超市休食區(qū)為什么先失守？

作者｜張振峰

在傳統(tǒng)大賣場的盈利公式里，休閑零食承擔(dān)著一個(gè)隱秘卻關(guān)鍵的角色：交叉補(bǔ)貼。

生鮮（蔬菜、肉禽）用來吸客，但通常毛利極低，甚至負(fù)毛利；百貨日用薄利；而休閑零食的綜合毛利往往能達(dá)到25%~45%，部分進(jìn)口或自有品牌甚至更高。

超市用生鮮把顧客引進(jìn)門，再用零食把你的客單價(jià)拉高、把整體毛利補(bǔ)平——這是經(jīng)典的“流量品+利潤品”組合。

零食折扣店做的第一件事，就是用直采去中間化+極致SKU精簡，把同品質(zhì)零食的價(jià)格打到比超市低15%~30%。消費(fèi)者一對比，很自然地轉(zhuǎn)去量販店囤零食。

因此，對超市來說，零食折扣店不是在跟超市爭零食份額，它是在拆掉超市這個(gè)生意模型的“流量入口”、“毛利補(bǔ)貼源”和“價(jià)格信任錨點(diǎn)”。要真正理解威脅，我們得把這場沖擊拆開來看。

超市散稱零食專區(qū)

量販零食店——極致低價(jià)切走超市全部比價(jià)型標(biāo)品客流

以零食很忙×趙一鳴（鳴鳴很忙集團(tuán)，門店超2.1萬家）、好想來（超1.95萬家）為代表的量販零食/硬折扣店，全行業(yè)門店已突破6萬家。

量販零食賽道爆發(fā)式擴(kuò)張，本質(zhì)是一場渠道效率革命，精準(zhǔn)擊中傳統(tǒng)商超零食板塊最大短板：流通鏈條冗長、終端定價(jià)偏高、周轉(zhuǎn)效率低下。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢，直接拉開20%-40%價(jià)差

傳統(tǒng)超市零食流通鏈路為“工廠—總代—區(qū)域二批—本地批發(fā)商—商超門店”，多層分銷層層加價(jià)，再疊加條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、長賬期資金成本，終端售價(jià)天然高出一截。

而零食很忙、趙一鳴、好想來依托萬家門店規(guī)模，直接對接上游工廠現(xiàn)款直采，砍掉所有中間經(jīng)銷商；自建區(qū)域智能倉配，商品周轉(zhuǎn)周期壓縮至5-7天，遠(yuǎn)快于超市動(dòng)輒半個(gè)月以上的周轉(zhuǎn)速度。

最終落地到消費(fèi)者端：同款可樂、薯片、餅干等標(biāo)準(zhǔn)化大眾零食，量販門店售價(jià)普遍比超市低三成左右，一瓶罐裝可樂差價(jià)可達(dá)1.2元，這種肉眼可見的價(jià)差，會(huì)驅(qū)動(dòng)所有習(xí)慣比價(jià)、按需囤貨的居民轉(zhuǎn)向?qū)ｉT零食店采購。

零食很忙線下門店

社區(qū)高密度布局，搶“隨手買”場景

量販零食選址極度貼近用戶：小區(qū)大門、菜市場旁、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道，不用專門逛大超市，下樓就能一站式買齊零食飲料。傳統(tǒng)綜合超市大多選址商圈，消費(fèi)者需要專門規(guī)劃出行，決策門檻更高。

消費(fèi)人群高度精準(zhǔn)：上班族、學(xué)生、寶媽，都是零食高頻剛需群體。超市里最容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、順手加購的標(biāo)品零食，全部被量販店截流。

原本很多人“順路逛超市順帶買零食”，現(xiàn)在變成“專門去零食店囤貨，沒必要再進(jìn)大賣場”，超市失去高頻到店理由，連帶生鮮、日用百貨的順帶消費(fèi)同步縮水。

大牌引流，自有品牌賺取利潤

零售量販門店SKU控制在2000-3000款，精簡全部滯銷長尾單品，只保留全網(wǎng)熱銷、復(fù)購穩(wěn)定的爆品。

一線品牌膨化、飲料、糖果作為低價(jià)引流款，毛利極低；高毛利自有品牌、小眾工廠定制零食作為盈利支柱，完美平衡低價(jià)吸引力與門店收益。

反觀傳統(tǒng)超市零食區(qū)，上萬款SKU泥沙俱下，大量低周轉(zhuǎn)單品占用陳列、庫存、人力成本，價(jià)格沒有優(yōu)勢、爆款不夠聚焦，在平價(jià)賽道完全喪失競爭力。

新鮮零食店——靠現(xiàn)制與品質(zhì)收割愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的中高端客群

如果說量販零食從價(jià)格底層分流超市客流，蒲媽媽、薛記炒貨、金粒門這類新鮮零食店，則從品質(zhì)與體驗(yàn)上層，搶走超市難以留住的高消費(fèi)人群，形成上下雙向夾擊。

從長期預(yù)包裝，轉(zhuǎn)向短保現(xiàn)制傳統(tǒng)超市零食區(qū)絕大多數(shù)產(chǎn)品保質(zhì)期6-12個(gè)月，標(biāo)準(zhǔn)化工廠封裝，缺乏現(xiàn)場氛圍感； 新鮮零食主打現(xiàn)炒、現(xiàn)烤、短保鮮食：現(xiàn)炒板栗、手工堅(jiān)果、當(dāng)日烘焙果干、潔凈配方肉脯，貨架產(chǎn)品保質(zhì)期大多控制在1-30天，配料表簡潔，無過多添加劑，精準(zhǔn)匹配當(dāng)下健康消費(fèi)需求。

門店開放式明檔炒制，堅(jiān)果、炒貨香氣自帶引流效果，試吃、現(xiàn)裝稱重的沉浸式體驗(yàn)，是封閉貨架陳列的超市完全無法復(fù)刻的。兼顧日常解饞與節(jié)日送禮

新鮮零食天然適配雙重消費(fèi)場景：日常碎片化解饞、家庭下午茶，同時(shí)精致分裝、高品質(zhì)堅(jiān)果禮盒，承接中秋、春節(jié)、走親訪友送禮需求。

過去居民置辦堅(jiān)果禮盒、高品質(zhì)炒貨，首選大型超市禮盒專區(qū)；如今專業(yè)新鮮零食店禮盒款式更多、原料更新鮮、分裝更靈活，送禮客群大量轉(zhuǎn)移。超市原本依靠禮盒拉動(dòng)節(jié)假日零食營收的優(yōu)勢，持續(xù)弱化。

與量販店形成互補(bǔ)，全方位包圍市場

量販零食主攻性價(jià)比、大批量囤貨人群；新鮮零食瞄準(zhǔn)愿意為新鮮、健康、體驗(yàn)溢價(jià)買單的中青年、中產(chǎn)家庭、送禮人群。

兩條賽道互不沖突，一低價(jià)一高端，一標(biāo)品一現(xiàn)制，把超市零食區(qū)原本覆蓋的全層次客群，完整分割成兩塊，留給商超的生存空間被持續(xù)擠壓。

超市失守的不是零食品類
是門店高頻流量入口

很多商超經(jīng)營者簡單把問題歸結(jié)為“價(jià)格打不過零食店”，于是盲目全線降價(jià)、堆促銷，卻治標(biāo)不治本。

問題本質(zhì)在于：零食是綜合超市最低決策成本、最高復(fù)購頻率的引流品類，是拉動(dòng)整店客流的“敲門磚”。

從前居民每周至少1-2次進(jìn)店采購零食，順帶購買蔬菜、肉蛋、日化；當(dāng)零食需求被專門店承接，消費(fèi)者進(jìn)店頻次大幅下降，賣場整體客流池收縮，生鮮、熟食、日用品的連帶銷售同步下滑。

零食區(qū)不只是一個(gè)銷售板塊，更是維系門店日常人氣的核心入口，入口失守，全店經(jīng)營壓力隨之而來。

但客觀來看，不必全盤否定商超業(yè)態(tài)。量販零食、新鮮零食雖優(yōu)勢突出，卻缺少超市獨(dú)有的一站式家庭采購場景、生鮮配套、即時(shí)履約配送能力，近年頭部超市試水聯(lián)營店中店，正是抓住自身獨(dú)有優(yōu)勢做出破局嘗試。

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傳統(tǒng)超市零食區(qū)4條差異化轉(zhuǎn)型路徑
結(jié)合大潤發(fā)×三只松鼠聯(lián)營專柜、永輝新鮮零食館等落地案例，超市不必和這兩類專門店正面硬碰，而是重新找準(zhǔn)自身零食板塊定位，打造不可復(fù)制的差異化競爭力。

路徑1：聯(lián)營新鮮零食店中店，補(bǔ)齊現(xiàn)制體驗(yàn)短板

大潤發(fā)已在多城落地6㎡迷你新鮮零食聯(lián)營專區(qū)，由專業(yè)炒貨零食品牌負(fù)責(zé)產(chǎn)品、現(xiàn)制運(yùn)營，超市提供賣場核心動(dòng)線位置、客流基礎(chǔ)，雙方分成合作，輕資產(chǎn)補(bǔ)齊現(xiàn)炒、短保鮮食短板。

這種模式優(yōu)勢明顯：不用超市自建團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)炒制員工，快速復(fù)刻薛記、金粒門的體驗(yàn)感；炒制香氣激活賣場氛圍，用新鮮零食重新制造店內(nèi)打卡點(diǎn)，拉高停留時(shí)長，實(shí)現(xiàn)和專業(yè)新鮮零食店差異化競爭。中小社區(qū)超市可引入本地優(yōu)質(zhì)炒貨、糕點(diǎn)品牌小型專柜，投入低、見效快。

路徑2：鎖定家庭囤貨場景，打造量販平價(jià)自有零食專區(qū)

放棄全品類對標(biāo)零食專門店，聚焦家庭大容量囤貨賽道。量販零食店多為獨(dú)立小包裝，適配單人、上班族；超市主打大包裝家庭款零食、整箱飲料、分享裝膨化食品，通過源頭直采開發(fā)自有品牌，壓縮流通成本，針對家庭客群推出整購優(yōu)惠。

同時(shí)綁定生鮮做組合營銷：采購蔬菜水果滿額贈(zèng)送零食抵扣券，把超市生鮮流量反向?qū)肓闶硡^(qū)，形成零食+生鮮獨(dú)有聯(lián)動(dòng)場景，是純零食門店無法復(fù)制的優(yōu)勢。

路徑3：深耕兒童零食細(xì)分，構(gòu)建專屬親子消費(fèi)場景

專門零食店兒童品類零散，超市可集中開辟兒童零食專區(qū)：無添加?jì)胗變狠o食、卡通造型小零食、健康果泥、兒童烘焙、節(jié)日禮盒，配套小型試吃、打卡陳列。

精準(zhǔn)抓住寶媽客群：家長帶孩子采購生鮮、食材時(shí)，極易產(chǎn)生兒童零食消費(fèi)，打造母嬰、生鮮、兒童零食聯(lián)動(dòng)動(dòng)線，形成細(xì)分賽道壁壘，避開和成人量販零食正面價(jià)格戰(zhàn)。

路徑4：綁定即時(shí)搭配需求，做餐桌配套休閑零食

依托超市生鮮、熟食核心優(yōu)勢，重構(gòu)零食消費(fèi)場景，不單獨(dú)賣零食，而是做餐桌配套搭配：追劇小鹵味、火鍋搭檔肉干、佐餐堅(jiān)果、下午茶烘焙、露營便攜零食套裝。

消費(fèi)者買完菜、熟食后，順手選購適配餐桌場景的零食，創(chuàng)造全新消費(fèi)理由。同時(shí)打通線上外賣履約，支持30分鐘零食+生鮮一站式配送到家，承接即時(shí)零售需求，線上渠道彌補(bǔ)線下客流缺口。

寫在最后 品類結(jié)構(gòu)被分化不是商超終點(diǎn)，而是重新定位的起點(diǎn)。

量販零食、新鮮零食的崛起，不是徹底淘汰超市零食板塊，而是倒逼傳統(tǒng)商超拋棄“全品類通吃”的陳舊思路，告別單純依靠標(biāo)品零食引流的舊模式。

兩類零食專門店各有長處，但始終缺少綜合超市獨(dú)有的一站式家庭消費(fèi)、生鮮聯(lián)動(dòng)、線上即時(shí)配送、線下大空間場景。

與其被動(dòng)降價(jià)內(nèi)卷，不如主動(dòng)調(diào)整定位：用聯(lián)營補(bǔ)齊新鮮體驗(yàn)，用自有品牌守住家庭囤貨，用細(xì)分場景鎖定專屬客群。

零售行業(yè)從來沒有永久失效的業(yè)態(tài)，只有一成不變的經(jīng)營思路。零食區(qū)的失守是預(yù)警，也是一次重新梳理賣場流量結(jié)構(gòu)、重構(gòu)商品競爭力的契機(jī)。找準(zhǔn)超市獨(dú)有的場景優(yōu)勢，零食貨架依然能成為拉動(dòng)門店人氣的核心入口。

作者簡介：

張振峰，百思維公司聯(lián)合創(chuàng)始人及首席商業(yè)策劃運(yùn)營官，深耕中國零售業(yè)二十余載。曾在北京華聯(lián)、沃爾瑪（中國）擔(dān)任商品總監(jiān)超過10年。也曾跨界擔(dān)任汾酒、雪花啤酒等知名品牌的營銷總監(jiān)，主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略與終端動(dòng)銷。助力零售企業(yè)打通從“貨”到“場”再到“人”的全鏈路商業(yè)邏輯。專注于為中國零售企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營管理服務(wù)。

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