當(dāng)千萬(wàn)級(jí)發(fā)布會(huì)不再奏效，車(chē)企如何以硬核技術(shù)回應(yīng)“反內(nèi)卷”？

7月16日，極氪宣布9X五座版將于7月28日正式上市，并取消傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，當(dāng)天10:00直接開(kāi)啟大定。這一體現(xiàn)旗艦產(chǎn)品自信的決策，在新能源汽車(chē)行業(yè)迅速引發(fā)廣泛好評(píng)。

過(guò)去幾年，新車(chē)發(fā)布會(huì)逐漸演變成“流量大戰(zhàn)”——從巨額舞臺(tái)搭建、明星助陣到沉浸式演藝，部分活動(dòng)投入高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。今年4月，新車(chē)發(fā)布會(huì)單月超過(guò)100場(chǎng)，有媒體統(tǒng)計(jì)今年前5個(gè)月發(fā)布會(huì)已超千場(chǎng)，一些車(chē)型從技術(shù)預(yù)熱到最終交付要經(jīng)歷五六場(chǎng)發(fā)布會(huì)，“發(fā)布會(huì)通脹”已成行業(yè)共識(shí)。

在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，車(chē)企開(kāi)始重新審視高投入營(yíng)銷(xiāo)模式的性?xún)r(jià)比。一方面，消費(fèi)者對(duì)高頻“信息轟炸”已顯疲憊；另一方面，發(fā)布會(huì)投入與實(shí)際訂單轉(zhuǎn)化之間的關(guān)聯(lián)正在減弱。當(dāng)比拼發(fā)布會(huì)規(guī)格的邊際效應(yīng)遞減，車(chē)企自然要尋找新的競(jìng)爭(zhēng)落腳點(diǎn)。

極氪此次“輕發(fā)布”操作，正是在這一背景下的嘗試。據(jù)官方信息，極氪9X五座版將于7月28日上午10點(diǎn)直接開(kāi)啟下定鎖單，不設(shè)線下發(fā)布會(huì)。這一決策背后，是極氪在產(chǎn)品端的積累：2026年上半年，極氪累計(jì)交付17.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97%，單車(chē)成交均價(jià)穩(wěn)定在37萬(wàn)元左右。作為品牌旗艦，極氪9X連續(xù)7個(gè)月位居50萬(wàn)元以上大型SUV銷(xiāo)量和口碑雙第一，平均成交價(jià)超過(guò)53萬(wàn)元，超八成用戶(hù)來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌置換。杰蘭路《2026年度上半年新能源汽車(chē)品牌健康度研究》顯示，極氪9X以83.9分位列50萬(wàn)元以上車(chē)型NPS第一。

產(chǎn)品層面的支撐，為極氪在營(yíng)銷(xiāo)上“做減法”提供了可行性。據(jù)悉，極氪9X五座版并非簡(jiǎn)單減少一排座椅，而是在旗艦架構(gòu)基礎(chǔ)上重新定義五座空間體驗(yàn)，覆蓋高端私享、商務(wù)及旅居等多元場(chǎng)景。這種聚焦產(chǎn)品而非營(yíng)銷(xiāo)包裝的思路，折射出品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的變化。

事實(shí)上，這一變化也與政策導(dǎo)向相呼應(yīng)。今年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，中央多次強(qiáng)調(diào)綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)企業(yè)將更多資源投入科技創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造。在政策引導(dǎo)下，精簡(jiǎn)非必要營(yíng)銷(xiāo)投入、將資源更多投向技術(shù)和產(chǎn)品，正在成為行業(yè)的共同選擇。

在技術(shù)層面，極氪9X依托浩瀚-S超級(jí)電混架構(gòu)，集成了900V高壓快充、三電機(jī)兆瓦電驅(qū)及智能主動(dòng)穩(wěn)定桿等配置。這套全棧自研的底層平臺(tái)，為車(chē)輛在動(dòng)力、能耗與底盤(pán)操控等方面提供了系統(tǒng)性的技術(shù)支持。華汽研究院安全專(zhuān)家朱西產(chǎn)教授此前在討論中指出，底盤(pán)和操控需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累與調(diào)校經(jīng)驗(yàn)，這正是極氪9X構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

值得關(guān)注的是，極氪9X已開(kāi)啟海外布局，計(jì)劃第三季度出海。此前，在中東等市場(chǎng)已出現(xiàn)加價(jià)求購(gòu)現(xiàn)象，邁莎銳等頂級(jí)歐洲定制品牌為其推出的定制版本售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)美元、折合人民幣270萬(wàn)元，這也從側(cè)面反映了中國(guó)高端新能源產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的接受度正在提升。

在第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌研究中，由極氪（Zeekr）、問(wèn)界（AITO）、蔚來(lái)（NIO）組成的“ZAN”格局正被更多討論。這些品牌的一個(gè)共同特征是：不過(guò)度依賴(lài)價(jià)格手段和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，而是在技術(shù)體系、產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)口碑方面持續(xù)積累。

從“比發(fā)布會(huì)”到“比產(chǎn)品力”，從爭(zhēng)奪流量到爭(zhēng)奪用戶(hù)推薦，中國(guó)新能源汽車(chē)正在經(jīng)歷一輪競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)換。極氪取消線下發(fā)布會(huì)，既可以看作一次傳播形式的調(diào)整，也釋放出行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)遷移的積極信號(hào)。當(dāng)“輕發(fā)布”成為越來(lái)越多車(chē)企的選擇，市場(chǎng)的注意力或許才能真正回到產(chǎn)品本身。