日本經(jīng)歷的文旅泡沫破裂，對(duì)中國(guó)文旅有何啟示？

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2015年-2022年是中國(guó)文旅投資泡沫最嚴(yán)重的時(shí)期，各地動(dòng)輒上馬投資數(shù)十億、數(shù)百億的文旅項(xiàng)目，其中大量是“房地產(chǎn)+文旅”“城投+文旅”的模式，采用房地產(chǎn)捆綁文旅，或地方政府出資投資文旅的辦法。某種程度上，這很像1985年到1991年的日本，當(dāng)年日本也經(jīng)歷了同樣的文旅投資大繁榮，也經(jīng)歷了繁榮之后的泡沫大破裂。

日本文旅投資的興與衰

1985年，隨著日元大幅升值，熱情涌入日本，日本的股票、房產(chǎn)、土地全面升值，全民投資的熱情高漲。1987年日本政府出臺(tái)《綜合保養(yǎng)地區(qū)整備法》（俗稱“度假村法”），為投資文旅項(xiàng)目大開(kāi)方便之門，各地紛紛上馬度假村、高爾夫球場(chǎng)、主題樂(lè)園、景區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。房地產(chǎn)商和日本各府縣政府也是這場(chǎng)文旅投資泡沫的重要推手。地方政府出讓大片荒地、林地給開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商捆綁地產(chǎn)一起開(kāi)發(fā)，原本不值錢的荒山、海邊灘涂，只要掛上“度假村”“主題樂(lè)園”的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，土地估值立即暴漲，買家也紛紛相信買到就是賺到。

1992年隨著日本房地產(chǎn)泡沫破裂，各處的度假村、主題樂(lè)園、景區(qū)紛紛面臨債務(wù)危機(jī)、破產(chǎn)倒閉和園區(qū)閑置的現(xiàn)象。這和當(dāng)今中國(guó)許多文旅古鎮(zhèn)、度假村面臨的問(wèn)題一模一樣。

那么，日本的文旅泡沫破裂，最后是如何收?qǐng)龅模袊?guó)能否從中借鑒呢？本期，知酷文旅將進(jìn)行解析。

日本長(zhǎng)崎風(fēng)光

首先需要指出的是，解決文旅泡沫破裂危機(jī)，沒(méi)有完美的辦法，任何處理方式都附帶著一定程度的損失，一部分人和企業(yè)也為此付出慘痛代價(jià)。日本的這場(chǎng)文旅泡沫破裂，與其說(shuō)是被解決了，不如說(shuō)是隨著時(shí)間慢慢消化了。這個(gè)消化過(guò)程，分為幾個(gè)階段。

第一階段，文旅大開(kāi)發(fā)驟然停止。1985年至1991年，日本27個(gè)府縣出臺(tái)了100多個(gè)文旅大開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，總投資達(dá)到300多萬(wàn)億日元。1992年，隨著房地產(chǎn)泡沫破裂，這場(chǎng)文旅狂熱立刻冷卻，許多文旅項(xiàng)目資金鏈斷裂，陷入破產(chǎn)危機(jī)。

在大破裂前，日本政府實(shí)際上是文旅項(xiàng)目的重要推動(dòng)者，出臺(tái)區(qū)域旅游發(fā)展計(jì)劃，配套相應(yīng)基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)文旅投資商提供政策優(yōu)惠，協(xié)調(diào)銀行對(duì)文旅項(xiàng)目提供低息貸款和補(bǔ)貼。可以說(shuō)，日本政府一手促成了文旅投資泡沫。

在大破裂后，日本開(kāi)始意識(shí)到，政府不能替市場(chǎng)做主，投資什么項(xiàng)目，該怎么投資項(xiàng)目，應(yīng)由市場(chǎng)自行決斷。后續(xù)，日本逐漸從文旅投資的臺(tái)前抽身，停止主動(dòng)的文旅產(chǎn)業(yè)刺激計(jì)劃。

這一點(diǎn)，中國(guó)和曾經(jīng)的日本很像，中國(guó)的文旅泡沫，很大程度上也是各地方政府刺激起來(lái)的，不具備市場(chǎng)條件的項(xiàng)目，強(qiáng)行給與土地優(yōu)惠和金融支持，或者直接讓各地城投、旅投自己干。這樣的后果，必然是帶來(lái)文旅投資泡沫。

第二階段，市場(chǎng)出清階段。泡沫的破裂，如同一場(chǎng)洪水，在洪水中不可能搶救所有項(xiàng)目，注定有一批項(xiàng)目在這場(chǎng)洪水中永久消失。哪些項(xiàng)目消失、哪些幸存？幸存者如何進(jìn)行艱難的債務(wù)重組和股權(quán)調(diào)整？這是文旅泡沫破裂后最艱難的部分。

大體上，日本是依靠市場(chǎng)力量處理這個(gè)環(huán)節(jié)。由銀行、財(cái)團(tuán)、投資人進(jìn)行評(píng)估篩選，對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ摹㈨?xiàng)目有改造提升空間的，進(jìn)行注資重整。這個(gè)篩選的過(guò)程，主要是看當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源優(yōu)質(zhì)程度和離消費(fèi)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近。在東京、大阪等周邊區(qū)域，文旅項(xiàng)目多數(shù)被注資拯救，而偏遠(yuǎn)地區(qū)的荒山、森林、海灘隨意開(kāi)發(fā)的度假區(qū)、高爾夫球場(chǎng)、歐式風(fēng)情景區(qū)、主題樂(lè)園等，多數(shù)被拋棄。

日本大阪通天閣

這個(gè)過(guò)程中，大約有1/3的文旅項(xiàng)目徹底破產(chǎn)，項(xiàng)目被拆除或長(zhǎng)期荒廢，損失由投資人和他們的債權(quán)人承擔(dān)。至今，在日本北海道、長(zhǎng)崎等地區(qū)，當(dāng)時(shí)投資的度假村、歐洲小鎮(zhèn)仍有部分建筑在廢棄中。

對(duì)于有拯救價(jià)值的項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)債務(wù)重組，開(kāi)發(fā)主導(dǎo)權(quán)易手，項(xiàng)目方向和定位也重新規(guī)劃。

后泡沫時(shí)代的轉(zhuǎn)型與新生

第三階段，項(xiàng)目改造階段。2000年以后，日本各地文旅項(xiàng)目進(jìn)入深度改造階段，在此前房地產(chǎn)火熱的時(shí)期，許多文旅投資的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，項(xiàng)目規(guī)模、定位都有偏差。例如，在泡沫時(shí)期，日本文旅企業(yè)很熱衷于建設(shè)荷蘭街、西班牙村等歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，這些項(xiàng)目和中國(guó)的仿古古鎮(zhèn)一樣，空有噱頭，實(shí)際上內(nèi)涵空洞，沒(méi)有客流吸引力。

新投資人接盤以后，大幅改造上述項(xiàng)目，削減開(kāi)發(fā)規(guī)模，以市場(chǎng)需求為核心，鎖定目標(biāo)客群。如把大型樂(lè)園改成小型兒童樂(lè)園、區(qū)域特色樂(lè)園，把歐洲小鎮(zhèn)改成婚禮酒店、攝影基地。一些項(xiàng)目干脆由政府出資，改造成公益、半公益性項(xiàng)目，如公園、植物園、博物館，聘請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)入駐運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前，中國(guó)的一些文旅項(xiàng)目也在經(jīng)歷類似的蛻變。例如，張家界的大庸古城項(xiàng)目，原本是封閉式收費(fèi)景區(qū)，里面有文旅演出、沉浸式秀、餐飲小吃和文創(chuàng)，這種定位完全不適合當(dāng)下的旅游市場(chǎng)需求。于是，項(xiàng)目整個(gè)定位轉(zhuǎn)變，不收門票，免費(fèi)開(kāi)放，邀請(qǐng)綜藝制作、短劇拍攝、直播公司等入場(chǎng)，形成服務(wù)影視產(chǎn)業(yè)、粉絲經(jīng)濟(jì)的特色商業(yè)街區(qū)。

大庸古城新業(yè)態(tài)：大庸芒果美術(shù)館

第四階段，與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整進(jìn)化。在大破裂后能長(zhǎng)期存在的項(xiàng)目，不僅是重新定位，還要有持續(xù)進(jìn)化能力，隨著市場(chǎng)需求不斷變革。

例如，東京老牌的讀賣樂(lè)園，由讀賣新聞投資，在東京迪士尼開(kāi)業(yè)之后，其客流受到嚴(yán)重沖擊。在主題樂(lè)園的維度，讀賣樂(lè)園永遠(yuǎn)無(wú)法和東京迪士尼競(jìng)爭(zhēng)，于是其另辟蹊徑，開(kāi)始增加線下演出、聯(lián)名活動(dòng)、動(dòng)漫IP合作，讀賣樂(lè)園和日本國(guó)民IP寶可夢(mèng)多次聯(lián)名，并在園區(qū)搞了寶可夢(mèng)樂(lè)園。后續(xù)，隨著日本少子化越發(fā)嚴(yán)重，單純做兒童的生意已經(jīng)無(wú)法維持生存，讀賣樂(lè)園進(jìn)一步擴(kuò)展情侶市場(chǎng)和成年游客，增加音樂(lè)節(jié)、浪漫燈光秀等，推出達(dá)人手作體驗(yàn)區(qū)，讓游客自己制作工藝品、食品、小禮品等，滿足游客對(duì)情緒價(jià)值的需求。

東京讀賣樂(lè)園

中國(guó)的文旅項(xiàng)目，也在朝向持續(xù)進(jìn)化、快速迭代的方向前行，例如近兩年流行的微演藝、景區(qū)NPC的玩法，主題活動(dòng)、節(jié)慶運(yùn)營(yíng)、IP合作、國(guó)潮動(dòng)漫展出集會(huì)，都成為文旅項(xiàng)目的必修課。

以上就是日本文旅泡沫破裂之后，長(zhǎng)達(dá)30多年的消化與新生的過(guò)程。中國(guó)一定程度上，正在經(jīng)歷日本的這一過(guò)程，從地產(chǎn)瘋狂上漲時(shí)代到各地政府強(qiáng)力促進(jìn)文旅項(xiàng)目投資，再到地產(chǎn)冷卻之后多地文旅項(xiàng)目一地雞毛。如今，中國(guó)文旅景區(qū)也在艱難調(diào)整，拋棄過(guò)去假大空的文旅產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向鉆研市場(chǎng)、探索游客的真實(shí)需求，并持續(xù)快速迭代自身的運(yùn)營(yíng)能力。中國(guó)文旅的后泡沫時(shí)代，將要調(diào)整多久？這是個(gè)很難回答的問(wèn)題。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜相關(guān)景區(qū)官方新媒體、攝圖網(wǎng)