 VIP 門票去到現場，既讓人聯想到本屆世界杯的天價門票，也能讓打工人代入自己的經歷——白天辛苦搬磚，晚上熬夜看球，最后的心血，全都喂了狗。

不過，玩梗只是表面。

對純甄來說，更重要的還在于，它跳出了世界杯營銷找球星、灑熱血的思維定式，用一種高網感、重情緒、錯位競爭的方式，和年輕人玩在了一起。

在這個過程中，它既搶占了一個過往乳品很少注意、但在世界杯期間會高頻出現的場景，又用一句具有野生網感的廣告語，把純甄吸吸酸奶植入進了消費者的心智。

一次目光的轉向

純甄搶占世界杯社交氣氛組

我們說世界杯營銷，本質上是品牌在一個高能量的場域里，互相競逐用戶的時間、情緒和注意力。

但相較于啤酒天然關聯狂歡、碳酸飲料天然關聯情緒刺激、能量型飲料天然屬于運動競技，乳品尤其是酸奶，想要在這個場域里找到合理的存在感與強關聯感，它通常都需要回答這樣一個問題：

足球與酸奶之間，到底有什么關系？

純甄這一次做法聰明的地方就在于，它既沒有正面去解釋這個問題，也沒有刻意去回避這個問題，而是把目光從這個問題上做了一次角度的轉向——從回答酸奶與足球的關系，轉向建立酸奶與看足球的人之間的關系。

再具體點說，它注意到世界杯期間，必然會高頻出現的一個社交場景——朋友局。

然后在這個場景里，它一方面洞察到中國泛球迷群體對待這屆世界杯，整體上是一種「賽博整活、尋找樂子」的心態。

就像片子里楊叔叔的角色，既一位客廳懂球帝，又是一位嘴碎拿朋友找樂的損友。

另一方面又注意到一旦球迷們代入比賽的進程與情境，難免會出現破防的瞬間，比如喜歡的球隊遭遇烏龍、爆冷。

于是它看準時機，以氣氛組擔當的角色，及時地出現在大家面前，來接住各種看球破防的時刻。

而且特別的是，它是用一句極具野生網感的廣告語，把這種時刻做了一次又一次地承接。

一句有網感的廣告語

接住球迷們看球不嘻嘻的時刻

相信你只要看一遍，就肯定能對純甄吸吸酸奶這句廣告語留下印象：

一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻。

這句廣告語，既有含梗量，又有信息量。

首先在互聯網上連著 5G 沖浪的人應該一眼也能明白，它呼應的是這兩年年輕人在表達情緒快速轉變時，經常會用到的一種句式——嘻嘻不嘻嘻。

比如上一秒，嘻嘻；下一秒，不嘻嘻。周五下班，嘻嘻；周一上班，不嘻嘻。搶到限量款，嘻嘻；看到支付賬單，不嘻嘻。

其次這 13 個字，相當于是一次性把純甄吸吸酸奶的產品賣點、用戶痛點、特定場景，這三者全部嫁接在了一起。

其中，產品賣點指向的是純甄吸吸酸奶的順滑口感、多汁果粒、可隨身攜帶等特點，能夠支持消費者有事沒事，只要想到了就可以吸上一口。

用戶痛點則說的是當球迷們投入自己的身心與情緒去看一場比賽，難免會遇到事與愿違的時刻。

而在這樣的特定場景里，純甄吸吸酸奶起到的作用，就相當于是一劑情緒調味品，吸上一口，它就能讓人感到被安撫。原本沮喪低落的情緒，也會以轉移注意力的方式，消弭于無形。

所以這句野生感的廣告語，它起到的作用，不僅是能夠在瞬間拉近與年輕人之間的距離，也能夠在傳播側降低記憶成本。

同時它相當于是把一款酸奶，從一個消費品，變成了一個情緒載體。

純甄注入在其中的言外之意也很明確，看世界杯并一定都是一個開心的過程，但純甄還是希望大家都能找到自己的樂子。

全程都有樂子的直播

在嘻嘻的氛圍里快樂種草

另外，除了在傳播層面給大家帶來樂子，純甄這一次還把樂子帶到了直播間。

和傳統直播間里靠低價促銷策略和高頻催促話術激發用戶快速下單不一樣的是，純甄在直播間的做法是先為 6 位喜劇人量身定制了一個個互動小劇場，讓他們「嘻精附體」，即興演繹。

比如模仿足球場上主隊 93 分鐘絕殺、進球被吹無效等不同情境下的看球表情，完成「帽子戲法」「一吸吸就嘻嘻」等猜詞游戲。

也就是說，純甄相當于是用一種微型情景綜藝的方式，讓觀眾在一種看樂子的狀態里實現產品的快樂種草。

而且有意思的是，在喜劇人的演繹下，純甄吸吸酸奶繽紛新裝也仿佛具備了人格化特征。

它可以成為球迷們熬夜看球的搭子，也可以成為泛球迷們參與世界杯玩梗和朋友局社交的一種選擇。

最后，把純甄這一次的做法放在世界杯營銷這個大的場域下去看，可以說它選擇的是一種錯位競爭策略。

它沒有與其他飲品拼球星，也不把目光放在賽場，而是去到客廳和沙發，去到了世界杯期間朋友局所在的地方。

在這些地方，接地氣的喜劇人負責制造樂子，場外的世界杯負責制造話題，純甄吸吸酸奶則負責接住年輕人看球的情緒，把「嘻嘻」的氛圍感延續下去。