兩年“耳朵爭奪戰(zhàn)”！超30家公募入場播客，頭部訂閱破23萬

當“投資者教育不是單向知識灌輸，而是長期陪伴”漸成行業(yè)共識，播客這門“慢內(nèi)容”，正在成為公募基金重構(gòu)投資者關(guān)系的關(guān)鍵陣地。

2023年，當少數(shù)基金公司首次將目光投向播客這一“小眾”媒介時，或許沒有人預料到，短短兩年多后，這個賽道會聚集超過30家機構(gòu)，頭部機構(gòu)旗下播客矩陣訂閱量突破23萬，單期節(jié)目最高播放量接近19萬次。從最初的零星試水到如今的常態(tài)化運營，從單一的音頻形式到音視頻雙線并進，公募基金播客已完成從“嘗鮮之作”到行業(yè)標配的身份轉(zhuǎn)換。

據(jù)證券時報·券商中國記者最新統(tǒng)計，截至2026年7月初，已有超過30家基金公司在小宇宙等平臺開設(shè)播客欄目。訂閱量已形成明顯的梯隊格局：頭部陣營訂閱量突破10萬量級，中部機構(gòu)集中在1萬至5萬區(qū)間。業(yè)內(nèi)人士預測，未來更多金融機構(gòu)將加入播客行列，財經(jīng)內(nèi)容競爭將從流量爭奪轉(zhuǎn)向深度價值比拼。

從2023到2026：播客如何成為公募“標配”

公募基金與播客的結(jié)緣，最早可追溯至2023年。彼時，播客還是一個小眾的內(nèi)容形態(tài)，僅有極少數(shù)基金公司開始嘗試這一媒介。天弘基金《人間錢話》于2023年末開播，是最早入局的先行者之一。進入2024年，隨著小宇宙APP破圈增長、播客聽眾規(guī)模突破1.5億人，公募基金迎來第一波集中入場潮：中歐基金、華夏基金、國泰基金、興證全球基金、大成基金等相繼入局。截至2026年7月初，已有超過30家基金公司在小宇宙等平臺開設(shè)播客欄目。

從訂閱量來看，行業(yè)已形成明顯的梯隊格局。華夏基金憑借《大方談錢》訂閱量22.2萬、累計更新91期領(lǐng)跑，其2026年推出的《DeepTalk》視頻播客再添1.3萬訂閱；中歐基金訂閱量12.3萬、更新58期，位居第二；富國基金《有富同享》更新101期，訂閱量5.9萬，排名第三。此外，天弘基金《人間錢話》訂閱量3.1萬，大成基金以《深度求真》《投資拾日談》雙欄目合計訂閱量超3萬，易方達基金《茶水間經(jīng)濟學》訂閱量1.46萬，興證全球基金《隨基漫步》訂閱量約1.2萬，嘉實基金《時間嘉講》訂閱量過萬。

基金公司相繼布局播客，背后是行業(yè)品牌運營邏輯的深層轉(zhuǎn)型。過去數(shù)年，公募高度依賴明星基金經(jīng)理個人IP引流，但人設(shè)翻車、業(yè)績波動等問題讓機構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向機構(gòu)化品牌建設(shè)。借助播客這一深度沉浸的媒介，機構(gòu)試圖塑造“長期陪伴者”形象，以平等對話重構(gòu)與投資者的情感聯(lián)結(jié)。華夏基金數(shù)據(jù)顯示，小宇宙站內(nèi)總完播率接近60%，用戶單期平均收聽時長約30分鐘。國泰基金《泰客Talk》收獲了大批高認知年輕聽眾，評論區(qū)互動積極。播客正在建立一種比圖文、短視頻更深層、更持久的用戶連接。

據(jù)業(yè)內(nèi)觀察人士分析，更新頻率與內(nèi)容質(zhì)量是決定粉絲沉淀的關(guān)鍵，如華夏基金保持高頻周更，中歐基金穩(wěn)定輸出，富國基金以超百期內(nèi)容積累口碑。此外，值得關(guān)注的是，訂閱量領(lǐng)先的機構(gòu)均以深度對話、產(chǎn)業(yè)拆解為內(nèi)容主線，而非產(chǎn)品推介或行情快評，這種“去營銷化”的內(nèi)容策略，正在成為行業(yè)共識。

好內(nèi)容的密碼：時效、共情與信息增量成就爆款

在超過30家基金公司同臺競技的賽道上，內(nèi)容同質(zhì)化的風險不可回避。然而，通過對各家公司爆款節(jié)目的復盤，一條清晰的方法論逐漸浮現(xiàn)：真正能夠穿透信息噪聲的播客內(nèi)容，往往同時滿足了三個維度的價值——對市場關(guān)鍵節(jié)點的時效響應、對投資者情緒痛點的深度共情，以及對產(chǎn)業(yè)底層邏輯的專業(yè)拆解。

時效性是觸發(fā)傳播的第一推動力。華夏基金《大方談錢》推出的《從AI耗電到電網(wǎng)設(shè)備：一口氣說清電網(wǎng)設(shè)備的行情邏輯》單集累計播放超11萬次，完播率超60%。這期節(jié)目的成功，很大程度上來自于及時捕捉到了電網(wǎng)設(shè)備板塊的市場關(guān)注度變化，也洞察到了投資者希望真正理解產(chǎn)業(yè)邏輯，而不僅僅是關(guān)注股價漲跌。中歐基金最受歡迎的單集《特朗普關(guān)稅風暴，當全球市場波動加劇，境外投資如何少交學費？》收聽量超13萬次，在關(guān)稅政策引發(fā)全球市場劇烈震蕩之際迅速上線，將投資者“說不清、理還亂”的市場焦慮轉(zhuǎn)化為有深度的投資對話。興證全球基金在去年5月美聯(lián)儲降息消息落地后第一時間上線解讀節(jié)目，播放與收藏數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于常規(guī)期，用戶非常需要在市場關(guān)鍵節(jié)點聽到專業(yè)、系統(tǒng)的解讀。中歐基金復盤時強調(diào)：“用戶需要的不是高高在上的說教，而是有人在他們最困惑的時候，坐下來好好聊一聊他們真正關(guān)心的事。”

共情力回答的是“怎么說”的問題。興證全球基金今年6月推出的《這場牛市，誰不焦慮？》從投資者的真實體感切入——先聊牛市里普遍的持倉焦慮，再拆解分化行情下的應對思路。節(jié)目上線后，評論區(qū)大量“感同身受”“被安慰到了”的留言印證了“共情先行、同頻對話”的力量。傳統(tǒng)財經(jīng)內(nèi)容容易陷入“專業(yè)說教”的單向輸出，但播客的核心魅力在于陪伴感——當用戶覺得“你懂我的感受”，才會真正建立對品牌的深層信任。大成基金深訪視頻播客首期邀請兼具“金融從業(yè)者”和“普通投資者”雙重身份的嘉賓，從“虧損后如何調(diào)整心態(tài)”到“風浪之后什么才是可持續(xù)的幸福感”，摒棄套話與說教，全平臺播放量超12萬次，完播率超50%，驗證了投資者對平等深度對話的渴望。

而真正決定長期品牌價值的，是信息增量的厚度。華夏基金發(fā)現(xiàn)，節(jié)目剛上線時聽眾更關(guān)注理財基礎(chǔ)知識，隨著節(jié)目更新，許多聽眾開始主動討論產(chǎn)業(yè)趨勢、資產(chǎn)配置等更深層話題——用戶與節(jié)目在“共同成長”。為此，華夏基金將內(nèi)容從基礎(chǔ)科普升級為“基礎(chǔ)知識+深度產(chǎn)業(yè)研究”雙線并行，并推出《DeepTalk》視頻播客，邀請三院院士張亞勤、智譜全球AI負責人、經(jīng)濟學家潘向東、雨果獎得主郝景芳、首席經(jīng)濟學家伍戈、金燦榮等多位頂尖人物，為已具備投資經(jīng)驗的用戶提供更高濃度的信息供給。中歐基金選題兼顧廣度與深度——既有光模塊、豬周期、黃金、關(guān)稅戰(zhàn)等市場熱點，也有對巴菲特、芒格、霍華德·馬克斯、西蒙斯等投資大師理念的深度研討，形成“硬核專業(yè)+軟性陪伴”的內(nèi)容矩陣。

從“聽”到“看”：視頻播客的優(yōu)勢與實踐

如果說2024年是公募基金播客元年，那么2026年就是視頻播客的爆發(fā)之年。從音頻到視聽結(jié)合的轉(zhuǎn)變，是基金公司進一步拓新投教形式、讓投教內(nèi)容跳出專業(yè)圈層局限、走向更多年輕投資者的關(guān)鍵努力。

各家基金公司在視頻播客的打法上呈現(xiàn)出一些差異化策略和打法。中歐基金于2025年12月推出行業(yè)首檔長視頻播客《中歐長談》，以“長期主義”為主題，首季邀請4位價值派基金經(jīng)理，每期對談時長超過1小時。華夏基金于2026年3月升級旗下深度投研訪談欄目《DeepTalk》，推出視頻播客版本，核心主張是“多類別、多視角、長周期”。節(jié)目聚焦人工智能賽道，邀請院士、行業(yè)頭部分析師與公司投研負責人跨界對話。興證全球基金2026年上線《十年之約·基民劇場》，以“基民劇場”形式邀請真實持有人與基金經(jīng)理對話，兼顧品牌溫度與投教深度。大成基金于2026年6月上線“大好錢成 理財有聊”深訪視頻播客首期，同步更新小宇宙平臺播客《投資拾日談》音頻，同時聯(lián)動深圳線下互動活動，完成從純音頻到音視頻結(jié)合的播客運營升級。

在基金公司看來，視頻播客相較傳統(tǒng)音頻播客的優(yōu)勢是多維度的。興證全球基金市場部表示，傳統(tǒng)談話類節(jié)目多為棚內(nèi)錄制的單向輸出，而視頻播客更強調(diào)真實、自然的對話場景。傳統(tǒng)財經(jīng)節(jié)目往往嚴肅正式，觀眾以被動接收為主；視頻播客則營造“朋友間聊天”的輕松氛圍，讓投資話題融入人生規(guī)劃與日常對話。

華夏基金表示，相比傳統(tǒng)播客，視頻播客不只是增加了畫面，它是一種獨立的內(nèi)容形式，有三大核心優(yōu)勢：

一是專業(yè)內(nèi)容的信息傳遞效率大幅提升，像《DeepTalk》匯聚公司內(nèi)部頂尖投研力量，廣邀“產(chǎn)學研投”各領(lǐng)域外部頂尖專家，大幅拓寬了內(nèi)容涉及領(lǐng)域，信息傳遞效率大幅提升；

二是沉浸式體驗與更強的信任背書。對于深度內(nèi)容，用戶有先“信人”再“信觀點”的習慣。通過嘉賓出鏡，表達的狀態(tài)、臨場的反應、對話間的交鋒感，是傳統(tǒng)播客無法傳遞的。這種“面對面”的交流感，會更快與用戶建立信任，也更容易讓用戶沉浸到內(nèi)容里，跟著嘉賓的節(jié)奏和思路持續(xù)觀看；

三是傳播范圍與適配場景更寬廣。傳統(tǒng)播客主要覆蓋通勤、運動等“聽覺”場景。視頻播客在此基礎(chǔ)上，覆蓋完整“可聽可看”場景。同時，基于視頻播客，我們衍生出音頻、視頻切片、圖文等內(nèi)容形式，覆蓋全平臺做二次傳播，讓專業(yè)內(nèi)容有機會進一步破圈，觸達更多用戶。

當然，視頻播客的挑戰(zhàn)同樣不容回避。從多家基金公司的實際運營來看，視頻播客的制作門檻遠高于傳統(tǒng)音頻模式，涉及腳本策劃、專業(yè)拍攝、后期剪輯、視覺包裝等多個環(huán)節(jié)，人力與時間成本顯著上升。

興證全球基金市場部坦言，內(nèi)容制作與合規(guī)平衡是首要難點——基金行業(yè)受嚴格監(jiān)管，視頻播客內(nèi)容需提前審核腳本，避免敏感表述，同時還要保持內(nèi)容的自然流暢和吸引力，對團隊專業(yè)度要求極高。大成基金采用“保留核心訪談音頻+精簡可視化字幕+輕量背景畫面”的形式控制成本，兼顧音頻的陪伴屬性和視頻的傳播優(yōu)勢。華夏基金則通過“去鏡頭化”的溝通設(shè)計與后期二次編輯弱化嘉賓表達起伏的影響，通過多軌制內(nèi)容設(shè)計將一期視頻播客衍生出系列內(nèi)容，延長內(nèi)容的生命周期與傳播范圍。核心原則在于“形式永遠是服務于內(nèi)容的”——所有的設(shè)計最終都要回歸一個目標：把有價值的專業(yè)觀點，更清晰、更廣泛地傳遞給真正需要的人。

從內(nèi)容到生態(tài)：播客的價值衡量與未來展望

對于這一新興內(nèi)容形態(tài)的價值衡量，基金公司普遍表現(xiàn)出超越短期KPI的長期主義耐心。

在華夏基金看來，內(nèi)容運營的投資回報無法用簡單的量化指標來衡量，因為這些內(nèi)容是品牌與人的情感鏈接，是通過一期期內(nèi)容積累的信任資產(chǎn)。運營播客的主要目的是通過多種內(nèi)容載體為關(guān)注投資的人群提供陪伴，并且?guī)椭覀兞私獾礁鎸嵉挠脩袈曇簦覀兺ㄟ^不同的內(nèi)容留言可以知道不同的客戶在關(guān)注什么、痛點是什么，也就能夠持續(xù)了解投資者最真實的困惑、需求和情緒，并進一步反哺產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務和投資者陪伴體系建設(shè)。

大成基金則明確表示“并沒有考慮基金申購轉(zhuǎn)化的問題”，核心評估維度主要還是圍繞?品牌認知度、投資者信任度、投教內(nèi)容觸達廣度?三個方向。運營視頻音頻雙播客的核心目的，就是打造長期的投資者陪伴陣地，把正確的理財認知傳遞給用戶，踐行監(jiān)管要求的投資者教育責任。

展望未來，播客在基金公司內(nèi)容生態(tài)中的角色正在從“可選項”變?yōu)椤氨剡x項”，從“內(nèi)容產(chǎn)品”升級為“生態(tài)樞紐”。

中歐基金將播客定位為“與用戶進行深度溝通的內(nèi)容陣地”和“用戶服務內(nèi)容的'根目錄'”——通過一次深度對談的錄制，衍生出圖文稿件、短視頻切片、社交話題等多個維度的內(nèi)容產(chǎn)品，在保持話題一致性的同時大幅提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。

大成基金提出更為系統(tǒng)的構(gòu)想：視聽播客將成為串聯(lián)起短視頻、圖文、線下活動等多元內(nèi)容形態(tài)的“核心單元”，打造全鏈路的投資者陪伴體系。

興證全球基金表示，短視頻賽道漸趨擁擠，播客以深度內(nèi)容構(gòu)筑了差異化的競爭壁壘，基金公司需要建立具有專業(yè)深度的自有內(nèi)容陣地，踏踏實實跟投資者對話，構(gòu)建品牌信任壁壘。

從更宏觀的行業(yè)視角來看，基金播客的競爭正在從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“深度價值競爭”。隨著入局者增多，單純依靠話題紅利或平臺紅利獲取快速增長的空間將逐步收窄。真正能夠提供長期陪伴、輸出真誠內(nèi)容的欄目，會沉淀出高黏性的核心用戶群，成為公募基金投資者教育與投資者陪伴體系的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

正如華夏基金所言：“下一個風口在哪里誰也不知道，每個內(nèi)容形式都會有流量的起伏，但是用戶永遠需要真誠的內(nèi)容。”這份“真誠”，最終將轉(zhuǎn)化為投資者對品牌最深沉的信賴——這不僅是品牌營銷的勝利，更是基金行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

責編：王璐璐

排版：劉珺宇

校對：盤達

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