現偶、懸疑打頭陣，古裝、仙俠接棒｜暑期檔新劇營銷觀察

步入7月，優愛騰芒也扎堆上線新劇，暑期檔的新一輪大戰開打。其中7月5 日更是迎來上新小高峰，《野狗骨頭》《燦如繁星》《京城奇探》三部劇集同日開播，直接點燃暑期劇集競爭熱度。

與往年古裝、仙俠在暑期檔開端扛起劇集市場流量和廣告主預算的盛況不同，今年由現偶和懸疑劇打頭陣。本文從內容表現與商業合作兩大維度，帶來暑期檔劇集營銷新趨勢。

現偶、懸疑護盤，古裝、仙俠延后登場

暑期檔排播邏輯徹底重構

回顧 2025暑期劇集市場，古裝、仙俠題材是絕對核心主力。《臨江仙》《長安的荔枝》《錦繡芳華》《朝雪錄》先后于 6-7 月上線播出，熱度、招商表現十分亮眼，讓平臺完成暑期開篇拉新。但今年，打法完全變了——在四大平臺7月上新劇集中，現偶與懸疑兩大題材賽道開啟正面競爭。

愛奇藝以《燦如繁星》布局青春現偶，同時推出懸疑劇《逆時追捕》與軍旅題材《兵自風中來》；騰訊視頻主打女性懸疑劇《畫夢錄》與民國探案劇《京城奇探》雙線并進；芒果TV以《野狗骨頭》切入年代現偶賽道；優酷則在仙俠劇《千香》（6月27日）熱播之際，推出懸疑劇《懸案》，走出“仙俠+懸疑”的反差打法。

可以看到，四大平臺在暑期檔開局階段默契地將古裝、仙俠排播后置，轉由現偶與懸疑扛起首輪流量護盤重任。TOP君推測，7月初正值美加墨世界杯決賽圈，賽事關注度達到頂峰，平臺為避免大體量劇集與世界杯正面撞檔，或選擇主動錯峰，將重磅內容延后排播。

具體到播出效果。《野狗骨頭》開播首日酷云收視峰值沖破0.66，位列省級衛視收視第一，創2026年電視劇首播收視最高紀錄，播出后拿下微博劇集榜、抖音劇集榜、貓眼劇集熱度榜等多個榜單TOP1；《燦如繁星》首日愛奇藝站內熱度峰值達7415，拿下近五年愛奇藝現偶首日熱度第一。懸疑劇《懸案》《逆時追捕》《京城奇探》首播后續熱度平穩，其中《懸案》小幅走高。

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而從完整7月定檔片單來看，古裝和仙俠形成“中下旬集中登陸”的供給潮。其中，騰訊視頻《百花殺》（7月9日）、愛奇藝《雀骨》（7月25日）、芒果TV《江山為聘》（7月26日）、優酷《師兄太穩健》等多部劇集將陸續上線，覆蓋女性向權謀、古裝探案、仙俠等多條細分賽道。

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在待播劇中，《百花殺》預約人數達328w、《江山為聘》預約412w。由張凌赫、王楚然主演的《這一秒過火》也擁有較高熱度，網傳該劇將于7月底播出，且已有品牌提前押注。

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廣告主投放收緊

觀望跟投成主流操作

7月上旬上新劇集沒有首播滿廣的成績，且單劇品牌合作數量大幅縮水。據第三方數據博主統計，《懸案》開播7集收獲9個品牌合作；《野狗骨頭》開播8集，收獲8個品牌合作，是目前唯二品牌合作突破5家的劇集。

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《懸案》與《野狗骨頭》逆勢突圍的核心看點在于：前者改編自真實案件，由《邊水往事》《反人類暴行》導演牟芯岑（算）執導，岳云鵬、楊爍、王傳君、黃覺等實力派演員主演，以主創班底的品質背書降低品牌投放風險預期；后者由宋威龍、張婧儀主演，改編自晉江文學城同名小說，原著評分高達9.6分，開播前全平臺預約量突破520萬，以IP底盤與市場熱度預判提供可量化的回報預期。

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值得注意的是，這兩部劇均為臺網聯動播出。衛視家庭受眾與平臺年輕群體雙向互補，臺網聯動帶來跨屏疊加曝光，在品牌預算收緊階段成為劇集招商的核心加分項。

此外，在品牌“打安全牌”的趨勢下，藝人個人風波對劇集招商的擾動愈發突出。鞠婧祎、虞書欣的負面輿情直接拉高了其主演劇集的招商門檻。趙露思解約糾紛也曾導致《許我耀眼》招商遇冷，直至劇集熱度爆發后才獲追投。

而回歸到整體招商大盤減弱，是多重因素所致：

一、上半年頭部劇+ 618大促，提前透支全年營銷預算。 上半年《生命樹》《家業》等大劇收獲食品、家電、金融等品牌集中投放；疊加618大促營銷投放高峰，各大品牌上半年預算消耗過半。

二、7月初上新劇集體量偏弱，品牌放棄前置押寶，轉為邊播邊看。與此同時，上半年部分劇集口碑與熱度倒掛，品牌前置投放效果不及預期也一定程度上削弱了下半年的招商信心。未來，劇集體量越小、受眾越垂直，品牌投放意愿越低，觀望跟投已經成為當下影視營銷的常態。

三、世界杯賽事分流品牌營銷預算。2026年美加墨世界杯于6月下旬開啟，橫跨至7月中旬，賽事的極高關注度吸引食品、飲料、體育用品等品牌集中押注，營銷預算向體育賽事傾斜，對同期劇集廣告招商形成分流效應。

暑期檔的排播實驗與招商變局，才剛剛進入第一個觀察窗口。伴隨《百花殺》《雀骨》《江山為聘》《這一秒過火》等大體量劇集登陸，品牌主在觀望中是否會隨著熱度兌現而持續加碼，TOP君也將持續關注。