“海關(guān)發(fā)布”走紅：最野的文案藏著最硬核的守護(hù) | 新京報快評

“海關(guān)發(fā)布”真正值得其他政務(wù)號所學(xué)習(xí)的，是其放下身段的方式。

▲“海關(guān)發(fā)布”公眾號把普法講成故事，受到了網(wǎng)友追捧。圖/“微信派”截圖

文 | 韓子墨

“我們發(fā)現(xiàn)一公眾號存在‘穿著莊嚴(yán)的制服、講著最野段子’的整活行為。經(jīng)取證分析，現(xiàn)對公眾號‘海關(guān)發(fā)布’提出以下通報。”7月8日，海關(guān)總署的官方公眾號“海關(guān)發(fā)布”被“微信派”通報了。

“微信派”的通報措辭嚴(yán)肅，內(nèi)容卻是逐條梳理海關(guān)總署官方賬號“海關(guān)發(fā)布”的“整活”行為：標(biāo)題熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱梗，把走私案例寫成“賽博捕快爽文”；評論區(qū)高頻互動，把政務(wù)號做成了普法茶水間。通報最后呼吁該號“繼續(xù)保持整活頻率”。

用一份仿公文體裁的“通報”來表揚(yáng)“海關(guān)發(fā)布”不那么傳統(tǒng)的普法風(fēng)格，微信是在用自己的方式向所有政務(wù)號表明：把內(nèi)容做好玩，不僅不會被視作不嚴(yán)肅，反而值得專門表揚(yáng)。

“海關(guān)發(fā)布”賬號的特殊點(diǎn)不在于“政務(wù)號終于放下身段了”，這個敘事已經(jīng)講了很多年，早就不是新東西。真正值得其他政務(wù)號所學(xué)習(xí)的，是其放下身段的方式。

一些政務(wù)號理解的“接地氣”，就是賣萌、用表情包、自稱小編。這種姿態(tài)上的軟化，本質(zhì)上還是在用另一種方式端著。你告訴我“小編今天加班了”“小編被領(lǐng)導(dǎo)批評了”，讀者并不會因此覺得你親近了，只會覺得是你換了一個人設(shè)繼續(xù)演。

“海關(guān)發(fā)布”并沒有這么跟讀者套近乎，而是用海關(guān)業(yè)務(wù)的獨(dú)特性去做了內(nèi)容層面的深度開采。走私案例本身的戲劇性、沖突感、荒誕程度就是其內(nèi)容資產(chǎn)——只是，這些不再是面無表情的公文，而是有懸念、有反轉(zhuǎn)、有結(jié)局的短篇故事。

“七夕最毒祝福出現(xiàn)了”，是七夕當(dāng)天海關(guān)在一張明信片里查獲5.74克大麻；“大連滅小蠊”，是大連海關(guān)截獲近2000只德國小蠊……這些故事不是段子手編的，而是真實(shí)發(fā)生在一線關(guān)員面前的。

“海關(guān)發(fā)布”每一個熱梗下面都壓著真實(shí)的違法后果，每一次這樣的普法也都吸引了大批網(wǎng)友趕來“帶薪摸魚”。“海關(guān)發(fā)布”沒有耍寶，只是將其看家本事用民眾看得懂的方式展示出來。

這也是一種獨(dú)特的資源意識。海關(guān)每天經(jīng)手的查驗(yàn)現(xiàn)場、查獲物品、走私手法，本身就是別人花錢都買不來的內(nèi)容富礦。“海關(guān)發(fā)布”的成功不在于“政務(wù)號終于會玩了”，而在于把例行公事的“發(fā)布”當(dāng)成了傳播來做。

當(dāng)然，海關(guān)執(zhí)法查緝的故事性和戲劇性都不可復(fù)制。但是，這也并不意味著別的行業(yè)沒有故事可講。每個行業(yè)都有自己的一線現(xiàn)場，但多數(shù)時候這些素材被當(dāng)成了不得不寫的簡報，而不是值得寫的故事，追求的只是格式對、數(shù)據(jù)齊、不出錯。

因此，對政務(wù)號而言，真正稀缺的不是玩梗能力，而是把日常業(yè)務(wù)中那些原本就有公共價值的部分，從向上匯報的慣性里撈出來，用尊重讀者的方式重新講一遍。

這考驗(yàn)的不僅是政務(wù)小編的能力，更是機(jī)構(gòu)內(nèi)部評價體系能否從“對上級負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)向“對用戶負(fù)責(zé)”。“穿著制服講段子”的“海關(guān)發(fā)布”已然證明：政務(wù)號只要愿意轉(zhuǎn)身面向用戶，政務(wù)發(fā)布也可以讓民眾喜聞樂見。

撰稿 / 韓子墨（西南財經(jīng)大學(xué)）

編輯 / 何睿

校對 / 張彥君