跨境電商的下半場：拉美才是真正的“賽點”

作者｜李小天

亞馬遜全球開店在6月末上線“速通拉美計劃”，宣布要面向3000個具備長期投入意愿的中國品牌，提供包括巴西中方控股本土公司注冊協助、墨西哥優化RFC稅號解決方案、最高12,000美元注冊補貼、亞馬遜物流費用減免、客戶經理全程陪跑等在內的一站式拉美拓展方案。

與此同時，如火如荼的美加墨世界杯已然進入到緊張刺激的淘汰賽階段，全世界的目光皆投向美洲大陸，期待在這片土地見證新的足壇神話。

電商巨頭的重金投入，與世界杯帶來的商業熱潮，為拉美這片神奇的土地再次增添了一份熱度。

Worldpanel by Numerator 數據顯示，近半數墨西哥消費者計劃在世界杯期間增加消費，超七成用戶愿意為賽事促銷換購品牌，帶動影音設備、居家休閑、賽事周邊等品類需求爆發。而在2023年便通過亞馬遜布局拉美市場的游戲外設品牌蓋世小雞，在本次世界杯期間便借賽事營銷實現銷量顯著增長。

世界杯所帶動的消費熱潮，也是拉美電商高速發展的縮影。2025年，拉美電商GMV同比增速遠超全球及歐美市場，其中，巴西、墨西哥兩大核心市場包攬區域六成交易額，成為跨境出海優質增量藍海。

墨西哥北部工業城市蒙特雷的城市景觀

三重紅利加持，

拉美電商迎來入局窗口期

談到拉美，不少人首先聯想到的是經典但晦澀的《百年孤獨》，熱情洋溢的桑巴舞，以及蔚然成風的足球文化。但事實上，在這片魔幻現實主義色彩濃郁的土地上，互聯網經濟正在蓬勃發展、欣欣向榮。

蓋世小雞 COO 趙偉林告訴霞光社：“巴西游戲玩家總量超 1 億，玩家活躍程度在全球市場中數一數二，墨西哥整體游戲滲透率也超七成，依托這樣的用戶基礎，我們在拉美業務增長勢頭十分迅猛。”

蓋世小雞的游戲手柄

品牌銷售額的快速增長，與拉美人口紅利、消費上行、數字化普及三重利好息息相關。

先來看看人口。聯合國《世界人口展望 2024》數據顯示，2024 年拉美及加勒比海地區總人口達 6.63 億，15-64 歲勞動年齡人口占比 67.65%，超三分之二人口屬于青壯年群體。這種以勞動人口為絕對主體的 “黃金人口結構”，意味著區域擁有更高勞動參與率、生產效率，同時催生充足消費購買力與長期增長潛力。

并且，當地年輕化人口結構蘊藏長期價值，當下入局的品牌，如若抓住年輕消費群體，構建品牌心智與用戶粘性，可伴隨其生命周期持續挖掘消費潛力。

同時，與全球消費疲軟下行的整體趨勢不同，如今的拉美經濟基本面持續向好，疊加中產崛起、超前購物意識，帶動了蓬勃強勁的消費紅利。

對此，聚焦拉美市場投資的 BAI 投資人趙鵬嵐告訴霞光社，近兩三年來，毗鄰美國的墨西哥依托近岸外包承接大量制造業遷入，2024 年 3 月失業率降至 2.3% 歷史低點，穩定就業催生新興中產，消費與金融需求同步擴張；而巴西作為拉美第一大經濟體，依托農產品與礦產資源承接上游原料需求，能源自給的優勢，在地緣沖突頻發的當下具備突出經濟韌性。

并且，及時滿足、超前消費也是當地主流觀念，進一步推動電商銷售的旺盛。對此，在拉美做貿易的王業告訴霞光社，他的工人經常需要預支工資，“但絕不可能給他超過工作應得的薪酬，因為多給的話，他第二天可能就不來了。在商場里，很多商品除了標注原本價格之外，還會標注按月分期付費的價格，當地人如果評估自己能夠付得起每個月的分期費用，就會下手購買。”在亞馬遜墨西哥站，平臺甚至免除了賣家的分期付款服務費，以此鼓勵賣家們更多上線分期商品以滿足當地消費者的習慣。

發薪日當天，墨西哥銀行門口總是大排長龍

如果說人口結構與經濟上行催生了消費勢能，而數字化的普及，則讓電商購物成為深入人心的消費習慣。

區別于中國、歐美市場先PC互聯網、再移動互聯網的迭代路徑，拉美數字化發展直接跳過PC時代，一步邁入移動互聯網成熟階段。據 2025 年末 Digital 2026 報告，巴西互聯網滲透率達 86%，網民規模 1.83 億，被稱為“最愛玩手機的國度”；墨西哥互聯網滲透率 83.5%，擁有 1.1 億互聯網用戶，高數字覆蓋率為跨境電商提供了龐大用戶底盤。

條件俱備、時機成熟，循著時光機理論的發展邏輯，拉美已然成為中國跨境品牌爭相重倉的增量新藍海。

雖然漲勢迅猛，但拉美電商滲透率相較于成熟市場仍然相距甚遠。據歐睿 2026 年最新數據，2025 年拉美電商銷售額僅占區域社會零售總額 14.1%，遠低于中國（約45%）、北美（30.4%）及西歐（25%-30%）。當前拉美數字經濟的發展階段，與 2015-2018 年的中國電商、十年前美國電商的紅利上行期高度相似。

作為拉美頭部跨境平臺，亞馬遜拉美站點競爭烈度遠低于美國站：同類商品競品更少、廣告競價成本更低、新品冷啟動門檻顯著下降。如今入場的賣家，正復刻早年布局美國站的黃金機遇，有望提前鎖定未來數年市場份額與定價主導權。

掘金拉美，無需從零起步

拉美藍海的增長潛力毋庸置疑，但擺在跨境賣家面前的核心命題是：如何順利入局、長久扎根在這片新興市場。

遙遠的物理距離、陌生的異域文化，讓不少賣家望而卻步。2022年，拉美電商創業者Marcus來到巴西，在當年，他就接待了四五波從國內過來考察市場的電商賣家，但最終，沒有一人選擇入局。他觀察到，在拉美做電商的，百分之八九十還是原先就生活在這里的華商。之前做零售和批發業務的他們，如今在電商的風口下，開始轉型去做線上的生意。

巴西里約熱內盧城市景觀

深耕當地的華商敢于布局拉美線上賽道，正是源于多年本地經營的經驗沉淀，早已握有穩定貨源、成熟選品思路、固定消費客群與完善物流鏈路。線下商業模式跑通后轉戰線上，經營拓展自然事半功倍。但對于初入拉美、缺乏本地經驗的國內跨境賣家而言，物流履約、本地支付體系、差異化消費習慣，都是難以逾越的經營壁壘。

僅拉美物流這一難題，就足以讓賣家頭痛不已。2025 年以亞馬遜墨西哥灣切入拉美的家用安防品牌 IMOU 樂橙坦言，拉美物流難以復刻國內快速周轉模式，品牌需按 3 至 6 個月銷量預判備貨，同步篩選靠譜頭程服務商。“當地物流服務商能力參差不齊，我們整合自有全球資源，再借助亞馬遜運營團隊提供的渠道資源，有效提升了優質頭程服務商的篩選效率。” 樂橙海外電商負責人袁維桂告訴霞光社。

而亞馬遜這類全球化電商平臺，恰好能夠填平諸如此類的市場鴻溝。對于長期運營亞馬遜美國站等成熟站點的商家來說，布局拉美市場，絕非從零起步的白紙一張：過往沉淀的品牌數據，既能提供運營經驗參考，也可作為平臺信譽背書。賣家沿用統一后臺操作體系與標準化廣告投放邏輯，依托自身成熟供應鏈與運營能力，結合拉美本土獨特的文化、消費需求，即可快速搭建適配本地的出海經營體系。

而且成熟平臺在當地的物流等基礎建設也彌補了一些當地市場的痛點：亞馬遜在巴西擁有超過300個物流設施，超過100個分布于北部和東北部，中西部和南部則有40個，搭建了成熟的去中心化的物流網絡。在特定區域甚至可以實現15分鐘內的配送速度。在墨西哥，亞馬遜自2015年起累計投入也已超過80億美金，目前擁有14個運營中心和29個配送站，可以在主要城市實現當日達配送。

亞馬遜拉美的本地倉

蓋世小雞 COO 趙偉林在與霞光社交流時印證了這套打法。蓋世小雞拉美業務的高速增長，正是依托亞馬遜全球站點積累的品牌資產。2023年從歐美轉戰拉美，其開拓墨西哥市場的首批選品，就直接復用美國站爆款邏輯，僅需將 Listing 英譯西語，依照本地消費特征調整產品套裝規格即可，“最難的運營考驗，我們在美國市場已經全部打磨完成”。

針對新市場測款備貨的痛點，亞馬遜北美遠程配送計劃提供了低成本解決方案。趙偉林介紹，借助這一計劃，品牌可依托美國現有庫存測試商品在墨西哥的市場適配度，無需提前大批量備貨本地；驗證熱銷后再將貨品囤入墨西哥 FBA 倉，經由亞馬遜成熟的本地物流配送體系完成交易。根據亞馬遜官方披露，目前從美國倉到墨西哥的配送時效已經縮短至1-7天，巴西配送時效縮短至平均10天左右。

而經由美國市場驗證的爆款，進入拉美后天然具備競爭優勢。“線下的一些核心渠道，比如沃爾瑪、Best Buy 上架新品，要以亞馬遜銷量轉化數據為核心考核依據，線上表現亮眼，才能順利打通線下渠道，實現全域增長。”趙偉林說。

這也正如亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店新興市場負責人張琪所言：亞馬遜最核心的差異化優勢，是助力商家沉淀可互通的全球品牌資產，契合中國品牌全球化發展愿景。

雖然拉美是相距萬里的遙遠異域，但在亞馬遜這樣的成熟平臺賦能下，賣家掘金拉美，也絕非遙不可及。

墨西哥與巴西，

藏著拉美電商兩套出海邏輯

雖然墨西哥與巴西同為拉美電商兩大核心市場，但如果從地圖上分析兩國所處的地理區位，會發現，地緣的不同，奠定了兩國各具特質的文化底色、民族特性與營商環境。正如巴西著名現實主義作家埃里科·韋里西莫所言：“墨西哥擁有厚重的歷史重量，每一座石頭都藏著阿茲特克的秘密；巴西擁有的則是無邊無際的叢林、河流與短暫的記憶。”

墨西哥北接美國，依托美墨邊境形成天然貿易走廊，同時憑借美墨加協定深度嵌入北美供應鏈，是一個標準的外向出口型經濟體，物流與貿易門檻更低。而巴西占據南美近半國土，國土廣袤、內陸雨林阻隔造成國內基建分布不均，物流周轉成本居高不下，同時依托大西洋海岸線與本土資源形成獨立內需閉環。但這也為決定投入拉美長期發展的品牌提供了很好的“護城河”和品類首發優勢。

地理區位進一步催生制度差異：墨西哥外向型經濟發展模式適配跨境輕資產入局，而巴西多層級地方稅制、本土產業保護規則，本質是地理隔絕下內需優先發展模式的延伸——政府甚至要求，在當地運營的企業必須持有本土公司資質及稅號。

一近美、一自成大陸，地圖上的距離差，最終轉化為跨境賣家入局成本、運營思路與增長路徑的根本分野。

但對于新興市場來說，變化也隨時在發生。“萬稅之國”，或許是不少跨境賣家談到巴西時的第一反應。巴西采用聯邦、州、市三級稅制，細分稅費近 90 項。鞋履制造商 Crocs 自 2015 年以來一直巴西在打官司，希望將其旗艦產品認定為“拖鞋”，免征某些稅款；而不是“外底和鞋面為橡膠或塑料的鞋類”，因為這樣的話他們就不得不額外交稅。但2026年6月，巴西發布新政，對價格50美元及以下進口商品取消征收進口稅，這也展示出巴西市場的某種松動態度。

而在常人認為“混亂”的墨西哥，合規和規范也正在成為主流：2026年，墨西哥稅務監管全面升級，是否持有合規RFC稅號直接決定賣家稅率高低與經營合規性，無合規稅號的賣家將面臨更高稅負、流量受限、店鋪合規風險激增等問題。

也正因為此，在出海拉美市場的布局上，賣家需在墨西哥、巴西兩地因地制宜、采取差異化策略，并不斷“擁抱變化”

蓋世小雞便是如此。在墨西哥市場，他們依托亞馬遜北美遠程配送計劃，采用美倉跨境發貨搭配本地倉雙模式運營；而在巴西市場，面對越來越嚴格的合規門檻與本土化要求，蓋世小雞已設立本土公司，依托亞馬遜成熟本地配送體系備貨履約。

出海平臺的反應也展示出兩國差異化出海痛點——亞馬遜“拉美速通計劃”針對墨西哥的稅號申請問題，提供優化版RFC稅號合規方案，和最高$6,000稅號注冊補貼，幫助賣家以更快的速度、更低的成本合規進入墨西哥；針對巴西嚴苛的本土合規要求，平臺獨家提供中方控股本土公司注冊協助服務，以及最高1.2萬美金的稅號補貼，助力賣家快速補齊巴西本土化經營資質，合法合規開展本地運營，并通過亞馬遜物流費用減免、傭金減免和專屬廣告補貼等多重權益，以及Brand Week等品牌資源扶持保障品牌長期成長。

一位跨境賣家向霞光社坦言：“我早就清楚巴西市場競爭壓力小、出單效率可觀，但過去漫長的物流周期帶來居高不下的丟包、退貨損耗，始終讓我不敢貿然入場。如今依托這項扶持計劃，我終于看到了穩妥入局的契機。”

在墨西哥與巴西，賣家可以依托亞馬遜成熟本地配送體系備貨履約。

結語：寫給仍在觀望的跨境商家

現在，讓我們再次將視線轉向熱度正盛的美加墨世界杯。盡管國足未能登上這片綠茵賽場，但整場賽事——小到球員比賽用球，大到賽事判罰系統、全球同步直播的高清轉播設備，處處都彰顯著中國智造的實力。開幕式上靈動亮相的 Labubu 潮玩，更是向全世界展現了中國原創潮流獨有的魅力。

依托亞馬遜平臺全方位的流量、新品推廣與倉儲扶持，泡泡瑪特自 2025 年 10 月入駐墨西哥站后，迅速站穩腳跟，亞馬遜也成為品牌開拓拉美市場的核心渠道。恰逢世界杯熱潮，Labubu 銷量實現數倍暴漲。品牌相關負責人表示：“拉美消費者年輕有活力，對潮流文化熱情讓人印象深刻。我們期待與亞馬遜一起，把更多源自中國的潮流帶給拉美消費者。”

潮玩、3C、家居等不同品類品牌，都已借助亞馬遜抓住拉美早期紅利，驗證了這片市場的增長價值，這份機遇同樣擺在運營成熟的亞馬遜美國站賣家面前。

并非所有賣家都要即刻布局拉美，但每一個在美國站經營穩定、擁有成熟供應鏈與運營能力的商家，都值得仔細測算布局拉美的投入與回報。市場紅利存在明確窗口期，搶先入場的品牌，才有機會搶占份額、掌握定價與行業規則的主導權。