三年連獲國(guó)際美味大獎(jiǎng)，麥德龍把“自有品牌”做成了“自有招牌”

近日，被譽(yù)為食品界“奧斯卡”的國(guó)際美味大獎(jiǎng)（Superior Taste Award）公布評(píng)選結(jié)果，麥德龍自有品牌麥臻選共有9款產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。其中，“麥臻選有機(jī)甘栗仁1kg”“麥臻選HPP楊枝甘露330g×4”“麥臻選香香芭樂(lè)300g”“麥臻選真山葵醬45g×2”四款獲最高榮譽(yù)三星獎(jiǎng)?wù)?，其余五款分獲二星及一星獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

這是麥德龍連續(xù)第三年登上這一榜單。截至目前，麥臻選累計(jì)已有28款產(chǎn)品摘得該獎(jiǎng)項(xiàng)，其中9款獲得三星獎(jiǎng)?wù)?。在自有品牌?jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，這一成績(jī)引發(fā)行業(yè)關(guān)注——麥德龍的自有品牌究竟怎么做起來(lái)的？

雙品牌打法：精準(zhǔn)覆蓋差異化消費(fèi)場(chǎng)景

麥德龍做自有品牌的歷史超過(guò)20年。最初，它的出發(fā)點(diǎn)并非面向個(gè)人消費(fèi)者，而是為了解決B端客戶的特殊需求——餐廳、食堂、酒店需要的特定規(guī)格意大利面、奶油、番茄醬等，市面上找不到現(xiàn)成的標(biāo)品。由此，麥德龍衍生出多個(gè)分支自有品牌。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。面對(duì)C端消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，麥德龍重新梳理品牌矩陣，將原有的十余個(gè)自有品牌大幅精簡(jiǎn)至兩個(gè)：麥臻選和宜客。

前者瞄準(zhǔn)C端中產(chǎn)及以上家庭，核心定位是在質(zhì)量可控、安全的前提下，兼顧健康與美味；后者則延續(xù)B端基因，主打有品質(zhì)的低價(jià)，覆蓋米面糧油、個(gè)護(hù)等民生品類。兩條線分工明確：一個(gè)做消費(fèi)升級(jí)，一個(gè)做高性價(jià)比。

截至2025年12月，麥德龍自有品牌累計(jì)SKU超1500支，C端銷售占比已達(dá)3成，零食、凍品等強(qiáng)勢(shì)品類自有品牌占比甚至沖到65%以上，連續(xù)四年雙位數(shù)增長(zhǎng)、滲透率穩(wěn)在70%。

麥臻選商品策略：健康+美味雙線并行

麥臻選能夠持續(xù)在國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)中亮相，與其商品策略密切相關(guān)。

自有品牌“麥臻選”遵循一套“加法與減法”并行的框架——增加高蛋白、高膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)減糖、減脂、減少不必要的添加劑。落實(shí)到產(chǎn)品層面，最直觀的表現(xiàn)是“清潔標(biāo)簽”。以長(zhǎng)青爆款“蘋(píng)果肉肉”為例，配料表極為簡(jiǎn)潔，上市后長(zhǎng)期受到年輕消費(fèi)者青睞。此次獲獎(jiǎng)的“HPP楊枝甘露”也是如此，HPP冷壓工藝本身就為少添加提供了技術(shù)前提，在口感和配料表之間找到了平衡。

而糧油品類則做"有機(jī)+產(chǎn)地認(rèn)證"，如有機(jī)亞麻籽油、有機(jī)油茶籽油、有機(jī)五常大米、香納蘭泰國(guó)茉莉香米，則是健康心智里最硬的錨點(diǎn)。

麥德龍自有品牌負(fù)責(zé)人余俊賢表示，工藝進(jìn)步讓"少加添加劑"成為可能，這不是營(yíng)銷話術(shù)，是供應(yīng)鏈跟得上才能兌現(xiàn)的事。

在美味這條賽道上，麥德龍其中的一個(gè)做法是，致力于把地域美味推向全國(guó)。中國(guó)飲食文化豐富多元，許多地方風(fēng)味因供應(yīng)鏈限制長(zhǎng)期難以走出本地。麥德龍嘗試將這些風(fēng)味進(jìn)行商品化改造，使其既能保留原汁原味，又能適配更廣泛人群的口味。

一個(gè)典型案例是海鮮水餃系列。鲅魚(yú)、墨魚(yú)、海膽等口味的水餃，原本是青島、大連等沿海城市的傳統(tǒng)特色，麥德龍通過(guò)精選食材、優(yōu)化配方，將其標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)。如今，該系列水餃已成為麥德龍所有水餃品類中的銷量冠軍，超越了灣仔碼頭等全國(guó)性品牌?！皞鹘y(tǒng)食品+特色風(fēng)味+現(xiàn)代化工藝”的創(chuàng)新路徑，既拓寬了消費(fèi)者的味覺(jué)邊界，也為自有品牌找到了差異化的立足點(diǎn)。

大單品思維：迭代升級(jí)而非降價(jià)促銷

麥德龍?jiān)谧杂衅放七\(yùn)營(yíng)中形成了獨(dú)特的“大單品思維”。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的商品，麥德龍并非止步于現(xiàn)有成績(jī)，而是持續(xù)迭代升級(jí)。

以經(jīng)典單品鮮乳條為例，在市場(chǎng)出現(xiàn)跟風(fēng)產(chǎn)品后，麥德龍將原料從普通鮮牛乳升級(jí)為高鈣高蛋白的A2β-酪蛋白鮮牛乳，在維持售價(jià)不變的情況下持續(xù)提升品質(zhì)。

與此同時(shí)，麥德龍建立了嚴(yán)格的商品淘汰機(jī)制。對(duì)于銷售表現(xiàn)不佳的商品，麥德龍不會(huì)單純通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者，而是深入反思商品本身的不足，尋找升級(jí)迭代的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，麥德龍每年淘汰超過(guò)20%的SKU，確保貨架上的商品始終經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。

供應(yīng)鏈協(xié)同：與供應(yīng)商共創(chuàng)共贏

自有品牌的核心壁壘不在前端營(yíng)銷，而在后端供應(yīng)鏈。麥德龍對(duì)此有一個(gè)判斷：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈稀缺，稀缺的不是產(chǎn)能，而是工廠“愿不愿意跟你做定制”。許多工廠習(xí)慣做標(biāo)品，定制意味著要調(diào)整產(chǎn)線、承擔(dān)不確定性。

麥德龍的解法是與供應(yīng)商共擔(dān)“不確定”，通過(guò)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，讓工廠敢提前買原料、改產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從零供關(guān)系從“壓價(jià)”到“戰(zhàn)略共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變。

以果干系列零食為例，麥德龍與供應(yīng)商深度合作，在“蘋(píng)果肉肉”上市兩年后依然保持長(zhǎng)青，并延展出無(wú)花果干、金杏、芭樂(lè)新口味，成為本次獲獎(jiǎng)的主力產(chǎn)品。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售渠道紛紛加碼自有品牌，但不少企業(yè)將其視為提升毛利的工具，過(guò)度關(guān)注占比數(shù)字。余俊賢指出，自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于價(jià)格戰(zhàn)，而在于贏得消費(fèi)者的信任。連續(xù)三年獲得國(guó)際美味大獎(jiǎng)，某種程度上驗(yàn)證了麥臻選在品質(zhì)與風(fēng)味上的持續(xù)投入獲得了市場(chǎng)正向反饋。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，麥德龍的做法或許提供了一個(gè)更值得關(guān)注的樣本。