電影靠《阿嬤》，長劇看《太平年》，真人短劇也得找回“慢功夫”

作者|郭吉安

短劇市場，真人內容創作正在迎來一場“初心回歸”。精品內容、長線經營，將成為下一階段決戰的勝負手。

多個制作人、導演在近期向小娛透露，沿著行業火熱的風口踩了一遍，還是回到了真人劇創作的老路上，“更拿手，也有希望。”

拿手，指的是此前跑出的題材創作、項目籌備、劇組拍攝等經驗始終更適配真人劇市場，“雖然市場需求在變，但是可琢磨的，有規律的，能把握的。”希望，則是因為大量從業者看到了好內容依然具備好回報。

今年年初起，新技術和新內容形態的冒頭讓行業產能迅速爆發，一路狂奔的真人劇市場放緩步伐，迅速擠去泡沫，收益回歸理性，不少人開始探索轉型，但如今小半年過去，越來越多創作者還是看到了真人劇市場的長線潛力。從年初的《少夫人來自東北》到暑期上線的《東北愛情往事2》，用心的真人短劇創作依舊收獲了實打實的聲量和回饋。

“新技術只是催化劑，核心問題還是行業前些年發展過快的積弊。”導演大黃告訴小娛，“與其說真人短劇不行，不如說粗制濫造想跟風撈錢的逐利者被淘汰了。優秀的內容創作者反而憑借差異化優勢起來了。畢竟，發展的技術工具同樣也可以賦能真人短劇。”

與大黃持相似態度的創作者不在少數。經歷新產品沖擊、總量變小、用戶審美偏好的變化，真人短劇正在找到自己愈發清晰、不可替代的價值——精品內容與動人情感。而能夠創作出打動人心的真人短劇的團隊，也有望獲得平臺更高額度的分成和高凈值用戶群的留存，甚至借助長線經營，收獲廠牌粉絲沉淀，實現藝人養成，獲取多元收益。

“吹盡黃沙始到金，越是行業變化期，越是真誠做內容的創作者的機會。”此前在抖音集團短劇版權中心舉辦的首屆短劇產業大會上，制片人葉子便向小娛表示。

某種程度上，這也與整個內容消費行業在變化期的初心回歸互為映照。

上影節期間，《給阿嬤的情書》成為最大的探討話題，這部小成本、素人主演創作的潮汕區域電影依靠口碑一路走向全國，票房沖向20億，給疲軟的電影市場打下一劑強心針。剛剛過去不久的白玉蘭頒獎典禮，冷門歷史題材巨作《太平年》獲得最佳中國電視劇及多項大獎，成為最大贏家。這部前后創作投入近10年的“反商業邏輯”劇集，靠精良品質收獲了觀眾的喜愛和口碑爆發。

無論是電影還是長劇市場，都給短劇行業打了個樣：當泡沫褪去，回歸內容初心才能收獲勝利果實。狂奔了數年的短劇市場，也是時候按下剎車鍵，找回“慢功夫”了。

用戶需求分層，真人短劇轉向“深度運營”

如果用一個詞來形容過去半年的真人短劇市場，“冷靜”最為貼切。

批量化開機、上線就回本的狂熱敘事已鮮少聽聞，明星CP+熱門題材+粗暴投流的三板斧也逐漸失效。取而代之的，是制作人前期深度核算成本，導演反復打磨情感重頭戲，編劇扎實創作找一個不“套路”、有共鳴的開篇。

“行業明顯沉靜下來了。籌備期，從抓熱門題材真正到抓優質內容了，流量采買的紅利期過去，再有經驗的公司也不敢說什么玩法能穩賺不賠。”某老牌短劇公司制片人A姐向小娛坦言。

此前真人短劇的增長紅利依托于內容供給的相對匱乏和用戶的嘗鮮需求。但隨著用戶被高同質化內容反復洗禮，觀看閾值也水漲船高。過去靠低質作品“走量”以換取平臺保底的公司，率先感受到了寒意。

“他們做的是一錘子買賣，用戶看過即忘，甚至會覺得上當受騙。這意味著沒有用戶停留、沒有完播率、缺乏角色認同，更不要提追更意愿了。”A姐說。因此，當平臺的分賬政策隨著市場成熟而進一步嚴格，轉向真正的精品內容時，這類團隊便成了第一批被擠掉的泡沫。

行業正在確立一個更健康的回報公式：從關注單一的充值流水，轉向看自然流量占比、完播率、復看率，以及追更人群和粉絲沉淀，分別代表著作品口碑、敘事吸引力，廠牌能力。這也意味著，真人短劇行業從靠運氣賭爆款的“快錢”邏輯，轉向用質量換取長期收益的長線經營模式。

這種轉變的背后，是用戶對短劇內容需求的明顯分層。

AI短劇提供了視覺和新鮮題材的刺激，更像滿足用戶碎片時間的“快餐”。而真人短劇深耕情感和優質創意，更強調演員的真實表演、即興的情感細節、角色的落地質感。

以即興為例，這意味著演員在特定場景下迸發出的瞬時火花，也能讓觀眾產生強烈的共情。

“我們拍一個普通女孩在大城市打拼，她下班后走上天橋，看著城市的燈火，眼神里有疲憊、向往。這場戲，好演員是能演出生活質感的。”導演大黃分享，“這也是觀眾愛看的不完美的真實感，而不是一個精致的、沒有瑕疵的符號。”

這種能力，讓真人短劇敢于大膽觸碰更深刻的社會議題。它提供的是一種沉浸式的“陪伴”，觀眾愿意花時間投入，從而產生更強的追更動力和更高忠誠度。這部分沉浸式的用戶，也是劇方、平臺、品牌最看重的高凈值人群，具備為好內容付費的意愿。

這也推動行業創作不求快而求精。“不和AI比效率、比成本，而是比深度、比共鳴。”大黃表示。據悉，如今她所在的公司不再“一口氣開七八個項目了”，而是把盤子縮小，把確定性提升，甚至更進一步，為內容的全生命周期運營做準備。“可以說從籌備期起，就要思索它后續能不能成為一個系列，IP有沒有可能做衍生，用戶能否沉淀為廠牌的長期粉絲。”

娛樂資本論也從多個平臺處獲悉，系列化內容和IP化內容已經成為了真人短劇市場的新寵，也更容易獲得平臺的資源傾斜。

值得關注的是，這種創作轉向，也進一步放大了真人演員不可替代的互動價值和陪伴屬性。據悉，不少真人短劇團隊會在拍攝期間同步設計演員的幕后紀實，并在劇集宣發期安排演員直播、陪看、線下合體等玩法，與粉絲聊角色、聊感受。

這種真實互動，讓更多追劇觀眾將對演員和角色的喜愛變為對短劇IP更持續、深刻的情感連接，有利于劇集官抖、紅果賬號的用戶沉淀。借助積極的運營，出品方把這份用戶信任從單個演員或劇目，逐步轉移到了整個公司上，實現了廠牌端的用戶“養成”。

收益多元化，真人短劇靠經營“開源”

收益回歸理性，也推動真人短劇市場商業模式變得更健康。越來越多優質作品，從原本的單純依靠用戶付費、平臺分賬，轉向探索多元化經營，借助演員養成、品牌廣告等變現方式實現“開源”。

“優質真人短劇正在經歷新一輪商業價值評估。現在，真人短劇的部分用戶所展現出的黏性不亞于長劇。他們追演員、聊角色，年輕、活躍、有情感需求，對品牌而言，是一片價值極高的潛力消費人群。也讓真人短劇顯示出更高的合作性價比。”品牌服務商阿雅告訴我們。

一個明顯的信號是，短劇演員正在成為商業代言市場上不可忽視的新勢力。逐漸上升的大眾認知度和在核心粉絲群內極強的信任感、轉化能力，也讓大量品牌瞄準了這片藍海。

據阿雅透露，頭部短劇演員的代言報價大多在百萬以下。過去一年，申浩男、何健麒、劉蕭旭、陳添祥、張翅、李柯以等演員的商務代言也集中爆發。以具備大量“女友粉”的張翅為例，他先后拿下HomeFacialPro代言人、松下品牌摯友及雅詩蘭黛品牌星推官，品牌線下活動也展現出了極高人氣。

還有從《盛夏芬德拉》中走出的劉蕭旭，先后解鎖了高夫、綻美婭、塔斯汀等數個商務合作，其中，綻美婭官宣期內專鏈銷售超300萬，塔斯汀合作時直播間GMV超1277萬，足見強轉化能力。

還有借助《太奶》系列穩定收獲商業價值的演員李柯以、憑借《盛夏芬德拉》《東北愛情往事2》為人熟知的郭宇欣，都在商務端獲得連續突破。

“很多短劇演員的轉化效率不亞于小流量，他們的個人經歷和展露更接地，粉絲是跟著一路從故事里走過來的，情感連接非常深。同時，短劇演員的配合度極高。”阿雅表示。

所謂高配合度，指的是除了傳統的TVC、平面海報，短劇演員在品牌直播互動、線下活動站臺上均可以合作，不僅能自然地和粉絲聊天，生動展示產品，還可以發布種草視頻、空降線下門店擔任一日店長等，這讓很多商務合作的玩法充滿想象力。

對于簽約公司而言，“劇帶人”的商業路徑也愈發清晰：通過優質劇集制造演員熱度，獲取用戶喜愛，再將熱度通過商務代言進行有效變現，收獲長線收益。

劇集本身，收入的模式也變得更加立體、多元。過去，短劇的收益幾乎完全依賴于競價廣告或單一品牌定制，方式較為單一。如今，借助巨量引擎，劇集廠牌和演員可以通過定制種草視頻、合作品牌直播、短期代言、線下商務活動等綜合玩法，實現收入上探。

據悉，當前真人短劇行業頭部項目的廣告收入天花板被迅速拉高，已能突破千萬級別。以熱門IP《太奶4》為例，其商業化運作堪稱范本。除了在劇集本身進行軟性的產品植入，項目方還為合作品牌嬌蘭定制了創意番外短片，并在劇集宣發高峰期，安排主演陳添祥進入品牌自播間與觀眾互動，將追劇熱度成功轉化為品牌銷量。據悉，進播當天，品牌單日自播GMV超過110萬，GMV環比提升超350%。

另一部近期上線、檸萌影視旗下廠牌星檸文化出品的《東北愛情往事2》，也與京東618深度合作，探索出了劇宣帶動跨界品牌破圈的新路徑。不僅將劇的內容元素巧妙融入電商大促營銷，也將3部京東618專屬定制的番外小劇場帶上熱搜，登上抖音娛樂榜Top12，推動品牌合作破圈，跑出了更清晰的短劇IP商業化路徑，也獲得了品牌端的高度認可。

可見，短劇正在從“流量生意”變成“經營生意”，在成熟的商業模式下獲取越來越多元的收益。

全域+長線，經營能力決定真人短劇未來

采訪中，多位創作者均向我們表示，未來真人短劇市場的角逐，PK的不僅是內容創意，更是公司長線、持續的IP資產沉淀能力。

“一部劇集，我們希望引導觀眾愛上的不只是當下劇情里的角色，更是這個IP蘊含的世界觀和可能性。讓粉絲不僅跟著項目走，跟著某個演員走，更要讓他們形成一種認知：只要是這個公司出的劇，質量就差不了，值得一看。”A姐表示。

這種思維指向的正是廠牌概念。在這方面，聽花島和馬廄制片廠便是行業中兩個經常被提及的正面案例。其中，聽花島憑借其精準的女性向內容定位、穩定的品控和接地的現實表達，成功積累了一批忠實擁躉。這批用戶在看到“聽花島出品”的標簽時，會先入為主地產生好感和期待，極大降低了新劇冷啟動的成本。

馬廄則擅長在情感賽道，從節奏、拍攝技法上做深耕。典型例如爆火的《盛夏芬德拉》，通過鏡頭美學建立鮮明的廠牌辨識度。這種心智占領，讓他們的作品在茫茫劇海中擁有了更高的起點。

當然，廠牌建設也對真人短劇制作團隊的綜合經營能力提出了更高要求，好在以巨量引擎為代表的平臺方，也通過成熟的生態玩法、不斷進化的工具產品和實戰案例，探索出了可復用的實操關鍵詞，助力一眾真人短劇團隊從流量破圈走向長期沉淀，不斷拓寬商業增長空間。第四屆北京網絡視聽藝術大會微短劇發展研討會中，巨量引擎的分享便為一眾內容團隊提供了建設性參考。

其中，第一個關鍵詞是“全域”。觀察多部借助巨量引擎獲取高收益的作品后小娛發現，優秀的經營者不會只盯著單一平臺的分賬或付費。他們思考的是，如何將龐大的流量渠道與短劇專屬平臺實現協同作戰，完成全域流量轉化與沉淀。

沃靈影業出品的《婆婆是鞋底戰神》便是一個典型的抖音、紅果雙端聯動，最終實現熱度最大化的運營案例。今年618期間，沃靈首次把精品短劇推向商業化宣發。在巨量引擎團隊助力下，《婆婆是鞋底戰神》定制了差異化的雙端戰略，把抖音作為宣發主陣地，通過高光切片強化精品劇集概念，吸引海量用戶關注，完成“開口”動作。當用戶的興趣被點燃產生追劇需求時，引導至紅果平臺進行精準承接，集中拉高紅果站內流量。

這樣的策略下，該劇上線第二天，就沖上了紅果“穿越·真人劇榜”的第四位。其開屏廣告的點擊率第一天達到52%，后續兩天更是雙雙超過60%，遠超行業平均水平。

同樣，經典游戲IP《軒轅劍天之痕》改編的同名短劇，也在推廣過程中品嘗到了全域的爆發紅利。針對這一作品，巨量引擎團隊放大其“IP情懷+品質還原”的內容優勢，制定了“紅果站內資源強曝光+星圖達人雙端擴聲量+搜索品專承接流量”的三位一體投放策略，尤其在達人合作環節，利用巨量星圖與紅果的“雙發聯動”能力，篩選與劇集調性相符的短劇達人，并將商單視頻同步分發至抖音和紅果，實現了一份預算、雙端曝光。最終，《軒轅劍天之痕》短劇實現30秒預告片3天預約暴漲200萬的引爆效果，在短劇賽道完成了高效破圈。

這充分說明，通過全域運營，只要精準的流量入口和承接平臺搭配得當，就能大幅拉升轉化效率。

第二個經營關鍵詞是“長線”。這意味著宣發不再只是上線前后幾天的密集動作，而是貫穿整個IP生命周期的長尾熱度運營。一部好劇完結后，其影響力能夠順利遷移到下一部和廠牌本身，形成強大的IP勢能。

典型例如系列劇中前作積累的粉絲，往往能夠在IP續集上線時給到強大支持。以巨量引擎助力運營的《儺戲》系列為例，《儺戲1》播出時，雖然沒有流量演員，但憑借特殊題材和精品制作，宣發團隊集中釋放了大量驚艷的儺舞高光場面，用高密度視覺沖擊強化了“非遺精品短劇”的品類印象，收獲高圈層口碑。第二部上線時，團隊巧妙聯合了非遺類變裝達人進行二創，用更具觀賞性和沖擊力的方式，將這一小眾題材推向更廣泛的人群。最終，《儺戲2》上線前的預約量一舉沖到了240萬。

那么，具體如何實現這種“全域+長線”的經營？巨量引擎總結的一套“三步走”打法值得劇方參考。

第一步，是整合劇宣資源，制造破圈熱點。這不再是簡單地買量，而是結合社會情緒和劇情爆點，在抖音等平臺策劃話題，吸引用戶主動參與討論，集中引爆觀眾注意力。第二步，是素材體系多元化。除了劇情切片，還需要有幕后花絮、演員互動、達人共創視頻等多種形態的宣發素材，以滿足用戶不同的內容消費需求，多維度打造角色魅力。第三步，是沉淀死忠粉絲。通過連續的活動、直播等劇宣內容，將公域流量轉化為廠牌、劇場、演員各類矩陣賬號的私域粉絲，形成穩定的基本盤。

《帝后也瘋狂》的成功就是這套玩法的落地。劇集播出前，劇方先在抖音制造了關于人設反轉的熱點話題，引發大眾對劇情關注；接著，通過星圖達人發布的高質量討論視頻，進一步加熱話題，強化劇名認知；再用紅果的硬廣進行集中收口，將感興趣的用戶一把“撈”進來，并用品牌專區承接主動搜索；然后更是通過男女主演和導演的直播將熱度推至高潮，徹底實現播前引爆；最終，伴隨劇集上線，圍繞觀眾熱議詞發酵更多創新內容營銷，有效延長了整個項目的生命周期。

相比純粹的投流，這種“劇宣+投流”的經營組合拳，成本更低，效率更高，后勁更足，將成為下一階段行業競爭的核心趨勢。依托抖音、紅果短劇平臺，巨量引擎也能夠支持劇方實現全域、全周期的劇宣，助力劇方與品牌實現IP破圈、沉淀長期資產，拓展多元變現渠道，讓好內容持續轉變為好的生意經營。

綜合來看，在內部與外部的沖擊之下，真人短劇行業正處于劇變后的冷靜期。但好內容永遠不缺觀眾，好經營總會收獲長線回報。

新技術來了又走，風口吹了又散。但最終留下來的，是用心做內容的人。從“流量采買紅利”到“內容品質紅利”，從單一廣告分賬到多元變現模式，從賭一部爆款到長線經營IP，從粗暴的投流到劇宣組合拳，真人短劇正在走向一條更慢、但更穩的路。