硬漢版lululemon狂攬18億，讓中產男人集體上頭

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麥穎仔

“人狠話不多的中產硬漢，一年給龍牙花了18億。”

第一次聽到這句話，很多人都會疑惑：連始祖鳥都沒把用戶圈定為“中產硬漢”，龍牙憑什么敢這么講？

但如果知道它所處的是“戰術服飾賽道”，這種疑惑又會變成另一種好奇：戰術服飾到底是什么？一個聽上去如此小眾的品類，為什么會吸引到中產？

所謂戰術服飾，可以理解為專業性能更強的功能服裝。相比普通服飾，它更強調耐磨、防污、防寒、收納和活動自由度。換句話說，它不太關心一件衣服好不好看，而更關心這件衣服能不能扛事。

作為這個賽道的代表品牌之一，龍牙最早被認為服務的是“一群懷揣英雄夢的中產男性”。也正因如此，在社媒上，它被調侃為“硬漢版lululemon”。

誰也沒想到，這個看似邊緣的圈子，竟然在服裝消費寒冬里跑出了一匹黑馬。

據龍牙合作方心勝戰略咨詢披露，2025年龍牙營收達到18億元。而從8億元漲到18億元，它只用了兩年時間。到了2026年618大促，龍牙更是在抖音男裝榜中躋身第六，超過比音勒芬、杉杉、七匹狼等傳統男裝品牌。

資本也開始入場。媒體人姚蘭披露，戰術服裝品牌龍牙已完成一輪融資，總融資金額過億元，投資方包括啟承資本、峰尚資本與黑蟻資本。

當外界普遍認為女性才是時尚消費主力，男裝市場不過是海瀾之家和優衣庫之間的生意時，龍牙給出了另一種答案：

原來，“男性的英雄夢”，也能變現成一門規模化的生意。

“戳中了硬漢的柔軟內心”

2024年深秋，俄羅斯傳奇飛行員謝爾蓋·博格丹駕駛蘇-57戰機，在珠海航展完成飛行表演后，返俄途中經停太原。

落地之后，他徑直走進龍牙門店，逛了4個小時，最后提走滿滿一大袋衣服。

這件事很快在服裝行業傳開。社媒上，“人家飛行員什么專業配置沒見過，竟然專門來這里買衣服”的討論，給龍牙送來了一波天降流量。

但如果回看龍牙的來路，會發現這種專業性與軍事基因，其實在誕生之初就已埋下。

龍牙創始人蔣磊出生在軍人家庭，爺爺是抗美援朝老兵。小時候，同學攢錢買零食和漫畫，他把零花錢都花在軍事雜志上。

16歲時，蔣磊被保送進入清華大學材料系。大學期間，因為追看的軍事小說停更，他自己搭建了一個軍事論壇。這個論壇后來發展成中國最具影響力的軍事垂直社區之一，它就是鐵血網。

運營社區時，蔣磊發現了一個被忽略的需求：每天數萬名活躍用戶除了討論裝備，還在反復表達一種潛在渴望，想擁有一件真正意義上的“戰術服”。

這就有點像古風圈想穿漢服、動漫圈想擁有cosplay服裝，底層的消費邏輯不只是買一件衣服，而是買一種身份想象。

2006年，蔣磊決定試一試。他自掏1萬多元，從美國采購了17件M65夾克。這款夾克原是美軍裝備，后來因為《終結者》等電影中施瓦辛格穿著出鏡而走紅。

彼時，功能性服飾潮流在國內尚未成氣候，一件并不便宜的專業夾克能不能賣出去，蔣磊也沒有把握。

但軍事迷的狂熱度超出了預期，夾克上架第一天，就賣出了11件。這件事極大觸動了蔣磊，2011年，原本被清華保送碩博連讀的他決定退學，正式創立龍牙，押注戰術服飾。

在材料學專業里泡過，決定了他看衣服的視角別具一格。據龍牙早年的紀錄片，這個品牌沒有傳統意義上的設計師，因為蔣磊并不看設計。產品外觀也印證了這一點，沒有特殊裁剪或花紋、顏色以黑白灰為主、基本看不到LOGO。

|龍牙官方旗艦店截圖

龍牙的品牌敘事，大多數圍繞面料展開。比如以耐磨抗造著稱的考杜拉面料、超強透氣的20D風洞科技面料、雙面織軟殼面料、持久抗靜電的導電絲紡織技術，等等。即便在電商平臺的商品詳情頁，龍牙聊的也是抗撕裂強度、面料克重這種“黑話”。

久而久之，連粉絲也開始調侃：“如果說始祖鳥是要陪我去戶外，那龍牙，好像真的在擔心我要上戰場。”畢竟，市面上幾乎找不到一件夾克，會像龍牙的那樣，包含218塊裁片、12個主口袋和4個戰術袋中袋，“仿佛是要給我放‘暗器’的”。

營銷方向，也延續著硬漢敘事。2025年，龍牙邀請了憑借《士兵突擊》《紅海行動》等電影樹立硬漢熒幕形象的張譯為代言人。

早年間，有人在論壇上問：“你為什么會入坑龍牙？”其中一條評論寫道，龍牙“填補了對行動力的想象空間”。

這句話乍看有些中二，但放在龍牙的成長軌跡里，卻很準確。

就像成年人依然會向往迪士尼一樣，中產硬漢也需要自己的精神制服。

“戰術通勤”

只是，一個問題始終繞不開：在物質已經足夠豐富的今天，一條磨不壞的褲子，對普通人來說真的是剛需嗎？

從龍牙誕生開始，類似質疑就一直存在。早在2012年，就有媒體評價它“在互聯網上是一個邊緣的聚落”。

如果龍牙的價值只停留在軍事迷的情感投射里，它大概率只會是一件孤獨掛在衣柜里的衣服。可到了2026年，風向已經明顯變了。

龍牙抖音旗艦店內，多款產品銷量突破40萬件。品牌方披露，過去兩年，龍牙的人群資產從900萬增長至3000萬。

這意味著，龍牙早已不只是軍迷的私藏裝備，而是開始進入大眾。它的消費群體，也從軍事迷擴展到了更廣泛的大眾潮流人群。

相關資料顯示，2022年前后，龍牙在抖音平臺的消費者畫像中，男性比例超過95%，31歲至40歲占比超過四成，41歲至50歲接近三成。

因此，有觀點認為龍牙走向大眾市場，靠的不過是迎合了中年男性“重質價比、輕時尚、基礎款就行”的消費特點。

但若真如此簡單，那能取得成功的，斷不會只有龍牙。

更關鍵的變化在于，近兩年來，龍牙消費者中的新銳白領規模增長超過400%，資深中產規模提升140%。換句話說，生活在城市里的年輕中產，也開始把戰術服穿上身。

他們未必有軍事情結，也未必需要上山下海。真正吸引他們的，是龍牙把“戰術”翻譯成了日常。近年來，龍牙陸續推出襯衫、休閑褲、西褲等適合城市穿梭的品類。于是，社媒上出現了一個很有意思的詞：戰術通勤。

“為何上班也要‘戰術’，大概是不想蹲起時褲子裂開吧，畢竟要當一個體面的打工人。”有網友這樣玩梗。

此梗最初大概與龍牙的一款褲子設計有關，就是在襠部縫多了一塊菱形的活動量補強片，有助于釋放面料張力，防止開裂并提升運動自由度。該設計原本是為攀巖等大幅度活動場景服務的，但在大家的玩梗中，龍牙逐漸與“松弛上班”出現了關聯。

類似這種解決了“被忽略的需求”的例子，還體現在龍牙的尺碼上。

長期以來，不管男裝還是女裝，服裝市場都有一個痛點：很難完全合身。褲長合適，腰圍可能不合適；腰圍合適，又可能卡襠。背后的原因并不復雜，多數服裝品牌出于成本考慮，通常只提供8至15個尺碼，各尺碼之間存在明顯跨度。

龍牙切中了這個縫隙。它推出“長褲23尺碼體系”，部分休閑褲甚至做到32個尺碼，將腰圍和褲長拆分調整。這種近乎“量身定制”的策略，吸引了大量消費者關注。有人購買龍牙，并不是為了高風險運動，而只是因為它更容易買到合身的褲子。

何況，價格也沒有把大眾消費者擋在門外。天貓旗艦店顯示，其核心品類戰術長褲原價在350-630元區間、短袖T恤原價在150-380元區間，僅部分羽絨、沖鋒衣等耐寒產品在千元以上。

這正是龍牙破圈的關鍵：它沒有把“戰術”停留在軍迷想象里，而是把英雄夢拆解成了普通人的具體需求。

耐磨，是不用頻繁換褲子；多口袋，是通勤收納；活動量補強，是久坐、蹲起、騎車時更自在；復雜尺碼，是讓中年男性終于買到一條合身的褲子。

只是，所有小眾品牌一旦走向大眾，都會遇到同一道考題：

它現在賣的，還是最初那件戰術服嗎？

總不能“既要又要”

“龍牙的戰術味變淡了，甚至變得‘老登’，試圖教育消費者了。”

前段時間，社媒上出現了關于龍牙闊腿褲的討論。起因是，有消費者順應當下流行趨勢，詢問龍牙店員會不會推出闊腿版型，得到的回答是：闊腿褲不適配戰術需求。

相近時間里，蔣磊通過個人賬號“蔣校長”表示，龍牙會在2026年推出寬松版褲裝。但如今半年已過，相關產品仍未正式亮相。

這原本只是一段網上的小插曲，但卻衍生出一場圍繞龍牙定位是否開始搖擺的爭論。

一方消費者認為，龍牙堅持戰術定位，不盲目迎合流行趨勢，反而有助于保持品牌差異化；另一方消費者則認為，既然龍牙已經決定走向大眾，就不能只要求大眾理解品牌。

尤其是龍牙打動普通消費者的原因之一，恰恰是它真的認真對待了許多被傳統男裝忽略的痛點。可當用戶提出新的穿著需求時，品牌如果仍只用“戰術需求”來回應，就難免顯得擰巴。

這背后真正的問題是：龍牙到底想成為一家什么樣的公司？

2026年，龍牙將代言人從47歲的張譯換成59歲的郭濤。外界一度解讀為，龍牙想重新聚焦成熟男性群體，繼續強化“中產硬漢”的品牌形象。如果這一判斷成立，那么短期內不推出闊腿褲，邏輯上并沒有問題。

但另一邊，越來越多關于“品控下滑”的聲音，又顯示龍牙并沒有完全穩住老用戶。

這類爭議大多集中在做工瑕疵、面料品質變化等問題上。有老用戶曬出不同批次產品對比圖，認為后期產品在面料挺括度、縫線密度等方面，與早期版本相比存在差異。

關于質量波動問題，其實龍牙也有主動站出來承認。社媒上，一條指責龍牙“使用材料一降再降，反而價格一漲再漲”的內容下方，客服回應稱：“梭織面料品類由于擴產有點波動，已經在大力整改了。”

但即便如此，老粉絲仍認為，龍牙在邁進大眾市場的過程中，弱化了一部分面料技術優勢。但這，又恰恰是老粉絲入坑的關鍵因素，也是龍牙最核心的品牌資產。

畢竟，龍牙不像潮牌依靠視覺符號創造溢價，也不像奢侈品牌依靠歷史故事維持想象。龍牙長期建立的，是一種“不顯山露水，但很能打”的信任感。一旦這種面料信任發生松動，消費者就會追問一個更尖銳的問題：

如果龍牙不再那么硬核，它還憑什么讓人繼續買單？

這也是龍牙當下最微妙的處境。

它既想打造生活方式，又要保住專業領域口碑；既想規模化，又沒有完全迎合大眾需求；既沒有真正融入年輕潮流人群，又讓部分老用戶感到專業性被稀釋。

如果這種失衡繼續發酵，龍牙可能會陷入兩頭不討好的局面。

更何況，戰術服飾賽道已經開始熱鬧起來。

向內看，這個賽道有始祖鳥戰術裝備產品線Arc'teryx LEAF、歐洲戰術品牌Helikon-Tex等“純血玩家”；向外看，駱駝等戶外品牌也在持續推出多口袋、耐磨、防潑水等“泛戰術產品”。

尤其在今年6月，三夫戶外在北京開設戰術戶外旗艦店，店內集合了Mystery Ranch、5.11、Danner等多個專業品牌。其子品牌X-Bionic也同步推出Tactical Outdoor系列，以迷彩、抗撕裂等元素強化戰術記憶點，進一步滲透這一市場。

事實上，大眾化與專業性之間的搖擺，戶外服飾行業早就經歷過。始祖鳥、薩洛蒙、北面、迪桑特們，都是在專業場景、大眾消費和生活方式之間不斷試探之后，才逐漸形成各自位置。

相比之下，戰術服飾在中國還處在更早的階段。它剛剛從小眾圈層走向大眾市場，真正的品牌分化與賽道洗牌，或許才剛剛開始。

龍牙現在證明了，男性的英雄夢可以變成18億元的生意；它接下來要證明的是，當英雄夢被穿進辦公室、地鐵和商場之后，這個品牌還能不能守住自己最初的硬核。

這才是龍牙要打的下一場仗。

參考資料：

白熊消費《清華天才退學創業，一年狂攬20億》

博客COVER《年入18億，“直男的Lululemon”藏不住了》

有意思報告《清華學霸賣“男人戰袍”，年入18億》

界面新聞《“戰術服”強勢擠進中國男人衣櫥》