2026戛納創(chuàng)意節(jié)：全球營銷決策者都在關(guān)心什么？

??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

今年的戛納，熱浪來襲，而戛納國際創(chuàng)意節(jié)的熱度也只增不減。

作為全球廣告行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，戛納舞臺上眾多的演講和獲獎案例讓我們看到了廣告營銷行業(yè)正在發(fā)生的變化和一些未來趨勢：

• 兩大討論焦點(diǎn)熱度飆升：一是AI的討論話題已從小工具的嘗鮮進(jìn)化到“智能體工具和智能體營銷”；二是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的“全盤主流化”，各大機(jī)構(gòu)都在爭相推出“創(chuàng)作者”活動，品牌主和代理商正在試圖通過創(chuàng)作者的視角來推進(jìn)其媒體渠道的改革。
• 每一場對話幾乎都貫穿著“信任”的主線——消費(fèi)者信任更小的圈子；品牌信任創(chuàng)作者，給出更多的自主權(quán)；營銷人員則還在努力贏得自己企業(yè)內(nèi)部的信任，不少從業(yè)者表示過去一年，自己花了更多時間討論如何讓CFO確信創(chuàng)意至關(guān)重要。
• 今年的焦點(diǎn)已經(jīng)很少放在品牌與效果之爭上了，而更多地討論“如何構(gòu)建一個讓創(chuàng)意能夠持續(xù)驅(qū)動業(yè)務(wù)成果的組織結(jié)構(gòu)”。問題不再是創(chuàng)意是否重要。而是組織如何創(chuàng)造條件讓創(chuàng)意蓬勃發(fā)展，以及營銷領(lǐng)袖如何在整個企業(yè)中為其闡明利益。創(chuàng)意越來越不被視為一個廣告活動產(chǎn)生的結(jié)果，而被視為一種組織能力。
• 傳統(tǒng)廣告代理商正面臨前所未有的外部競爭：裁員釋放出大量優(yōu)秀人才組建更靈活的小團(tuán)隊(duì)；創(chuàng)作者開始自己成立代理和媒體公司；娛樂公司、體育公司紛紛推出具有機(jī)構(gòu)性質(zhì)的廣告服務(wù)；品牌內(nèi)部的 In-house 團(tuán)隊(duì)日益壯大；BCG、埃森哲、德勤等管理咨詢公司也在持續(xù)蠶食傳統(tǒng)廣告集團(tuán)的份額。

“我們就像生活在攪拌機(jī)里一樣。”

就像領(lǐng)英（LinkedIn）首席營銷官杰西卡·詹森（Jessica Jensen）所說，現(xiàn)在的營銷人 早已成了“六邊形戰(zhàn)士”——“我們既要對信息傳遞和品牌負(fù)責(zé)，又要負(fù)責(zé)引入 AI 工具并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)務(wù)成果，與此同時還要削減人力和成本。這簡直讓人抓狂。”

當(dāng)下的營銷業(yè)早已超出了“營銷”的范疇。因此，我們更需要眼觀六路，及時洞察市場風(fēng)向的趨勢變化。

AI營銷進(jìn)階：你仍然需要擁有絕佳品味的人

去年廣泛討論的“AI是否會搶走飯碗”的話題，在今年已經(jīng)沒人關(guān)心了。

時隔一年，雖然大家討論的核心依然離不開 AI，但主要方向更加務(wù)實(shí)在“我們?nèi)绾巫屗到y(tǒng)化落地”這一命題上：比如我們在這種語境下該如何改變我們的操作系統(tǒng)？以及我們?nèi)绾喂餐诟叩膶用嫔铣袚?dān)起治理責(zé)任？”

在創(chuàng)意方面，AI仍然是一個兩極分化的課題，創(chuàng)意人員和戛納評委們一直在爭論如何以及何時應(yīng)用它。

今年的戛納獲獎名單反映了這種愛恨交織的關(guān)系：谷歌的 AI Craft 參賽作品“Project Genie”斬獲了數(shù)字工藝全場大獎。在整個創(chuàng)意節(jié)中，只有另外一個 AI Craft 的參賽作品獲得了獅子獎：Team One 為 The RealReal 制作的“The Last Real Man”獲得了影視工藝類銅獎。其他數(shù)十個 AI 參賽作品甚至未能進(jìn)入入圍名單。

這是評委們傳達(dá)出的一個相當(dāng)清晰的信號，冷落AI創(chuàng)意，珍視手工打造的作品。

今年并列獲得獅子獎數(shù)量最多的營銷活動之一，喜力（Heineken）的“Could Have Been a Heineken”針對數(shù)字時代“長語音”導(dǎo)致的溝通疲勞，開發(fā)WhatsApp機(jī)器人自動識別超長語音（>3分鐘），并兌換免費(fèi)啤酒券，鼓勵用戶放下手機(jī)進(jìn)行面對面交流。該作品將社交平臺本身轉(zhuǎn)化為解決方案，強(qiáng)化品牌“真實(shí)連接”理念，呼吁人們放下手機(jī)，走向現(xiàn)實(shí)世界。

喜力“Could Have Been a Heineken”

不過，在創(chuàng)意人員中增加 AI 的使用已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

許多代理商建立了內(nèi)部技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，以緊跟一波又一波 AI 初創(chuàng)公司提供的層出不窮的工具。代理商在落地應(yīng)用 AI 方面也看到了成效，尤其是在原型設(shè)計等領(lǐng)域，AI 通過快速將創(chuàng)意視覺化，幫助他們成功向客戶推銷想法。越來越多的人談到，如果代理商最初沒有展示一個引人入勝的 AI 版本，那些最終呈現(xiàn)的“手搓”案例也不可能成為現(xiàn)實(shí)了。

而在創(chuàng)意之外，大眾看不到的投放環(huán)節(jié)，AI的作用已經(jīng)被完全承認(rèn)。

有不少參會人表示AI智能體可以發(fā)現(xiàn)流量交易中的異常問題，甚至幫忙發(fā)現(xiàn)媒體欺詐問題。有了更快捷的智能技術(shù)加持，廣告買方只需在運(yùn)行過程中隨時隨地進(jìn)行即時優(yōu)化即可。智能體正在處理人類認(rèn)為繁瑣的工作——比如處理電子表格、調(diào)整競價以及投放活動的初始搭建。

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，廣告業(yè)巨頭平臺、廣告技術(shù)公司、媒體平臺和代理商都在關(guān)注營銷智能體的發(fā)展。在創(chuàng)意節(jié)開幕前幾周，還涌現(xiàn)了一波智能體產(chǎn)品發(fā)布潮。他們還用各種數(shù)據(jù)證明，智能體工具處理的絕非僅僅是單個買方和賣方智能體之間的一次性廣告買賣，而是已經(jīng)為“協(xié)同編排階段”做好了準(zhǔn)備，即有能力參與到市場的每一個角落。

電信運(yùn)營商 Optimum 的營銷副總裁阿金基亞·喬格萊卡（Ajinkya Joglekar）已經(jīng)開始使用廣告平臺 Mediaocean 的投放智能體（該智能體部分通過其廣告服務(wù)器 Innovid 開發(fā)），這使創(chuàng)意素材投放市場所需的時間縮短了 80%。它所取代的是傳統(tǒng)的手動、注重細(xì)節(jié)的工作流程——即通過電子表格逐行管理和追蹤每一個獨(dú)立創(chuàng)意作品的素材名稱、元標(biāo)簽（meta tags）、規(guī)格和投放目的地。

“作為人類，我們需要去分析數(shù)據(jù)、開發(fā)創(chuàng)意，在當(dāng)今廣告業(yè)所面臨的平臺數(shù)量、互動量以及源源不斷的數(shù)據(jù)面前，所有這些工作都極其耗時，而且?guī)缀跏遣豢赡軉渭兛咳斯ね瓿傻?/strong>，”喬格萊卡表示：“我們布局在每一個渠道中，并且在每個渠道中都必須準(zhǔn)備多套創(chuàng)意，因此讓一個人類分析師去處理這些是毫無意義的。”

不過，在構(gòu)建智能體以及在整個供應(yīng)鏈中對其進(jìn)行編排協(xié)同方面，依然存在技術(shù)障礙。營銷領(lǐng)袖們指出，人類仍然需要提供安全護(hù)欄并捕捉AI幻覺，因?yàn)橹悄荏w憑空捏造虛假數(shù)據(jù)的概率，可能與它們捕捉到真實(shí)營銷漏洞的概率一樣高。

此外，該行業(yè)在確立讓生態(tài)系統(tǒng)順暢運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)方面也仍處于摸索階段；目前主要通過模型上下文協(xié)議（Model Context Protocol）服務(wù)器來應(yīng)用智能體之間通信的標(biāo)準(zhǔn)。多方力量也正在針對程序化智能體廣告購買開發(fā)并行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

所以，如果有人告訴你，他們正在做的智能體能夠?qū)崿F(xiàn)端到端、完全自主化地搞定所有優(yōu)化……他們大概率是在吹牛騙你。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：不當(dāng)渠道，要當(dāng)伙伴

熱度能跟AI不相上下的話題是“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”。這一定程度上是因?yàn)樵絹碓蕉嗟膭?chuàng)作者參與到了戛納創(chuàng)意節(jié)的活動中。

TikTok 出資將16位創(chuàng)作者空運(yùn)到了創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場，其中包括美妝創(chuàng)作者高洛里亞·喬治（Golloria George）和凱蒂·方（Katie Fang），喜劇演員摩根·杰伊（Morgan Jay）和雅斯敏·薩希德（Yasmine Sahid），以及《愛之島》的前嘉賓杰里米亞·布朗（Jeremiah Brown）。

據(jù)Variety報道，TikTok 在一份聲明中寫道：“當(dāng)創(chuàng)作者、文化與正確的工具有機(jī)結(jié)合時，品牌就能收獲最佳的商業(yè)成效。在 TikTok 上，這種融合能幫助受眾實(shí)現(xiàn)從‘被動觀看’到‘主動出擊’的蛻變：他們可以在同一個平臺上探索新奇創(chuàng)意、汲取知識、建立深層連接并最終完成購買。”

在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上，TikTok正式推出Symphony Agent和Custom Creator Networks，后者支持品牌搭建包含創(chuàng)作者、員工、合作伙伴、品牌擁護(hù)者的專屬精選人才庫。品牌可在人才庫內(nèi)下發(fā)創(chuàng)作需求，還可將自有品牌視頻轉(zhuǎn)化為廣告，有效簡化內(nèi)容營銷流程。

今年夏天晚些時候，TikTok將與星巴克聯(lián)合推出首個定制創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，該項(xiàng)目基于星巴克的“綠圍裙創(chuàng)作者計劃”，旨在為員工驅(qū)動的品牌故事講述賦能。星巴克將能夠與其員工創(chuàng)作者社群分享創(chuàng)意簡報，使他們能夠通過內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)會和廣告收入分成，更直接地參與到創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中。

TikTok創(chuàng)作者來到戛納 圖源：TikTok

好萊塢頂級的藝人經(jīng)紀(jì)公司之一UTA也帶領(lǐng)了70多位創(chuàng)作者來到戛納，其旗下的簽約客戶包括基斯·李（Keith Lee）和奧蘭德里亞·卡森（Olandria Carthen），他們相繼在 UTA 海灘和微軟花園中亮相。UTA 在海灘上的存在感，甚至超越了曾經(jīng)在此稱霸的各大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。

“現(xiàn)在的戛納絕對是一個創(chuàng)作者的節(jié)日。”網(wǎng)紅營銷代理商 Poster Child 的創(chuàng)始人詹姆斯·布朗斯坦（James Brownstein）表示。

許多身在戛納的創(chuàng)作者討論了他們想要建立成熟媒體公司的野心，將品牌融入到他們自己的項(xiàng)目中，而不是一味追求社交媒體的贊助。創(chuàng)作者們向品牌方提出挑戰(zhàn)，要求停止將他們僅僅視為媒體購買渠道，而是開始將他們視為戰(zhàn)略合作伙伴。

與 Anthropic 旗下的 Claude 合作參會的凱特·格茨（Cat Goetze，又名 CatGPT）表示，其并不想成為一個被美化的廣告牌，只靠品牌贊助生存。她在過去的一年里推出了 Physical Phones（一個由藍(lán)牙驅(qū)動的固定電話品牌），并且正在建立 Cat Labs（一個由創(chuàng)作者主導(dǎo)的產(chǎn)品工作室）。

而創(chuàng)作者還在創(chuàng)立代理商，比如YouTube 明星布蘭登·鮑姆（Brandon Baum）就創(chuàng)立了 Studio B，客戶包括Meta、阿迪達(dá)斯、樂高等。

Brandon Baum在戛納 圖源：Brandon Baum LinkedIn賬號

品牌方也在戛納極力拉攏日益壯大的創(chuàng)作者群體。

沃爾瑪首席營銷官威廉·懷特（William White）認(rèn)為，創(chuàng)作者可以為品牌故事的講述帶來了一些品牌自身并不總能捕捉到的東西：“更豐富的情感、更真實(shí)的生活信仰，以及更多展現(xiàn)人性的空間。”

卡夫亨氏（Kraft Heinz）CMO 托德·卡普蘭（Todd Kaplan）直言，任何覺得這僅僅關(guān)乎“觸達(dá)率（流量）”的人，都根本沒有看清事情的本質(zhì)。他指出，品牌絕不能用以往購買傳統(tǒng)媒體資源的那套邏輯去對待創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。品牌往往只盯著粉絲數(shù)量——比如這個人有 2000 萬粉絲——卻未能領(lǐng)悟到：創(chuàng)作者本身就是藝人、創(chuàng)意總監(jiān)、制作公司、傳播媒介以及 IP 資產(chǎn)的“多合一”共同體。

品牌購買的并不是流量，他們是在借用創(chuàng)作者的“真實(shí)性”。而只有當(dāng)品牌為創(chuàng)作者提供清晰的業(yè)務(wù)“護(hù)欄（紅線）”、明確告知他們對品牌能做什么和不能做什么，而不是僅僅把他們當(dāng)成表格里的一行媒介預(yù)算時，這種借用才會真正奏效。

聯(lián)合利華（Unilever）美妝與健康業(yè)務(wù) CMO 萊安德羅·巴雷托（Leandro Barreto）則澄清了外界對該公司備受贊譽(yù)的“創(chuàng)作者戰(zhàn)略”的誤解。他直言：這根本不是渠道的問題，無論是電視廣告還是付費(fèi)媒體都并沒有消亡。

“這關(guān)乎的是‘需求是如何被創(chuàng)造出來的’。”早在各種網(wǎng)絡(luò)平臺或網(wǎng)紅出現(xiàn)之前，人們對朋友推薦的信任程度，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌自賣自夸式說辭的信任。創(chuàng)作者雖然不完全等同于那個現(xiàn)實(shí)中的朋友——這種關(guān)系屬于“準(zhǔn)社交（parasocial，單向情感投射）”，而非真正的私人交情——但他們確實(shí)是這種熟人關(guān)系的延伸。

品牌依然需要通過建立“熟悉感”來贏得大眾的青睞，而熟悉感依然只能源于“高頻的重復(fù)”。

戛納現(xiàn)場其他重要信息及觀點(diǎn)

寶潔P&G：機(jī)器人無法建立品牌，但人可以

寶潔首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）的演講主題是《機(jī)器人無法建立品牌：創(chuàng)意轉(zhuǎn)型的全新 S 曲線》，主要探討該公司如何在不失去人情味的情況下將數(shù)據(jù)和技術(shù)應(yīng)用于其創(chuàng)意過程，以及營銷人員如何在技術(shù)與人類創(chuàng)意之間取得平衡。

他介紹了寶潔全新的營銷模型，該模型旨在利用數(shù)據(jù)和洞察，大批量地產(chǎn)出營銷內(nèi)容。

“生成式 AI 賦予了來自各個層面的源頭巨大的創(chuàng)意能量——增強(qiáng)了娛樂、廣告、網(wǎng)紅、創(chuàng)作者、分銷商和消費(fèi)者的體驗(yàn)。并且，它還通過那些能夠理解個人偏好、購買及媒體行為以及購買意圖的智能體（AI 助手）提供幫助，從而改善了購物體驗(yàn)，”他說道：“這些結(jié)構(gòu)性的巨變正在相互碰撞，從而帶來重大變革——實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)向全新 S 曲線的跨越。”

但同時寶潔認(rèn)為，無論技術(shù)變得多么先進(jìn)，品牌建設(shè)的核心始終如一：發(fā)現(xiàn)相關(guān)的人類洞察，并將其轉(zhuǎn)化為卓越的消費(fèi)者體驗(yàn)。改變的是我們的工作方式。保持不變的是品牌建設(shè)的底層邏輯。品牌依然通過建立知名度、強(qiáng)化記憶并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買來實(shí)現(xiàn)增長——但這一切都始于對人的理解。

雖然 AI 迅速生成了一個不錯的切入點(diǎn)，但它無法挖掘出那些通過在日常生活中觀察人類才能獲得的、微妙的文化真相。那些更深層次的洞察——那些植根于人類好奇心、同理心和現(xiàn)實(shí)世界觀察的洞察——才是將信息轉(zhuǎn)化為塑造品牌的創(chuàng)意的核心。

以寶潔在英國的餐具護(hù)理品牌 Fairy（菲瑞）及其屢獲殊榮的“免去浸泡（Skip the Soak）”營銷活動為例。英國團(tuán)隊(duì)挖掘出了一個獨(dú)特的本土洞察：英國消費(fèi)者有著在清洗餐具前將其浸泡的根深蒂固的習(xí)慣。AI 本可以分析數(shù)百萬個數(shù)據(jù)點(diǎn)，但它無法理解這種文化層面的行為。通過擁抱這一文化真相，團(tuán)隊(duì)圍繞幫助人們“免去浸泡”對 Fairy 進(jìn)行了重新定位，從而推動了兩位數(shù)的增長。

技術(shù)可以分析數(shù)據(jù)點(diǎn)，但需要由人來將這些信號轉(zhuǎn)化為能夠塑造品牌的創(chuàng)意。

品牌建設(shè)正在告別緩慢的、線性的“批處理”流程，邁向一種源源不斷的創(chuàng)意流——在這里，創(chuàng)意的開發(fā)、測試、優(yōu)化和規(guī)模化推廣的速度、數(shù)量和多樣性都達(dá)到了前所未有的水平。

在工作方式方面，寶潔仍然相信代理商的價值，但更傾向于在代理商合作伙伴關(guān)系上采用“混搭”的方式。馬克·普里查德說：“對于代理商合作伙伴來說，這不再是‘一站式購物’了……這是一種模塊化的方法，讓我們能夠互相借助彼此的超級力量。”

據(jù)報道，寶潔公司的一位發(fā)言人證實(shí)，雖然該公司仍與陽獅集團(tuán)、WPP 和 Wieden+Kennedy 等核心供應(yīng)商保持著合作關(guān)系，但在過去六個月中，寶潔已經(jīng)增加了 80 多家代理商供應(yīng)商，其中包括 Movers & Shakers 和 Chimeable。新模型為更多的小型代理商和自由職業(yè)者與寶潔合作打開了大門。

他說，公司已經(jīng)組建了“幾個敏捷（速度）團(tuán)隊(duì)來幫助我們轉(zhuǎn)變工作方式”。他補(bǔ)充說：“其中一個敏捷團(tuán)隊(duì)完全只專注于與不同類型的供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。”

馬克·普里查德在演講中表示，對于代理商，“我們尋找的是擁有最佳技能和經(jīng)驗(yàn)的最具價值創(chuàng)意合作伙伴（即 MVP）。這些 MVP 會動態(tài)投入到具體工作中，在創(chuàng)造重大品牌創(chuàng)意……以及與我們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)并肩沖刺、生成獲勝所需的大量且多樣化的素材資產(chǎn)方面，他們是不可或缺的。”

核心焦點(diǎn)在于找到正確的人，至于這些人才歸屬于哪家代理商，已經(jīng)變得越來越無足輕重了。

“品牌建設(shè)者們不再享有動輒花費(fèi)數(shù)周和數(shù)月時間的奢侈。他們需要用源源不斷的創(chuàng)意流以及與零售商更深層次的合作，在每一天的每一分鐘都去吸引消費(fèi)者。……這不是悠閑的散步。這是一場持久的短跑沖刺。”

Open AI：廣告關(guān)閉率減半，全面轉(zhuǎn)向CPC競價模式

今年OpenAI在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上首次亮相，并詳細(xì)闡述了其ChatGPT廣告戰(zhàn)略，包括廣告形式、定向投放以及代理商合作伙伴關(guān)系。OpenAI副總裁兼全球廣告解決方案負(fù)責(zé)人戴維·杜根（David Dugan）透露：大約20%的ChatGPT查詢帶有直接的商業(yè)意圖，而其他的查詢則代表了營銷漏斗上層的活動。

“當(dāng)‘行動號召’（call to action）被定位為一種福利、或是對消費(fèi)者最初提問的回應(yīng)時，我們看到的轉(zhuǎn)化響應(yīng)率，要遠(yuǎn)高于僅僅列出產(chǎn)品名稱。”

目前OpenAI擁有近10億的周活躍用戶以及超過900萬的付費(fèi)企業(yè)用戶。其企業(yè)級業(yè)務(wù)目前占到總收入的40%以上，并有望在2026年底前與消費(fèi)者業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。結(jié)合ChatGPT的規(guī)模，杜根相信這為廣告主創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇。

在當(dāng)前的模式下，贊助版位（廣告）會出現(xiàn)在ChatGPT的自然回答下方，并被清晰地標(biāo)記為廣告OpenAI反復(fù)強(qiáng)調(diào)，廣告主的內(nèi)容將與AI生成的回答保持獨(dú)立，且對話數(shù)據(jù)不會與廣告主共享。

杜根表示，OpenAI將廣告收入視為資助更多人獲取AI工具的一種方式，并有可能消除免費(fèi)用戶所面臨的部分限制。“如果某人使用的是ChatGPT的免費(fèi)計劃，每天可以獲得三次圖片上傳機(jī)會。當(dāng)你上傳第四張圖片時，你會收到一條消息，寫著‘請明天再來，或者您可以升級到價格更高的計劃’，”他說道：“我們非常希望取消這一限制。因此，我們越能開放獲取渠道，讓人們體驗(yàn)更多功能、獲取更多信息，這就是我們的目標(biāo)。”

杜根表示，OpenAI在構(gòu)建廣告業(yè)務(wù)時正極大地倚重于代理商和廣告技術(shù)合作伙伴，而不是試圖直接掌控與每一位廣告主的關(guān)系。代理商在塑造其廣告平臺以及提供來自各行各業(yè)客戶的反饋方面，發(fā)揮了重要作用。平臺在推出時采用了CPM（千次展示成本）購買模式，僅在10周后就增加了CPC（每次點(diǎn)擊成本）競價。目前，大多數(shù)廣告活動都是通過CPC競價購買的。

值得注意的是，OpenAI還對廣告未對用戶行為產(chǎn)生不利影響表達(dá)了信心。杜根表示，在進(jìn)入新市場時，公司會密切追蹤用戶留存率、查詢量和廣告關(guān)閉率。在談到廣告關(guān)閉率時，杜根說：“自我們推出以來，我們看到這一數(shù)字下降了一半以上。這告訴我們，隨著平臺內(nèi)廣告庫存的建立，廣告能更好地滿足他們的需求。”

“到目前為止，核心的結(jié)論是，即使用戶接觸到了廣告，他們的行為也沒有出現(xiàn)退化，”杜根補(bǔ)充道。“因此，這讓我們確信廣告是起作用的。”

亞馬遜廣告：務(wù)必關(guān)注“答案份額”這一全新衡量指標(biāo)

今年戛納，亞馬遜依舊占據(jù)“戛納港”并將自己的展位空間改造成一個“法國村莊”——Amazon Port的每個店面都代表著亞馬遜旗下的不同資產(chǎn)：Prime Video、Twitch、Wondery、Amazon Live、AWS、Fire TV、Alexa+、Prime Sports 以及 IMDb——全方位向品牌方展示亞馬遜平臺的廣度。

在Amazon Port舉行了多場討論，但核心很清晰：消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)商品到完成購買之間的時間在不斷縮短，廣告的下一個時代將以實(shí)時洞察取代主觀假設(shè)，依托數(shù)以萬億計的瀏覽、流媒體及購買信號，將展示量與實(shí)際成效緊密相連。

活動上，WPP首席創(chuàng)新官 Elav Horwitz引用了“Share of Answer”（答案份額）這一全新衡量指標(biāo)——當(dāng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣從“主動搜索”變成“由對話式AI代理（Agent）直接推薦”時，品牌贏得機(jī)器的信任正變得與贏得人心同樣重要。

亞馬遜設(shè)備內(nèi)容與廣告副總裁 Charlotte Maines舉例：“借助 Alexa 購物功能，顧客無需搜索‘適合干性皮膚的保濕霜’”Maines 說道。“她正在與 Alexa+ 聊起寒冷的天氣，Alexa+ 舉一反三，主動為她推薦了合適的保濕產(chǎn)品。不只是一款普通的保濕霜，而是專為她量身推薦的那一款，依據(jù)她的購買歷史、個人偏好，以及她上周差點(diǎn)下單的商品。這就是登錄客戶關(guān)系的力量所在。”

對于廣告主而言，操作非常簡單直接。投入資源，完善結(jié)構(gòu)化商品信息。讓機(jī)器讀懂您的品牌故事。將品牌權(quán)益視為技術(shù)素材，而非僅僅是創(chuàng)意素材。

“Alexa+ 智能體式廣告彌合了意圖與行動之間的差距。顧客可以在一次對話中完成從產(chǎn)生興趣到下單購買的全過程。”

據(jù)亞馬遜透露，Alexa+ 智能體式廣告是亞馬遜廣告工具中更廣泛的智能體功能體系的重要組成部分。創(chuàng)意智能體可在數(shù)小時內(nèi)制作出專業(yè)廣告。廣告智能體將原本需要數(shù)周的廣告活動設(shè)置壓縮至數(shù)分鐘，并已取得可量化的成果：在封閉測試期間使用廣告智能體進(jìn)行廣告活動投放的廣告主，CPM 降低了 18%，CPA 降低了 16%，其中 65% 的廣告主實(shí)現(xiàn)了投放效果的提升。

此外，在一場“與眾不同：當(dāng)明星本人成為品牌”主題活動中， 沙奎爾·奧尼爾Shaquille O'Neal 與亞馬遜購物視頻及亞馬遜直播副總裁 Wayne Purboo，以及亞馬遜直播主持人 Angela Lauren，一同登上 Amazon Port 的舞臺。

奧尼爾是 15 次入選 NBA 全明星的傳奇球員，業(yè)務(wù)橫跨餐飲、健身、科技投資，再到如今亞馬遜站內(nèi)的 The Shaq Shop，構(gòu)建起了一個由個人魅力、信任感以及對受眾真實(shí)需求的深刻理解所驅(qū)動的商業(yè)版圖。他相信，當(dāng)創(chuàng)作者真正信任某款產(chǎn)品時，受眾會更加投入。

圖源：Amazon ads

EA藝電：電子游戲是觸達(dá)年輕消費(fèi)者的價值洼地

波士頓咨詢公司（BCG）去年年底發(fā)布的一份報告顯示，游戲占到了玩家媒體總時長的 12.5%，卻僅吸引了 3% 的媒體廣告支出，該報告因此稱該行業(yè)“變現(xiàn)不足”。

藝電（EA）來到戛納，正是試圖縮小這一差距。藝電廣告與贊助負(fù)責(zé)人亞歷克斯·道（Alex Dao）在接受采訪時透露，他將密集會見 50 多家潛在的品牌買家。

在過去，品牌方和游戲公司如果想把某個品牌植入到游戲場景中，必須聯(lián)合開展漫長、繁瑣且成本高昂的深度定制化合作。但時至今日，EA 已經(jīng)成功搭建起了一套廣告投放平臺，其操作體驗(yàn)與你在電視上投放廣告的邏輯非常相似。

在諸如《麥登橄欖球》（Madden NFL）或《FC 26》等 EA 體育系列游戲中，品牌方可以直接與 EA 廣告團(tuán)隊(duì)合作，在游戲內(nèi)的體育場廣告牌上獲得可精準(zhǔn)定向的、動態(tài)更新的廣告位，體驗(yàn)效果簡直和真實(shí)的體育賽事轉(zhuǎn)播如出一轍。

簡單來說，龐大的受眾群體早在多年前就齊聚在游戲世界里了，而廣告業(yè)直到今天，才終于找到了與之精準(zhǔn)對接的正確入口。

愛德曼：減少對名人的投入，多投入到小社群創(chuàng)作者身上

愛德曼（Edelman）的首席執(zhí)行官理查德·愛德曼（Richard Edelman）描述了一個正在變得更加封閉孤立的世界，在這個世界里，消費(fèi)者越來越多地依賴更小的社交圈和值得信任的聲音。他給營銷人員的建議是：將信息傳達(dá)從“我們”轉(zhuǎn)向“我”。通過讓人們感到被看見、被理解和被代表來建立信任。

或許品牌應(yīng)該減少對名人的投入，更多地投入到在較小社群內(nèi)擁有深厚公信力的創(chuàng)作者身上。

WPP：不要交出數(shù)據(jù)控制權(quán)

WPP 首席執(zhí)行官辛迪·羅斯（Cindy Rose）認(rèn)為AI行業(yè)正面臨一個“警鐘”——她表示，盡管 Token 的單價逐年下降，但企業(yè)的 AI 賬單卻依然在飆升，這是因?yàn)?strong>許多公司在一些并不迫切需要的任務(wù)上，也盲目動用了前沿大模型以及高分辨率的視頻生成模型。

“我們最成熟、最精明的客戶目前都在擔(dān)心失控的 Token 消耗成本，他們正在向我們尋求幫助，探討如何優(yōu)化和管理這筆費(fèi)用……我堅信核心在于模型的合理路由（匹配），而不是拿著大錘去砸核桃。應(yīng)該在正確的時間，用正確的模型去解決正確的問題，”她說道。

在 WPP 剛剛宣布與亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）達(dá)成智能體戰(zhàn)略合作之后，羅斯公開出席了在Amazon Port舉辦的午宴，并在會上探討了她在創(chuàng)意節(jié)開幕時發(fā)布的一套“信任原則”。

WPP 的核心原則之一是“確保客戶擁有并控制其自身的數(shù)據(jù)”。“作為一個品牌，你的數(shù)據(jù)和洞察是你最核心的、非對稱競爭優(yōu)勢的來源。我實(shí)在無法理解，為什么有些 CMO 會愿意把這些核心資產(chǎn)拿出來與任何人共享，”羅斯隨后談到了 WPP 的營銷操作系統(tǒng) WPP Open，并表示該系統(tǒng)的設(shè)計初衷就是為了讓客戶在獲取數(shù)據(jù)洞察和新技術(shù)的同時，無需交出數(shù)據(jù)控制權(quán)。

她補(bǔ)充道：“我希望我的客戶留在 WPP，是因?yàn)槲覀優(yōu)樗麄儙砹俗吭降臉I(yè)績增長，而不是因?yàn)槲覀冎圃炝四撤N阻礙他們離開的結(jié)構(gòu)性壁壘。”

結(jié)語

整體來看，未來的營銷決策者仍然關(guān)注三個不變的原則：

• 從“買方思維”轉(zhuǎn)向“生態(tài)系統(tǒng)思維”
• 技術(shù)是放大的杠桿，“人”才是創(chuàng)意的硬通貨
• 不要只租用流量，要借用“真實(shí)性”，積累真正的品牌資產(chǎn)

變化的不是品牌建設(shè)的底層邏輯，而是我們與世界連接的速度和姿態(tài)。