對(duì)話無刺泡泡創(chuàng)始人：如果沒有烤匠，我們不會(huì)做烤魚

作者｜田甜

從重慶兩江新區(qū)出發(fā)，越過重慶長(zhǎng)江大橋，便來到南岸區(qū)南濱路長(zhǎng)江國(guó)際寫字樓。

無刺泡泡重慶烤魚創(chuàng)始人伍洲的辦公室位于八層。這里視野極佳，站在辦公室向窗外遠(yuǎn)眺，一幅“銜遠(yuǎn)山，吞長(zhǎng)江”的畫面徐徐展開。

無刺泡泡是一個(gè)年輕的餐飲品牌，2025年9月，首店才落戶龍湖重慶江岸天街。

但伍洲喊出了“沖刺重慶烤魚第一品牌”的沖鋒號(hào)。不到一年時(shí)間里，伍洲更是將無刺泡泡門店鋪向了廈門SM新生活廣場(chǎng)、石家莊勒泰商業(yè)中心、昆明萬象城、廣州正佳廣場(chǎng)等各省份標(biāo)桿商城。正如他預(yù)期，這些門店甫一開業(yè)就排起長(zhǎng)龍，登上各地大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜。

無刺泡泡門店。

據(jù)伍洲向品牌棱鏡透露，再過幾個(gè)月，待無刺泡泡簽約門店進(jìn)一步開業(yè)落地，品牌營(yíng)收規(guī)模真正做到了品類第一，屆時(shí)無刺泡泡就會(huì)官宣新口號(hào)——“重慶烤魚第一品牌”。

烤魚早已不是新事物。窄門餐眼顯示，頭部烤魚品牌半天妖門店數(shù)超過1200家；探魚則在華南深耕多年，近年逐步開啟全國(guó)化擴(kuò)張，目前門店數(shù)已超過400家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅重慶當(dāng)?shù)兀f州烤魚有小幾千家，全國(guó)則有上萬家。

無刺泡泡，這個(gè)“后來者”憑什么跟烤魚前輩叫板？品牌棱鏡通過采訪和走訪發(fā)現(xiàn)，無刺泡泡高舉高打背后，是重慶烤魚有品類無品牌的現(xiàn)狀，以及烤魚品牌全國(guó)化的布局良機(jī)。

“消費(fèi)者的認(rèn)知最重要”

“我們要搶占重慶烤魚第一品牌的用戶心智。”說這話時(shí)，伍洲語調(diào)洪亮，目光如炬。

不妨先說個(gè)熱知識(shí)。我們今天吃到的烤魚，也就是一整條烤魚裝進(jìn)鐵盤子里，再加上湯汁、配菜，重慶正是發(fā)源地。

重慶地處長(zhǎng)江上游，既稱“江城”，又名“山城”。立體多樣的地形與氣候孕育了豐富的物產(chǎn)，從前長(zhǎng)江邊的纖夫拉纖餓了，便會(huì)從江里叉起一條魚，在岸邊烤著吃。吃不了就打包帶回家，加熱后配上佐料一起吃。

重慶，既稱“江城”，又名“山城”。

這就是萬州烤魚的雛形。

但僅用火烤，味道往往只停留在魚肉表面，難以深入肌理。巫溪人在此基礎(chǔ)上吸收了川菜的炒料精髓與火鍋的入味口感，采用“先腌、后烤、再燉”的做法。萬州烤魚在魚肉鮮味的基礎(chǔ)上，便堆疊出了濃郁的料香以及獨(dú)特的焦香。

上世紀(jì)八九十年代，“平盤帶湯”的烤魚已出現(xiàn)在重慶街頭夜市中。

伍洲是土生土長(zhǎng)的重慶人。他告訴品牌棱鏡，萬州因烤魚而全國(guó)聞名，萬州烤魚是很有代表性的重慶美食，特別是上世紀(jì)末，隨著三峽工程推進(jìn)，數(shù)十萬庫區(qū)居民背井離鄉(xiāng)遷徙異地，萬州烤魚也隨之?dāng)U散到全國(guó)各地。

“萬州烤魚長(zhǎng)盛不衰，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)烤魚的喜愛程度，但你應(yīng)該說不上來萬州烤魚有哪些頭部品牌。”

確實(shí)如此。品牌棱鏡走訪發(fā)現(xiàn)，萬州烤魚更多是開在社區(qū)街邊的夫妻老婆店，門店招牌可能會(huì)加上老板的姓氏，整體分布呈現(xiàn)小而散的特征。

萬州烤魚品牌化與連鎖化之難，在伍洲看來，首先與烤魚品類本身有關(guān)。

相比于火鍋等品類，烤魚的供應(yīng)鏈要復(fù)雜得多，殺魚、腌魚、不同味型的底料，分別來自不同的供應(yīng)商。在門店運(yùn)營(yíng)方面，烤魚是典型的“半中餐”品類：既要保持中餐的風(fēng)味多樣性，又要實(shí)現(xiàn)連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化；既要保證堂食的體驗(yàn)感，又要嚴(yán)格控制運(yùn)營(yíng)成本；既要應(yīng)對(duì)高峰期客流，又要保證菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

此外，萬州烤魚的困境，也是川渝美食發(fā)展現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

川渝遍地美食，大多卻偏于一隅，全國(guó)范圍內(nèi)有代表性的連鎖品牌并不多。很多川渝的餐飲老板追求極致口感，極致的麻，極致的辣，在他們看來，那才是正宗口味。

伍洲對(duì)此有不同理解。他認(rèn)為一個(gè)真正偉大的餐飲品牌應(yīng)當(dāng)是解決社會(huì)問題的，換句話說，就是讓老百姓用合適的價(jià)格，就能享受到安全、健康、美味的餐飲。“如果你追求極致口感，隨便找10個(gè)人，可能只有1個(gè)人喜歡這種味型，一開始你就把客群范圍縮小了，這個(gè)品牌也失去了普惠意義，難以做成大生意。”

因此，伍洲做無刺泡泡并不追求極致麻辣。他多次向品牌棱鏡強(qiáng)調(diào)：“做餐飲不要有任何執(zhí)念，我的想法一點(diǎn)也不重要，消費(fèi)者的認(rèn)知最重要”“如果跟消費(fèi)者對(duì)抗，說明你還是太年輕了。”

在很多門店，無刺泡泡是那種油而鮮香，不是特別辣。在不同區(qū)域，無刺泡泡也會(huì)主推不同味型，同時(shí)提供不同辣味程度的選擇。

而從整個(gè)烤魚賽道來看，烤魚品牌全國(guó)化的可行性已經(jīng)得到充分驗(yàn)證。但在烤魚發(fā)源地重慶，卻尚未出現(xiàn)一個(gè)真正有影響力的全國(guó)性品牌。

伍洲認(rèn)為，這正是無刺泡泡的機(jī)會(huì)。他將無刺泡泡和重慶烤魚捆綁在一起。他向品牌棱鏡表示：“很多消費(fèi)者都到過重慶旅游，對(duì)重慶美食有很強(qiáng)的認(rèn)知，眼下正是做全國(guó)性重慶烤魚品牌的好時(shí)機(jī)，無刺泡泡要搶占這塊認(rèn)知高地——重慶不僅有洪崖洞和可打卡‘輕軌穿樓層’的李子壩觀景平臺(tái)，還有無刺泡泡重慶烤魚。”

只做核心消費(fèi)人群

如果無刺泡泡成為國(guó)民心智中的“重慶烤魚第一品牌”，伍洲認(rèn)為，首先要?dú)w功于烤魚市場(chǎng)越做越大。背后則是半天妖、探魚等頭部品牌以及數(shù)以千萬計(jì)萬州烤魚店老板們長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的努力。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烤魚品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)烤魚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1428億元，同比增長(zhǎng)約5.9%。

“如果烤魚品類發(fā)展達(dá)到了新的高度，烤魚消費(fèi)趨勢(shì)燃成了熊熊大火，我們只是往里面添了一根火柴，無刺泡泡其實(shí)是站在了巨人的肩膀上。”伍洲表示。

成都烤魚品牌烤匠則是又一位不可忽視的巨人。喊出了“不吃火鍋，就吃烤匠”的口號(hào)，會(huì)做烤魚、更懂年輕人，走出川渝后，今年年初開業(yè)的上海首店成功讓滬上年輕人心甘情愿排隊(duì)15小時(shí)，熬到凌晨5點(diǎn)也要吃上一口烤匠烤魚。

伍洲告訴品牌棱鏡，烤匠讓他看到了烤魚品類有可能達(dá)到的新高度，烤魚品牌也可以成為超級(jí)網(wǎng)紅。“如果沒有烤匠，我們不會(huì)做無刺泡泡。”

如果無刺泡泡真的成為“重慶烤魚第一品牌”，有網(wǎng)紅旅游城市重慶加持，無刺泡泡當(dāng)然有機(jī)會(huì)當(dāng)網(wǎng)紅。但口號(hào)落地還是要靠實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)支撐。

對(duì)此，伍洲制定了清晰的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑。他只做1990—2005年出生的這群人的生意，只研究這些年輕人喜歡什么，有哪些消費(fèi)偏好。

如果要做全國(guó)范圍內(nèi)的頭部餐飲連鎖品牌，站在十年、二十年的時(shí)間維度來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些拿到結(jié)果的品牌做的都是這個(gè)年齡層消費(fèi)人群的生意。

年輕人不僅是餐飲消費(fèi)主體，而且，他們做決策并不復(fù)雜。品牌口碑好，好吃不貴，菜品及門店顏值高，年輕人就樂意消費(fèi)。如果是中年人，消費(fèi)決策就會(huì)復(fù)雜得多。是否適合家庭聚餐，兒童是否喜歡，都會(huì)成為考慮因素。

基于對(duì)核心消費(fèi)客群的理解，無刺泡泡將客單價(jià)定位在75—80元之間，并且盡可能在價(jià)格區(qū)間內(nèi)給用戶提供超預(yù)期的體驗(yàn)。比如以“無刺”為賣點(diǎn)，只用鮰魚、江團(tuán)等沒有小刺的魚類，廚房采用明檔。在龍湖重慶江岸天街店用餐時(shí)，筆者觀察到，門店鋪設(shè)了多組IP娃娃，用餐期間還可以參加男團(tuán)的抽獎(jiǎng)互動(dòng)游戲。

無刺泡泡明檔廚房。

伍洲如此解釋“男團(tuán)”這個(gè)頗具爭(zhēng)議的細(xì)節(jié)：“一個(gè)新品牌的出圈，一定要有話題點(diǎn)，男團(tuán)就是一個(gè)很好的話題點(diǎn)。顧客吃過烤魚之后，覺得口感和體驗(yàn)超預(yù)期，這時(shí)就會(huì)帶來持續(xù)復(fù)購和傳播。”

此外，伍洲還強(qiáng)調(diào)了一個(gè)產(chǎn)品方面的細(xì)節(jié)。

行業(yè)普遍認(rèn)為，烤魚品類已經(jīng)很多年沒有大的創(chuàng)新了。但在伍洲看來，能夠改變消費(fèi)者認(rèn)知的餐飲人千萬里挑一，以重慶火鍋為例，直到今天，毛肚、鴨腸、牛肉仍然是主要菜品。因此餐飲最大的創(chuàng)新就是把產(chǎn)品做扎實(shí)，把味道做好。

無刺泡泡力求“做出煙火氣”，無論烤魚還是把把燒、芝士紅薯等小吃，端上餐桌后都有一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)加熱”的過程。“為什么是這樣？我們希望顧客吃到的第一口，起碼有70度以上的口感。菜品加熱過程自帶鍋氣，還會(huì)吸引顧客打卡拍照。”伍洲說。

一個(gè)沒有執(zhí)念的餐飲人

縱觀無刺泡泡在全國(guó)的門店，選址均位于各省份頭部購物中心。在品牌營(yíng)銷方面，無刺泡泡高舉高打，比如打出“重慶烤魚就吃無刺泡泡”的廣告語，將大屏廣告鋪設(shè)到商場(chǎng)人流量最高的點(diǎn)位。

伍洲向品牌棱鏡透露，公司已在無刺泡泡這個(gè)品牌投入約1.5億元。進(jìn)駐商場(chǎng)包括萬象城、龍湖天街、吾悅廣場(chǎng)等中高端購物中心品牌。無論是對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的考究，還是在選址、營(yíng)銷等方面的大手筆投入，目的是搶占用戶心智，提升門店復(fù)購，最終目標(biāo)則劍指“重慶烤魚第一品牌”。

無刺泡泡烤魚。

對(duì)于全國(guó)性餐飲連鎖品牌而言，進(jìn)駐頭部商場(chǎng)無疑是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。此外，頭部商場(chǎng)還會(huì)帶來穩(wěn)定客流，品牌由此形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。這樣的品牌護(hù)城河，絕非普通品牌靠營(yíng)銷費(fèi)用就能復(fù)制。

那么無刺泡泡作為初創(chuàng)品牌，憑什么強(qiáng)勢(shì)入駐各地頭部商場(chǎng)？

伍洲說，這與他和團(tuán)隊(duì)主要成員此前的餐飲從業(yè)經(jīng)歷、積累的商業(yè)資源分不開。伍洲曾在其他餐飲連鎖企業(yè)擔(dān)任高管，為品牌搭建全國(guó)范圍內(nèi)的加盟商體系。

“我們相當(dāng)于整合了國(guó)內(nèi)做大加盟連鎖的圈子。在加盟商管理方面，我們堅(jiān)信互利共贏，每個(gè)季度我們都會(huì)把全國(guó)各地的加盟商召集到重慶總部開會(huì)，這在全國(guó)餐飲行業(yè)不多見。”伍洲向品牌棱鏡表示，正是借助各地超級(jí)加盟商的資源與執(zhí)行力，無刺泡泡才有機(jī)會(huì)快速搶占市場(chǎng)份額，形成全國(guó)性的品牌網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

伍洲向品牌棱鏡透露，今年4月，無刺泡泡各門店翻臺(tái)率最高達(dá)7.15輪；5月，門店單日取號(hào)排隊(duì)最高突破1111桌；重慶龍湖江岸天街店開業(yè)已有大半年，但工作日仍有顧客持續(xù)排隊(duì)。

作為品牌創(chuàng)始人，伍洲做決策的依據(jù)主要來自個(gè)人對(duì)行業(yè)、對(duì)賽道、對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)餐飲加盟商的理解。

如何才能做好一個(gè)全國(guó)性餐飲連鎖品牌？伍洲認(rèn)為核心有三點(diǎn)：第一，客單價(jià)、選址、門店環(huán)境、營(yíng)銷策略完全匹配，讓消費(fèi)者用餐體驗(yàn)符合預(yù)期或超出預(yù)期；第二，相應(yīng)的商業(yè)資源與開店能力；第三，全國(guó)餐飲的系統(tǒng)化認(rèn)知。

特別是對(duì)于全國(guó)餐飲的系統(tǒng)化認(rèn)知，比如不同區(qū)域的味型如何，各地消費(fèi)者有哪些偏好，在各地開店有哪些關(guān)鍵點(diǎn)，這些經(jīng)驗(yàn)絕非紙上得來。甚至可以說，品牌在一個(gè)地方開店，一路汲取失敗教訓(xùn)，才有了下一次的成功。

因此，伍洲堅(jiān)信消費(fèi)者調(diào)查的重要性，不是走馬觀花，而是真誠(chéng)溝通，真正理解顧客需求。

“我做決策其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒有任何執(zhí)念，只看數(shù)據(jù)，只看調(diào)研報(bào)告，消費(fèi)者說對(duì)就對(duì)，消費(fèi)者說錯(cuò)就錯(cuò)。我做任何產(chǎn)品，從來不是因?yàn)槲易约合胱觯鞘袌?chǎng)需要什么。”伍洲說。