3年開了150家店！丑了整整37年的土大牌，正在血洗中國男人

走在國內(nèi)一線城市高端商場，不難發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。

不少商務(wù)男士的外套胸口，都印著那只辨識度極高的飛鳥標(biāo)識。

一件基礎(chǔ)硬殼沖鋒衣定價八千多元，限量款式轉(zhuǎn)手能溢價幾千元，就連原裝吊牌都能在二手平臺賣出數(shù)百元。

這個來自加拿大的戶外品牌，靠著低調(diào)奢華的定位，牢牢抓住大批中年消費(fèi)群體。

可誰能想到，常年把敬畏自然、無痕山林掛在宣傳頁面的始祖鳥，去年因?yàn)橐粓龈咴瓱熁ɑ顒樱瑥氐滓W(wǎng)爭議。

一邊是持續(xù)走高的營收報(bào)表，一邊是消費(fèi)者悄悄流失，這個靠身份溢價走紅的品牌，到底走到了哪一步？

一件沖鋒衣國內(nèi)外差價兩千，它售賣的核心從來不是面料

走進(jìn)各大高端商場，你很難在運(yùn)動樓層找到始祖鳥門店。

品牌選址向來偏愛奢侈品專區(qū)，隔壁不是愛馬仕就是蒂芙尼，刻意和大眾運(yùn)動品牌拉開距離。

這樣的布局邏輯其實(shí)很好理解，它早已不單純把自己定位成戶外裝備商。

相比于防水、耐磨這些產(chǎn)品屬性，品牌更想賣給消費(fèi)者一份看得見的中產(chǎn)身份。

很多人不清楚，這個海外品牌的運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)，早在2019年就落到國內(nèi)資本手中。

當(dāng)年安踏牽頭的財(cái)團(tuán)斥資三百多億元，收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育，創(chuàng)下國內(nèi)鞋服行業(yè)最大海外收購記錄。

完成收購后，品牌第一件事就是收回全國所有經(jīng)銷商代理權(quán)，牢牢把控定價和銷售節(jié)奏。

限量款定期發(fā)售、門店持續(xù)擴(kuò)張，一套饑餓營銷的打法，把產(chǎn)品溢價越抬越高。

同款A(yù)lphaSV沖鋒衣，國內(nèi)官方標(biāo)價8200元，加拿大官網(wǎng)折算后僅5600余元，日本定價也不足7000元。

上千塊的差價，本質(zhì)是抓住了國內(nèi)消費(fèi)者愿意為圈層、面子買單的心理。

短短三年，大陸新增上百家門店，品牌早前預(yù)估2025年門店總量能達(dá)到150至200家。

依靠奢侈品鄰店布局和稀缺營銷，品牌輕輕松松把普通戶外服飾，做成了圈層標(biāo)配。

只是這里不妨問問大家，單純依靠身份標(biāo)簽撐起高價，忽略產(chǎn)品本身的品牌，能長久走下去嗎？52秒高原煙花耗盡多年口碑，生態(tài)紅線從來不是營銷道具

靠著溢價收割市場的始祖鳥，萬萬沒想到一場所謂藝術(shù)活動，直接戳破自己打造多年的環(huán)保人設(shè)。

2025年9月，品牌聯(lián)合知名藝術(shù)家前往西藏海拔近五千米的雪域高原，舉辦煙花藝術(shù)項(xiàng)目。

高原生態(tài)本身極其脆弱，短時間大量燃放煙花帶來的破壞，根本無法靠一句環(huán)保材料抵消。

整場煙花只持續(xù)52秒，卻造成30.06公頃草地受損，上千盆煙花直接破壞原生態(tài)山體。

相關(guān)話題短時間沖上熱搜，全網(wǎng)閱讀量突破1.3億，不少常年高價購入產(chǎn)品的老顧客，直言感覺被品牌欺騙。

輿論發(fā)酵兩天后，品牌與合作藝術(shù)家先后發(fā)布致歉聲明，承諾配合第三方機(jī)構(gòu)評估生態(tài)損傷。

當(dāng)?shù)卣娇焖俳槿耄闪ｍ?xiàng)調(diào)查組實(shí)地核查，后續(xù)公布的處置結(jié)果，也清晰亮出國內(nèi)守護(hù)高原生態(tài)的底線。

官方通報(bào)明確，藝術(shù)工作室相關(guān)行為涉嫌違法，被立案查處；始祖鳥需要全額承擔(dān)生態(tài)修復(fù)與環(huán)境損害賠償，多名當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)干部同步被追責(zé)。

這場風(fēng)波還直接影響品牌管理層，當(dāng)年10月，大中華區(qū)總經(jīng)理宣布離職，外界普遍認(rèn)定此事和雪山煙花事件直接相關(guān)。

一邊反復(fù)宣傳保護(hù)自然，一邊跑到生態(tài)敏感區(qū)制造流量噱頭，這樣前后矛盾的操作，換做任何消費(fèi)者，都會心生反感。

亮眼財(cái)報(bào)藏多重隱患，消費(fèi)者已經(jīng)在用實(shí)際行動投票；風(fēng)波過后，不少人猜測始祖鳥銷量會大幅下滑，但公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看起來依舊風(fēng)光。

2025年亞瑪芬體育全年?duì)I收65.66億美元，同比上漲27%，始祖鳥所屬服飾板塊收入增長30%，規(guī)模接近29億美元。

單看大中華市場，第三季度營收4.62億美元，同比漲幅高達(dá)47%，國內(nèi)消費(fèi)者的購買力，依舊撐起品牌大半業(yè)績。

可光鮮數(shù)字之下，隱藏的危機(jī)已經(jīng)逐漸顯露。

第一個明顯變化，來自集團(tuán)內(nèi)部的競爭格局；同屬集團(tuán)旗下的戶外品牌薩洛蒙，單季度營收增速達(dá)到36%，營收規(guī)模首次超過始祖鳥。

曾經(jīng)穩(wěn)坐集團(tuán)頭部的品牌，如今被同門競品反超，足以說明市場偏好正在發(fā)生改變。

第二個更直觀的信號，來自電商大促的真實(shí)銷量。

前幾年的雙十一，始祖鳥常年穩(wěn)居戶外品類成交榜單前列，而在上一年的大促活動里，品牌直接消失在各大平臺榜單中。

不再盲目買單的消費(fèi)者，已經(jīng)用消費(fèi)選擇給出了態(tài)度；除此之外，品牌運(yùn)營成本的壓力也持續(xù)加劇。

過去五年，母公司整體營銷費(fèi)用直接翻倍，總額達(dá)到31億美元。

持續(xù)擴(kuò)張門店、頻繁推出限量款、投放大量宣傳內(nèi)容，所有支出都靠產(chǎn)品溢價覆蓋。

當(dāng)品牌把大部分資金投入營銷造勢，而非戶外面料、功能研發(fā)，就慢慢偏離了最初專業(yè)戶外的定位。

好在品牌并非全無亮點(diǎn)，同期女性產(chǎn)品線同比增長40%，是增速最快的品類。

這也能證明，只要貼合真實(shí)消費(fèi)需求、深耕產(chǎn)品，市場始終愿意給出正向反饋。

始祖鳥的經(jīng)歷，其實(shí)給所有深耕國內(nèi)市場的海外品牌，上了一堂現(xiàn)實(shí)課。

國內(nèi)市場包容度足夠高，大眾愿意為優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品付費(fèi)，也尊重真正熱愛戶外、敬畏自然的品牌。

但任何品牌都不能拿生態(tài)環(huán)境做營銷噱頭，更不能一味靠制造身份焦慮收割消費(fèi)者。

短期依靠營銷故事、圈層溢價，確實(shí)能快速擴(kuò)張門店、拉高營收，可一旦透支大眾信任，再好看的財(cái)務(wù)報(bào)表，也無法掩蓋品牌長久發(fā)展的短板。