茶飲咖啡混戰(zhàn)世界杯：誰最會蹭？誰押中寶？｜世界杯營銷觀察

作者｜餅干

六月以來，美加墨世界杯的戰(zhàn)火燃遍全球，成為這個夏天最大的熱點。

四年一度的足球盛典，不僅是球迷的狂歡，更是品牌的必爭之地。各大茶飲品牌大多選擇聯(lián)名合作的路線入場：不再局限于官方授權(quán)，而是直接簽下球隊、球星，或是換上足球主題皮膚，營造看球狂歡氛圍，在賽事營銷上使出渾身解數(shù)。

瑞幸簽下葡萄牙和西班牙雙隊，庫迪綁定阿根廷國家隊，林里靠一只“撞臉”哈蘭德的塑膠鴨子意外破圈，喜茶繼續(xù)用冰箱貼收割收藏愛好者......各家都在努力把流量變成真金白銀。

今天我們就來盤一盤，這波世界杯咖啡茶飲營銷混戰(zhàn)中，誰踢出了一記漂亮的“世界波”？

林里LINLEE的球星鴨，一定是本屆世界杯茶飲營銷的“天降紫微星”。

6月17日，林里以“看球喝林里，暢快爽到底”為主題開啟賽事期間的營銷。圍繞觀賽時需“解膩”的場景，上新升級的黃皮冰檸茶系列，推出足球造型的折疊水杯“大力水杯”。同時推出16款身披不同國家隊球衣的“球星鴨2.0”盲盒，隨雙杯套餐附贈，用“集鴨”玩法激發(fā)球迷收藏樂趣。

林里這套“球星鴨”的玩法早在四年前就已經(jīng)被驗證過。2022年世界杯期間，林里首推8大熱門球隊的1.0版本球星鴨，當年便已吸引不少球迷及“集鴨”愛好者收藏。

在球星鴨2.0活動上線的前夕，林里在社交媒體上專門發(fā)布了1.0球星鴨“真·時代的眼淚”的紀念貼，為新活動造勢，引來眾多網(wǎng)友曬出自己的“珍藏”。

2.0版本在原有版本上增加了新隊款式、改良了造型外觀，還給每個球隊的小鴨子設(shè)計了一份“鴨鴨ID檔案卡”，配上各自的創(chuàng)意slogan。一只圓頭圓腦的小黃鴨，變成了消費者熱搶的低成本、天然萌“吉祥物”。

如果事情停留在這里，也只是一次中規(guī)中矩的借勢營銷。真正讓小鴨子火遍全網(wǎng)的，是網(wǎng)友們的自發(fā)二創(chuàng)。

活動上線后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)林里鴨的形象與挪威隊“頂流”球星哈蘭德意外地契合：寬臉、闊嘴、豆豆眼、憨憨的氣質(zhì)，“建模”查重度100%。“林里鴨撞臉哈蘭德”的話題在抖音、小紅書迅速刷屏。

圖源：小紅書@殺死瑪麗蘇！

圖源：小紅書@一只魚眼

于是網(wǎng)友們紛紛“整活”：給挪威9號球衣款鴨子加裝金色假發(fā)、復(fù)刻哈蘭德的丸子頭造型；給阿根廷10號鴨畫上絡(luò)腮胡；把法國隊的小鴨涂黑，cos姆巴佩......通過手工DIY，或AI生成，小黃鴨具備了各個足球明星的標志性特征，生動傳神。

圖源：小紅書@是美少女的美美

軟萌小鴨cos球壇巨星和的形象反差，恰好是社交媒體搞笑內(nèi)容的流量密碼。網(wǎng)友的評論更是為品牌帶來了免費的超高討論度：有的調(diào)侃“小鴨子‘哈底’很好”，更有人玩起哈蘭德代言王老吉的出圈梗，給小鴨配文“天熱就喝哈蘭德”。

圖源：小紅書@Lady Mory

潑天的熱度讓球星鴨在線下多家門店熱銷至斷貨，有人“為湊齊16款一天買8杯檸檬茶”，也有網(wǎng)友發(fā)帖苦求一只哈蘭德鴨，“愿意買10杯檸檬茶”。這只塑料小鴨，在咸魚掛售的二手價格為25-30元。

林里球星鴨的走紅有跡可循。作為林里核心的品牌IP資產(chǎn)，“林里鴨”曾聯(lián)動過《燕云十六聲》《不良人》等多款熱門IP，推出限定造型；“丑鴨子”造型此前也收獲了大量的社交討論。這次借勢世界杯，林里用自有IP搭好舞臺，從林里鴨IP粉，到世界杯球迷，再到路人玩梗，真正實現(xiàn)了全網(wǎng)破圈。

這屆世界杯咖啡品牌的營銷，最大看點莫過于庫迪和瑞幸的正面對打。

庫迪走的是“死磕阿根廷”的路線。作為阿根廷國家隊全球贊助商，庫迪從6月8日開幕前夕便卷起了一場聲勢浩大的助威式營銷。

庫迪和阿根廷的牽手始于四年前。2022年卡塔爾世界杯，庫迪以阿根廷國家隊中國區(qū)贊助商的身份首次入場，一舉押中阿根廷奪冠，不少網(wǎng)友稱贊“庫迪眼光也太好了”。而后，2023年美洲杯期間正式升級為阿根廷國家隊全球贊助商，成為阿根廷足球協(xié)會贊助體系中唯一的中國品牌。

今年，庫迪更是成為世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品零售商，獲賽事官方認證。官方IP疊加頂流明星球隊獨家合作，庫迪針對手中的兩大資源分別打造了兩波聯(lián)名活動：

率先上線與世界杯官方紀念款聯(lián)名。推出11支國家隊官方紀念票和冰箱貼，覆蓋阿根廷、巴西、法國、葡萄牙、西班牙等多支人氣球隊，并在北京、上海、深圳等10城設(shè)置主題店；

一周后，正式上線阿根廷國家隊聯(lián)名。主推飲品為“潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵”和“潘帕斯藍西柚水”，兩款飲品均為上屆世界杯首次贊助合作時推出，以阿根廷隊經(jīng)典藍白色為視覺主調(diào)；搭配印有阿根廷隊徽和奪冠場景的包材。

在產(chǎn)品的種草推廣上，庫迪直接將其定義為“阿根廷應(yīng)援咖啡”，吸引大批阿根廷球迷購買；另外著重強調(diào)其“夢幻冰川藍”的視覺降溫設(shè)計，讓消費者為其顏值買單，被認證為“非常貌美的一杯”。活動上線后，潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵累計銷售數(shù)突破1億杯。

此外，庫迪還請來了深受年輕消費者喜愛的“喜人”（綜藝《喜人奇妙夜》的喜劇演員）作為阿根廷隊助威嘉賓團，雷淞然、張呈、呂嚴、雙高胎等人集體上身阿根廷隊藍白球衣，手拿球隊應(yīng)援手幅和聯(lián)名飲品。小紅書上整齊劃一的助陣隊形，被網(wǎng)友戲稱為“庫迪持續(xù)展示人脈中”“喜人便宜又好用，只有庫迪聽進去了”。

隨著賽事推進，庫迪分階段持續(xù)加碼福利，根據(jù)小程序/APP上的“助威人數(shù)”，設(shè)置階梯式免單額度，單輪最多達2萬杯免單。從開賽后免費送出3萬杯，到阿根廷小組賽時“每進一球，加抽1萬杯免單”，再到阿根廷出線后送球星親筆簽名球衣、抽5.5萬份免單，截至目前庫迪已開啟五輪助威免單活動。

庫迪還在上海、長沙、天津、武漢等10個城市舉辦球迷俱樂部見面會，集結(jié)千名球迷現(xiàn)場集體觀賽，線下給球迷送出免費飲品，激發(fā)球迷觀賽熱情。

而瑞幸則走了另一條路——同時簽下葡萄牙和西班牙兩支奪冠熱門隊伍，打造“雙保險”：葡萄牙隊的超級巨星C羅，自帶無數(shù)情懷球迷的熱度；西班牙隊又有內(nèi)馬爾、羅德里一眾新生代熱門球星。

聯(lián)名活動上，瑞幸各推出了西班牙和葡萄牙主題套餐，包括印有五位球星人像的包裝、隊徽冰箱貼、球隊掛件、主題冷變杯等周邊，還有身著兩隊球衣的主題小鹿公仔。其中，葡萄牙隊聯(lián)名活動主推瑞家經(jīng)典“果C系列”，呼應(yīng)C羅的名字和其黃金C位；西班牙隊聯(lián)名則推出了以西弗拉門戈舞蹈為靈感的“弗拉明戈·跳跳冰茶”這一限定新品，呼應(yīng)西班牙文化，首周銷量達120萬杯。

瑞幸世界杯期間最精彩的戲碼，是極具戲劇性的“瑞幸德比”。7月7日，瑞幸贊助的“雙牙”在1/8決賽對上了，只有一個能晉級。這對瑞幸來說可是“左右為難”，瑞幸官方賬號親自下場玩梗：“瑞幸可能是首個贊助兩支球隊，但在淘汰賽對決的品牌”，經(jīng)典的小鹿頭冷汗直流。

評論區(qū)的網(wǎng)友更是“不顧死活”地幽默：“首屆瑞幸杯即將開賽”、“兩牙相爭，瑞子得利”、“反正可以鎖定自己贊助到八強了，全網(wǎng)最無懸念之人”。比賽進行時，瑞幸也要被網(wǎng)友拉出來調(diào)侃一嘴，“都怪瑞幸冰加太多了”。

雖然“兩牙只能進一個”，但無論誰出線，瑞幸都穩(wěn)坐話題中心，坐收賽事討論熱度。

另外，庫瑞宿命般的對打，在一個押注“衛(wèi)冕雄鷹”和球王梅西，一個鎖定“雙牙”和巨星C羅后，更成為了“梅羅對決”從綠茵場到咖啡柜臺的延續(xù)。

世界杯開賽前，社交媒體上關(guān)于“庫瑞PK”、#梅羅代言隔空對線# 的話題就已經(jīng)引爆討論，球迷們紛紛“站隊”：“世界杯期間喝什么咖啡全看支持哪隊”、“梅西粉沖庫迪，C羅粉沖瑞幸”。

庫迪和瑞幸，打的是一場“站隊”的流量爭奪戰(zhàn)。本質(zhì)上是同一套打法：將球迷對球星的身份認同直接轉(zhuǎn)化為品牌情感資產(chǎn)，一杯咖啡也有了主隊屬性。

相比咖啡品牌真金白銀買IP、搞贊助，大多數(shù)茶飲品牌走的是另一條路——不搞官方聯(lián)名，不簽國家隊，用“換皮膚”的方式輕量化入局，而冰箱貼就是這波蹭熱度大戰(zhàn)的主角。

說到茶飲周邊的“收藏品化”，喜茶絕對是元老級別。這一次世界杯，喜茶延續(xù)了自己在冰箱貼賽道的統(tǒng)治地位，一口氣推出22款世界杯主題冰箱貼，仰頭喝茶的經(jīng)典LOGO小人搭配各國元素，從阿根廷的藍白條紋到巴西的黃綠配色，每款都是高度濃縮的國家隊符號。

采用隨機盲袋模式，1：22的概率，想要抽到主隊或集齊全套？那只能反復(fù)消費，“想要阿根廷，那不得喝成巨人觀”。

活動率先登陸港澳及海外地區(qū)后，各地消費者一如既往反響熱烈：在社交媒體上找人換款、代購、高價收購，“阿根廷”、“葡萄牙”、“巴西”等熱門款式上線3日內(nèi)在二手平臺上被炒出單款100元+的價格，但隨著國內(nèi)活動官宣，目前價格回落至45-75元/款。

圖源：小紅書@J Lo-Mein

圖源咸魚某商家

茉酸奶也采取了同樣的盲盒冰箱貼玩法：8只Q版“MooNna”啦啦隊小人，各穿上8支球隊的球衣及配飾。爺爺不泡茶則在冰箱貼基礎(chǔ)上疊加了“開瓶器”功能，推出兩款小狗踢足球造型的“好蘋友世界杯開瓶器冰箱貼”，綠茵草坪的重工設(shè)計被不少顧客夸“質(zhì)感不錯”。

圖源：@犯困嫌疑人

奈雪的茶則把周邊從冰箱貼升級為立體擺件。6款“樂高風”足球小子組成“奈雪夢想隊”，其中熱度最高的是一款金發(fā)冷白皮造型，因神似哈蘭德被網(wǎng)友稱為”哈蘭德款“，再次印證了本屆“頂流”哈蘭德的帶貨能力。

從球星鴨到球隊冰箱貼，再到擺件——本質(zhì)上就是利用球隊的“皮膚”去捕獲球隊的熱度。用高顏值的收藏品巧借世界杯流量，讓消費者甘愿為“集郵”反復(fù)買單。

不過也有不卷周邊、另辟蹊徑的“蹭熱度”方式：比如霸王茶姬推出的“搖搖沙·茶特調(diào)”，0酒精但做出清爽的氣泡啤酒口感，在世界杯期間作為“看球搭子”被種草推廣，廣東地區(qū)部分門店專門設(shè)立夜晚營業(yè)門店，陪伴球迷夜間觀賽。

滬上阿姨和鵝鴨殺“大力出奇跡，鵝友來干杯”的聯(lián)名也是蹭上了一波世界杯的熱度：綠茵場上，大鵝們換上足球、獎杯元素的造型，小票單上還有一只大鵝可供消費者自行DIY畫出“你心中的奪冠皮膚”。

目前來看，這屆茶飲品牌的世界杯營銷，大多都踢出了自己的風格和節(jié)奏。茶飲品牌集體“蹭”熱度：換個皮膚推出周邊開賣，“萬物皆可世界杯”；而庫迪、瑞幸等頭部咖啡品牌不再滿足于“蹭”，而是真金白銀買IP、深度布局。

這屆世界杯決賽的哨聲還未吹響，但茶飲賽道的營銷戰(zhàn)里，已有不少品牌“中球”得分。