品牌搶灘阿根廷，不如押注佛得角？｜世界杯營(yíng)銷(xiāo)觀察①

作者|向真

“佛得角邀國(guó)足踢友誼賽被婉拒”、“佛得角隊(duì)回國(guó)了”、“佛得角全島人幾乎都在港口慶祝”……自從對(duì)戰(zhàn)阿根廷的比賽結(jié)束后，佛得角就在微博話題熱搜榜上扎下了根。

上周末的32強(qiáng)淘汰賽中，佛得角再度上演“黑馬”奇跡——兩度將衛(wèi)冕冠軍阿根廷逼平，以2:2成績(jī)將其拖入加時(shí)賽，雖然最終以2:3惜敗，但佛得角卻超越阿根廷，霸榜了當(dāng)天的微博熱搜。

7月4日阿根廷vs佛得角比賽后微博熱搜榜

這不是佛得角第一次出圈，本屆世界杯以來(lái)，佛得角“零封”西班牙、逼平烏拉圭、戰(zhàn)平沙特、直面阿根廷，場(chǎng)場(chǎng)創(chuàng)造奇跡，也場(chǎng)場(chǎng)登上熱搜。

佛得角球隊(duì)背后的贊助商們也在這場(chǎng)“逆襲之旅”中賺得盆滿缽滿，成為本屆世界杯品牌贊助的最大贏家。從球衣贊助商Capelli Sport，到主力球員腳上穿的李寧，都收獲了指數(shù)級(jí)聲量暴漲和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

不只佛得角，另一支“平民弱旅”——加納，身后也站著球衣贊助商PUMA以及中國(guó)區(qū)官方贊助商美團(tuán)外賣(mài)。在加納小組賽逼平強(qiáng)隊(duì)英格蘭之后，PUMA和美團(tuán)外賣(mài)同樣收獲了大量關(guān)注。

顯然，越來(lái)越多品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，贊助冷門(mén)球隊(duì)實(shí)現(xiàn)“黑馬”逆襲的ROI，明顯要高于贊助傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。這種低成本高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)打法，正逐漸成為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心玩法。

問(wèn)題當(dāng)然也存在，當(dāng)FIFA修改世界杯規(guī)則，將世界杯參賽球隊(duì)擴(kuò)充至史上最高的48支球隊(duì)時(shí)，遍地的冷門(mén)球隊(duì)似乎讓品牌無(wú)從選擇，這套高ROI的故事也變得難以閉環(huán)。但毫無(wú)疑問(wèn)，佛得角的出現(xiàn)驗(yàn)證了贊助冷門(mén)球隊(duì)的邏輯，完整了這個(gè)閉環(huán)。

6月16日，佛得角“零封”奪冠大熱門(mén)西班牙，門(mén)將沃齊尼亞貢獻(xiàn)了7次神撲救。隨后沃齊尼亞和球隊(duì)迅速走紅，中國(guó)網(wǎng)友造出“人的腳怎么可能踢得過(guò)佛得角”等熱梗，沃齊尼亞的Ins粉絲數(shù)也從賽前5萬(wàn)攀升至超2500萬(wàn)。

沃齊尼亞Instagram粉絲超2500萬(wàn)（截至2026.07.05）

跟著一起走紅的，還有沃齊尼亞比賽時(shí)穿的那件黃色球衣，以及背后的官方球衣贊助商——Capelli Sport。

佛得角出圈后，Capelli Sport在Google上的搜索熱度迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，小組賽首輪后就接近開(kāi)賽前20倍，7月4日淘汰賽對(duì)戰(zhàn)奪冠熱門(mén)阿根廷之后，搜索熱度更是直線飆升至賽前100倍以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Google Trends

如果仔細(xì)觀察Capelli在世界杯期間的熱度走勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一次熱度峰值出現(xiàn)，都在佛得角球隊(duì)出戰(zhàn)后——6月16日“零封”西班牙、6月22日逼平烏拉圭、6月27日戰(zhàn)平沙特阿拉伯、7月4日惜敗阿根廷，佛得角每在球場(chǎng)上完成一次精彩逆襲，Capelli就會(huì)迎來(lái)一波搜索高峰。

數(shù)據(jù)來(lái)源：剁椒Spicy根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

Capelli收獲的不僅有品牌熱度，更有實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。被佛得角圈粉后，大量中國(guó)網(wǎng)友喊話“佛得角正版球衣哪里買(mǎi)”、“想為佛得角花錢(qián)”，當(dāng)球迷們用腳投票，熱度快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，讓Capelli賺得盆滿缽滿。

據(jù)媒體報(bào)道，6月16日后，沃齊尼亞同款球衣迅速售罄，Capelli官方稱(chēng)由于粉絲需求激增，正在加急生產(chǎn)并開(kāi)啟沃齊尼亞“專(zhuān)屬1號(hào)黃/綠門(mén)將球衣”的全球預(yù)售。創(chuàng)始人George Altirs公開(kāi)表示，由于佛得角的出色表現(xiàn)，品牌銷(xiāo)量已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

除了球衣，佛得角球員腳上的球鞋品牌，也迎來(lái)了一波熱度。

足球運(yùn)動(dòng)奉行球衣贊助與球鞋贊助分離的原則，全隊(duì)必須統(tǒng)一穿著官方贊助商的球衣，但球員們通常擁有自行選擇和簽約球鞋品牌的權(quán)利，而此次佛得角的出圈，也帶動(dòng)了一批與主力球員合作的球鞋品牌走紅。

比如傳奇門(mén)將沃齊尼亞腳上的球鞋來(lái)自海外品牌Senda，網(wǎng)友扒出其背后代工廠是莆田旭豐體育用品有限公司，為“中國(guó)制造”再次代言。佛得角國(guó)腳威利·塞梅多在賽前也與李寧達(dá)成合作，他的戰(zhàn)靴是中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的李寧鋒銳，佛得角爆冷出圈后，李寧快速圍繞威利·塞梅多推出了大批營(yíng)銷(xiāo)物料，帶動(dòng)了社媒上關(guān)于“中國(guó)足球鞋首登世界杯”、“國(guó)貨殺入世界杯”的自來(lái)水傳播，賺足了關(guān)注度和好感度。

從球衣到球鞋，佛得角的出圈帶火了贊助品牌，同時(shí)也教會(huì)了消費(fèi)品牌一件事：賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贊助冷門(mén)球隊(duì)，也會(huì)帶來(lái)奇跡般的回報(bào)。

通常來(lái)說(shuō)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)更普遍的打法是贊助強(qiáng)隊(duì)，這個(gè)很好理解，強(qiáng)隊(duì)擁有更龐大的粉絲受眾和市場(chǎng)號(hào)召力，也有更大概率沖進(jìn)決賽。換句話說(shuō)，贊助強(qiáng)隊(duì)能保證整個(gè)世界杯賽程內(nèi)，有足夠多的品牌曝光和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，花費(fèi)的巨額贊助費(fèi)才能收回來(lái)，可謂是高投入高回報(bào)。

但問(wèn)題在于，強(qiáng)隊(duì)也會(huì)爆冷出局，今年德國(guó)隊(duì)就無(wú)緣16強(qiáng)“提前回家”，高收入高回報(bào)也避免不了高風(fēng)險(xiǎn)。雖然品牌也可以押注更多強(qiáng)隊(duì)來(lái)提高勝率，但成本會(huì)先敲響警鐘。要知道，法國(guó)隊(duì)、巴西隊(duì)、德國(guó)隊(duì)等世界杯傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的年度贊助費(fèi)用大概在1億元美元上下，2024年法國(guó)足協(xié)宣布與Nike續(xù)約至2034年，年度贊助費(fèi)用就超過(guò)1億歐元。

因此運(yùn)動(dòng)大牌的普遍做法是：階梯式廣撒網(wǎng)，形成從強(qiáng)隊(duì)到弱隊(duì)、從熱門(mén)到冷門(mén)的球隊(duì)矩陣。比如2026年世界杯，Adidas、Nike和Puma三大品牌為超過(guò)75%的參賽球隊(duì)提供球衣，且球隊(duì)強(qiáng)弱分布均勻——Adidas贊助了德國(guó)、阿根廷、沙特阿拉伯、日本、庫(kù)拉索等14支球隊(duì)；Nike贊助了巴西、法國(guó)、克羅地亞、土耳其等12支球隊(duì)；Puma則贊助了葡萄牙、摩洛哥、加納等11支球隊(duì)。

這種打法類(lèi)似于投資學(xué)中的對(duì)沖理論，同時(shí)看多強(qiáng)隊(duì)（強(qiáng)隊(duì)勝）和看空強(qiáng)隊(duì)（弱隊(duì)勝），以最大程度保證品牌贊助的ROI可控。當(dāng)然，如果贊助的弱隊(duì)超常發(fā)揮，品牌還能收獲以小博大的意外驚喜。

佛得角就是最典型的例子。根據(jù)百度指數(shù)，本屆世界杯小組賽和淘汰賽期間，佛得角的搜索熱度明顯高于奪冠熱門(mén)阿根廷、西班牙和德國(guó)，6月16日爆冷戰(zhàn)平西班牙，7月4日將阿根廷拖入加時(shí)賽，這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)下，佛得角的搜索熱度達(dá)到了阿根廷、西班牙的6倍、10倍不止，更遑論早就提前回家的德國(guó)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

數(shù)據(jù)周期：2026.06.05-2026.07.04

要知道，對(duì)比贊助世界杯傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)動(dòng)輒上億元美元的費(fèi)用，贊助佛得角這樣的“平民弱旅”只要花費(fèi)小幾百萬(wàn)美元，甚至不到100萬(wàn)美元。這意味著，Capelli Sport幾乎以傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)1/100的成本，實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍的聲量熱度，ROI十分可觀。

一旦冷門(mén)發(fā)生，全球媒體和社媒流量就會(huì)瞬間向其傾斜，6月16日佛得角首戰(zhàn)戰(zhàn)平西班牙后，Capelli在幾小時(shí)之內(nèi)就獲得了平日需要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元才能換來(lái)的全球曝光量。

佛得角出圈后，Capelli創(chuàng)始人George Altirs手持為佛得角設(shè)計(jì)的球衣出現(xiàn)在媒體報(bào)道中。

佛得角不是孤例。2022年卡塔爾世界杯，Puma也曾經(jīng)因?yàn)檠褐辛恕昂隈R”球隊(duì)摩洛哥，實(shí)現(xiàn)了以小博大。

2022年之前，摩洛哥雖然是非洲勁旅，但在世界杯的敘事里，他們常年被歸為傳統(tǒng)弱隊(duì)。直到2022年世界杯，摩洛哥在11月23日逼平克羅地亞，11月27日擊敗比利時(shí)，12月6日送走西班牙，12月10日讓葡萄牙也“提前回家”，創(chuàng)造了足壇奇跡。

和佛得角一樣，每戰(zhàn)之后，摩洛哥的百度搜索指數(shù)即迎來(lái)暴漲，贊助商Puma也隨之迎來(lái)階段性聲量高峰。銷(xiāo)量表現(xiàn)也很可觀，摩洛哥球衣迅速售罄、供不應(yīng)求，直接推動(dòng)Puma在2022年實(shí)現(xiàn)史上最高銷(xiāo)售額，“贊助摩洛哥成為首支闖入世界杯半決賽的非洲球隊(duì)”也因此成為Puma財(cái)報(bào)首頁(yè)的核心亮點(diǎn)。

僅僅花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元，Puma就實(shí)現(xiàn)了上億贊助費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)效果，或許這也是Puma在2026年美加墨世界杯果斷采取“弱隊(duì)為主、強(qiáng)隊(duì)為輔”贊助策略的原因。對(duì)比Adidas、Nike更偏愛(ài)一線強(qiáng)隊(duì)，Puma今年贊助的11支球隊(duì)中，捷克、科特迪瓦、加納、新西蘭等多屬于三線、四線球隊(duì)，以小博大的意圖明顯。

中國(guó)企業(yè)同樣懂得押注弱隊(duì)的奧妙。曾因贊助蘇超一炮而紅的卡爾美，今年世界杯成為了約旦、波黑兩支“平民弱旅”的裝備贊助商，其中約旦隊(duì)與佛得角一樣，是首次進(jìn)入世界杯正賽，波黑隊(duì)則成功挺進(jìn)了32強(qiáng)名單。

兩次出手都是押注弱隊(duì)，這背后是卡爾美的“精打細(xì)算”，因?yàn)榇饲八呀?jīng)在“蘇超”上驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2026年世界杯之前，卡爾美長(zhǎng)期擔(dān)任江蘇省足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的贊助商，2025年5月首屆“蘇超”舉辦，卡爾美成為官方合作商。從公開(kāi)資料來(lái)看，卡爾美當(dāng)時(shí)的贊助費(fèi)用并不高。一份早期招商方案顯示，“蘇超”原計(jì)劃贊助體系分為：賽事總冠名1席，贊助金額800萬(wàn)元；官方合作伙伴4席，贊助金額150萬(wàn)元與50萬(wàn)元實(shí)物；官方贊助商10席，贊助金額50萬(wàn)元；官方供應(yīng)商不限數(shù)量，需提供20萬(wàn)元實(shí)物。卡爾美是官方合作商，贊助金額大概為50萬(wàn)-150萬(wàn)元實(shí)物。

隨著“蘇超”現(xiàn)象級(jí)破圈，卡爾美“蘇超”同款球服熱銷(xiāo)，卡爾美登頂多個(gè)購(gòu)物榜單。第三方數(shù)據(jù)顯示，卡爾美在單平臺(tái)近30天的銷(xiāo)售額1000-2500萬(wàn)元，相比5月幾近翻番。如果以此來(lái)推算，卡爾美開(kāi)賽后30天內(nèi)ROI就達(dá)到了567%-4900%，如果考慮全平臺(tái)數(shù)據(jù)，將是又一個(gè)倍增。

有意思的是，隨著“蘇超”熱度持續(xù)攀升，越來(lái)越多品牌爭(zhēng)相在“蘇超”露臉，卡爾美卻選擇了悄然退場(chǎng)。6月中旬，“蘇超”合作伙伴從開(kāi)始的6個(gè)增加到了20個(gè)，京東、海瀾之家、肯德基、理想等大型品牌紛紛加入，卡爾美成唯一消失的品牌。

2025年6月“蘇超”贊助商名單更新前后對(duì)比

贊助費(fèi)水漲船高，是卡爾美離開(kāi)的原因。我們可從一個(gè)公開(kāi)數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)端倪：今年1月，阿迪達(dá)斯官宣成為2026年“蘇超”的球衣裝備贊助商，費(fèi)用是2100萬(wàn)元的現(xiàn)金+裝備組合。

阿迪達(dá)斯成功取代卡爾美，但付出的成本卻是卡爾美一年前的14倍-42倍。至于卡爾美，則轉(zhuǎn)身將目光瞄準(zhǔn)了2026年世界杯，并試圖復(fù)刻以小博大的玩法，押注了兩支名不見(jiàn)經(jīng)傳的弱旅。

雖然贊助傳統(tǒng)弱隊(duì)、冷門(mén)球隊(duì)屬于高杠桿高收益，但也存在著高風(fēng)險(xiǎn)——如果贊助的球隊(duì)一輪游，沒(méi)有激起什么水花，投出去的錢(qián)很容易“打水漂”，畢竟一輪游在世界杯歷史上是大概率事件。

當(dāng)然，品牌也有一些獨(dú)特的方法論，來(lái)提高贊助弱隊(duì)的投入產(chǎn)出比。

如果仔細(xì)分析那些贊助弱隊(duì)并取得超高回報(bào)的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的押注并非孤注一擲，而是有一定規(guī)律可循。第一條規(guī)律就是：根據(jù)世界杯賽前公布的賽程安排，搶先贊助那些會(huì)在小組賽階段對(duì)陣傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的弱隊(duì)。

原因在于，與傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)意味著高曝光，雖然受眾大多是對(duì)家的粉絲，但比賽的關(guān)注度和熱度依然可保證。2026年世界杯，卡爾美贊助首次亮相世界杯的約旦，就是因?yàn)榧s旦抽到與2022年世界杯冠軍阿根廷隊(duì)同組，卡爾美由此判斷，這場(chǎng)比賽會(huì)給卡爾美帶來(lái)約10億級(jí)的曝光量。

這里需要普及一條常識(shí)，世界杯在確定參賽球隊(duì)、抽簽分組、正式開(kāi)賽之間存在著明顯的時(shí)間空檔。以2026年世界杯為例，2025年9-11月，除少數(shù)席位未定之外，絕大部分參賽球隊(duì)都已陸續(xù)鎖定資格，給未定球隊(duì)預(yù)留占位后，所有球隊(duì)都在12月5日完成分組抽簽，就此確定世界杯小組賽的對(duì)戰(zhàn)名單。

因此，在確定分組名單和正式開(kāi)賽之間，品牌有半年時(shí)間來(lái)尋找和洽談理想球隊(duì)，以及簽約入圍球隊(duì)的潛力球員。不管是卡爾美續(xù)約約旦，還是Capelli Sport簽下佛得角，都是這半年內(nèi)發(fā)生的事情。

一些細(xì)節(jié)也佐證了，贊助即將迎戰(zhàn)強(qiáng)敵的弱隊(duì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一件搶手的事情。2025年夏天，彼時(shí)卡爾美與約旦正處于合同到期階段，在確定約旦小組賽迎戰(zhàn)奪冠熱門(mén)阿根廷后，卡爾美的品牌市場(chǎng)部副總監(jiān)連跑4次約旦才談定續(xù)約。Capelli也是在得知佛得角首戰(zhàn)對(duì)手是西班牙之后，才給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的贊助方案，PK掉原贊助商Tempo Sport的續(xù)約方案。

實(shí)際上，Capelli的第一目標(biāo)并非佛得角，在決定洽談佛得角隊(duì)之前，Capelli還贊助過(guò)塞爾維亞隊(duì)，但由于塞爾維亞在2024年歐洲錦標(biāo)賽中的表現(xiàn)并不如意，未能晉級(jí)世界杯，才迫使Capelli在2025年秋天在一眾已入圍的球隊(duì)中另覓目標(biāo)。

從這個(gè)角度來(lái)看的話，Capelli最初的營(yíng)銷(xiāo)策略或許并非贊助弱隊(duì)，而是要在世界杯露面，因?yàn)槿麪柧S亞隊(duì)算是傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，但無(wú)奈勁旅爆冷出局，弱旅反而“黑馬”出圈，這個(gè)意外驚喜或許也會(huì)改變Capelli未來(lái)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，讓其重新認(rèn)識(shí)弱隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的奧妙。

如果未能在開(kāi)賽前押注“黑馬潛力股”，品牌還有第二條路可以選擇：在“黑馬”球隊(duì)出圈后，巧妙借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

比如清揚(yáng)利用自身作為2026世界杯官方贊助商的身份，在其針對(duì)世界杯推出的定制新品——清揚(yáng)PK瓶上，推出佛得角限定貼紙，巧妙將佛得角出圈的流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量，吸引佛得角球迷打造個(gè)性化專(zhuān)屬瓶。

叮咚買(mǎi)菜也緊跟熱點(diǎn)，及時(shí)更新了單品佛手柑的商品詳情頁(yè)，用“穩(wěn)如佛得角”、“買(mǎi)了佛不冷”、“佛的腳守得住球門(mén)，佛的手接得住生活”等話術(shù)來(lái)介紹商品，吸引大量網(wǎng)友關(guān)注。

但“蹭熱度”要注意適可而止，比如佛得角此前的球衣贊助商Tempo，也想要從佛得角這波熱度中分一杯羹，正在打折出售佛得角隊(duì)去年穿過(guò)的球衣，而且價(jià)格只有Capelli官方球衣價(jià)格的一半不到。目前Capelli已經(jīng)向Tempo去函要求停止侵權(quán)。

從Capelli到卡爾美，從佛得角到蘇超，體育賽事領(lǐng)域的弱隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越常見(jiàn)，也越來(lái)越驚喜。它不再只是大型品牌的支線動(dòng)作，而是逐漸成長(zhǎng)為中小型品牌彎道超車(chē)、以小博大的核心陣地。而且可預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投放越發(fā)精準(zhǔn)可追溯，高ROI將驅(qū)使越來(lái)越多品牌前來(lái)挖掘這片領(lǐng)域。