中大型豪華車市場，中國品牌領先了？

現在，BBA等一眾傳統豪華品牌在中國市場，可以說只剩下高端車型的品牌附加價值了。但從市場反饋來看，這一點品牌附加價值，也正在被中國品牌蠶食。

在中大型以上級別的豪華車市場中，蔚來ES8（參數丨圖片）/ES9、理想L9 Livis、新問界M9等等新車的發布，再加上極氪9X、尊界S800等豪華車打下的市場口碑，讓傳統豪華品牌的高端系列車型，受到了不小的市場沖擊。

豪華車的吸引力，來自品牌力還是產品力？

造車新勢力以及一眾新生代品牌的“后來居上”，讓人產生一種感覺：豪華車已經不能完全依靠品牌力取勝了。

今年前五個月，主流中大型以上豪華車型的銷量中，蔚來ES8憑借更具優勢的BaaS模式價格，狂銷近7萬輛新車；極氪9X憑借著“杭州灣庫里南”的稱號，賣出了近4萬輛新車；問界M9和理想L9這兩款40萬至50萬級豪華SUV車型，即便是褪去了往日的光芒，也分別銷售了1.6萬輛和6,700輛新車；轎車里比較少見的國產豪華車型尊界S800，前五個月也賣出了6,588輛新車。要知道，在此之前，中國地區銷售最好的D級豪華轎車奔馳S級，年銷量也就剛剛1萬輛出頭，而寶馬7系僅不到奔馳S級的一半銷量。

豪華車市場發生了天翻地覆的變化，主要原因或許在于，新能源技術降本以及用戶認知的改變。

就像MPV市場，作為小眾乘用車品類，MPV在燃油車時代產品的選擇并不多樣，且整體售價不菲。從日本整車進口的豐田埃爾法，便成了用戶心中最高端的MPV車型之一。彼時，購買埃爾法新車不僅需要等待排產，還需要在指導價的基礎上加價才能購買，如果想要優先提車，則需要加更多的價錢。當時在中國一些地區形成了這樣一種風氣，加價購買埃爾法的老板們會攀比自己加價的幅度，這種產品附加價值會讓用戶在攀比中獲得滿足感，也算是品牌價值的一種體現。

但后來，在廣汽傳祺推出M8宗師后，這樣的市場格局被打破，老板們不再攀比加了多少錢購買埃爾法，而是僅用購買埃爾法三分之一的價錢去購買M8宗師。原因也在于，M8宗師通過產品力，打破了用戶認知和市場格局。

在MPV車型進入新能源時代后，當騰勢以全新品牌姿態推出D9后，后面的故事大家也都知道了。高端豪華MPV一茬接一茬地推出，徹底重塑了MPV市場格局，老板們除了繼續用GL8作為公務車型外，家用MPV幾乎都換成了高端新能源車型。這也印證了，價格和產品力，以及產品功能提供的情緒價值，是這個時代高消費人群更看重的體驗。

說回轎車和SUV豪華市場，整體邏輯與MPV基本一致，在價格下行的情況下，國產豪華車從乘坐質感到駕駛性能，與傳統國外豪華車型的感知差距越來越小。更重要的是，相比動輒百萬以上的傳統豪華車型，國產豪華車價格僅為這些車型的一半，甚至是三分之一。加上經濟下行，錢不好賺，對于愈發精明的老板們來說，“物美價廉”的豪華車平替，顯然是現階段更好的選擇。

如此看來，在中國市場，BBA等傳統豪華品牌失去的不僅是銷量，更是將打造了上百年的品牌力，在這兩年逐漸消失殆盡，取而代之的是產品力的重要性，和用戶更理性的消費觀。

中國豪華車，拿什么打動用戶？

是什么，讓中國用戶對豪華車的認知產生了如此大的轉變？簡單來說，并不是成套堆疊的功能性配置，而是這些車企給用戶傳遞的新生活理念。

對于豪華車用戶來說，購買百萬級，或者數百萬級的車型，不僅是為了自己坐著舒適。更重要的是，展現自身的財力和品位，以便在生意場中得到更多的認同。

傳統豪華車打動用戶的理念也來源于此，通過品牌力和產品附加價值，滿足高消費人群的心理需求。以奔馳為例，在奔馳銷售內部培訓時會講到這樣一個故事，奔馳有位在全球都稱得上頂尖的銷售，在面對挑剔的歐洲客戶時，往往用一句話就能讓這些歐洲“貴族”們乖乖掏錢，那就是“奔馳在全球已經成為超過100個國家或地區的元首座駕”。這一句銷售話術對于用戶來說，比將整車高科技配置都講透，更具備殺傷力。

也就是說，原先豪華車的邏輯，是在搭配前瞻性技術的基礎上講故事，而且故事往往是讓用戶最終掏錢的決定性因素。而在中國豪華車這里，這套邏輯可能就行不通了。

原因在于，中國豪華車還沒有故事可講，跟那些上百年的豪華車企相比，缺乏一定的品牌底蘊。這看似是劣勢，但從另一層面想恰恰又是優勢，沒有了品牌力的束縛，就更好在技術層面上講故事。雖然中國豪華車從本質上來說，核心技術只是將外國品牌幾十年前的技術發揚光大。但從用戶的角度上來看，能將此前無法實現下放的黑科技，完全實現技術下放，并把成本打了下來，這本身就是種成就。

因此，中國豪華車僅靠著性價比和產品力，就將用戶拉到了自己這邊。但另一個問題又出現了，品牌力真的就不重要了嗎？其實并非如此，我們雖然沒有經歷過傳統豪華品牌初創的時代，但我們清楚地了解豪華品牌之所以為豪華品牌，都是因為在汽車行業發展過程中，為行業留下了不可磨滅的貢獻，且自身具有極強的，能讓人為之動容的產品標簽。

如今的中國豪華車也正經歷這樣的過程。新能源技術的應用，以及將此前的黑科技轉化成人人都能用得起的技術，這就是中國豪華車為汽車行業做出的貢獻。

而在全新的市場格局下，中國豪華車打造出的品牌和產品標簽往往是新鮮的，與此前豪華車并不一致的。對于中國用戶來說，嘗鮮本就是一種市場行為，而嘗著嘗著，就變成了習慣，這些中國豪華車的標簽便深深刻在用戶的心里。