《小黃人與大怪獸》20+聯名背后，是常態化運營的勝利

作者|尖椒

很少有動畫IP像小黃人這樣，可能大家未必說得清它每一部電影講了什么，甚至不一定有多喜歡電影內容，但也會在貨架上認出它、買下它。

《小黃人與大怪獸》上映6天，票房1.47億，預測票房4億。有趣的是，這個系列并不完全依靠口碑驅動，豆瓣評分一路走低，劇情松散、低幼等評價并不少見，但票房和聯名市場依然穩定。

據娛樂資本論不完全統計，《小黃人與大怪獸》上映前后，已有至少21家品牌與其展開聯名，大多以低價高頻消費的日用品、食品飲料為主，也會有3C電子產品、汽車、服飾鞋履等品牌，利用聯名來拓展親子用戶、吸引年輕客戶。

但娛樂資本論發現，小黃人IP不太依靠電影的上映來帶動銷量，而是進入了一種常態化的長期運營周期。即使在并未有系列電影上映的2025年，小黃人依舊能和泡泡瑪特、52TOYS、卡游等潮玩品牌以及施華洛世奇、比比贊、Luzz匹克球等消費品牌聯名，推出新產品。

一方面，小黃人IP本身具備極強的視覺識別度，符合營銷戰略大師勞拉·里斯提出的“視覺錘”概念。

勞拉·里斯認為，視覺往往比語言更容易占領用戶心智。小黃人正是一個典型的視覺錘，專屬的明黃色、極簡的膠囊形狀、標志性的護目鏡與背帶褲，再加上香蕉這一高頻聯想物，共同構成了一套穩定、獨特、可瞬間識別的視覺符號。

只要這幾個元素組合出現，不需要復雜解釋，就能讓用戶立刻想起這個IP，而這種特性也決定小黃人在IP衍生領域的適配度極高，可以被塞進各種消費場景。

比如在這次聯名中，美團黃就與小黃人天然同頻，強化了視覺識別，好利來推出香蕉口味的蛋糕與糕點，把IP記憶從看見變成吃到。一個抓住顏色，一個抓住味覺，都讓小黃人的視覺錘落到了真實消費場景里。

另一方面，環球影業旗下照明娛樂工作室保持每兩到三年穩定推出一部新電影，提醒觀眾“小黃人又來了”，喚醒IP認知，再用密集持續的聯名產品以及線下樂園體驗，讓這個IP不斷回到消費者的日常生活中，成為一個長期可消費的符號。

這是娛樂資本論“解碼IP衍生”系列第11篇，持續拆解泛文娛IP衍生背后的商業邏輯。

全球最賣座的動畫IP，不靠口碑也能贏

在《小黃人與大怪獸》上映前，四部《神偷奶爸》加兩部《小黃人大眼萌》，已經把這個系列推成全球票房最高的動畫電影系列，而新電影的票房正在不斷提高這個紀錄的天花板。

在中國，小黃人同樣是好萊塢動畫里最穩定的吸金 IP 之一，截至7月8日，系列電影在中國內地總票房已突破26億，2017年上映的《神偷奶爸3》還拿下過單片超10億的票房成績。

《神偷奶爸/小黃人》系列票房

有趣的是，小黃人系列的票房高漲一直不太依靠口碑驅動，《神偷奶爸》四部的豆瓣評分越來越低，但單片票房依然穩定在4億以上，《小黃人與大怪獸》上映后也出現了口碑兩極分化，劇情松散、低幼的評價越來越多，豆瓣開分6.8.，預測票房一路上漲到4億，甚至超過豆瓣8.0的《玩具總動員5》。

這說明，小黃人的商業價值并不建立在某一部系列電影是否好看上，大眾對于該IP形象的認知趨于穩定，每一部新電影上映只是在為更多新衍生周邊、聯動活動的推出提供一個爆發節點。很多動畫IP可能需要劇情、人設與角色關系的驅動，小黃人雖然有故事背景，但更像是形象大于故事、情緒大于劇情的IP。

2010年，《神偷奶爸》上映，講述大壞蛋格魯偷月亮，卻因收養三個小女孩逐漸被感化的故事，彼時，小黃人還只是影片中的配角，是格魯笨拙、調皮的手下。這些戴護目鏡、穿背帶褲、像膠囊一樣的黃色小人，因為可愛形象獲得全球觀眾喜愛。

AI作圖 by娛樂資本論

2015 年，《小黃人大眼萌》又給這個形象補上了一套更適合長期開發的設定：小黃人是一種從遠古時代開始就存在、不斷尋找最邪惡主人的生物，但只要被他們服務過的主人，最后都很難善終。這個設定讓小黃人成為一種可以跨越歷史、無限續寫、進入不同場景的角色IP。《小黃人大眼萌》在全球斬獲11.57億美元，也是整個系列中票房最高的一部。

到了《小黃人與大怪獸》，故事背景被設置在1920年代的好萊塢，小黃人在默片時代意外成為明星，又在有聲電影到來后失去風光。為了拍出理想中的怪獸電影，他們決定不用特效，而是尋找真正的怪獸當演員，結果誤打誤撞釋放出足以毀滅世界的怪物，最后小黃人只能收拾自己闖下的禍，重新團結起來拯救世界。

但故事如何發展，其實不太影響大家對小黃人的核心記憶點，比如可愛、吵鬧、貪吃、喜歡搞破壞、無害發瘋。導演皮埃爾·柯芬在采訪中把小黃人理解成“小孩”：不負責任、不聽話、會把事情搞得一團糟，但充滿好奇和生命力。

這讓小黃人成為可以跨越文化、時間的視覺符號，兒童看到小黃人會笑，家長覺得它沒有攻擊性，年輕人覺得它可愛又適合整活。對品牌來說，小黃人這一視覺錘，代表著高識別度、低風險與強吸引力。

這也決定了小黃人的受眾結構較為復合。

首先親子群體是基本盤。在《小黃人與大怪獸》的影評中就經常有網友提到，影院中親子群體居多，即使小朋友看不太懂電影前半段大量的迷影元素與對經典電影的致敬，但仍然會為小黃人的身體喜劇、夸張動作和高密度笑點買單。

不少品牌也直接瞄準親子用戶進行聯名。比如小天才電話手表的聯名限量款，定制專屬外觀、主題表盤和專屬禮盒。牙膏品牌參半在4月30日就與小黃人聯名，主要在兒童護齒系列設計了新包裝，過去兩個月淘天旗艦店銷量超過4300件。

其次，小黃人IP也很受年輕群體的喜愛。從系列最新三部的想看數據來看，小黃人系列IP受眾以女性為主。雖然20歲以下用戶從2022年的24.9%驟降到7.9%，但20-30歲的年輕用戶群體一直走高，從38.2%漲到了48.7%。

2022年、2024年、2026年三部小黃人系列電影想看數據

在電影中，小黃人情緒表達很直接，它吵鬧、貪吃、搞破壞、不會說人類語言、克死自己的每一任主人，契合了當下年輕人喜愛“發瘋”的精神狀態，以及喜愛萌物的情緒消費趨勢。

小黃人也并沒有停留在低幼動畫層面，它依然能吸引大學生和年輕白領等年輕人群，成為他們消費高頻低價的日用品、食品飲料等聯名產品的抓手。

食品飲料、服飾鞋履居多，小黃人占領日常消費場景

據娛樂資本論不完全統計，《小黃人與大怪獸》電影上映前兩個月內，共有至少21家品牌與其進行聯名。

從本次聯名情況來看，主要集中在食品飲料、線下零售、服裝配飾這類日常消費場景中。

瑞幸開啟了長達兩周的聯名活動，每周送出不同類型的周邊，包括扇子、徽章、貼紙、杯子、掛件、購物袋等。咖啡本身就是高頻消費，消費者未必需要看過新電影，但認識小黃人IP，就可以為了一個徽章、一個杯套、一個可愛的包裝而購買，同時瑞幸的聯名也能反向為電影上映做宣傳。

好利來在電影上映前一個月就推出聯名糕點和蛋糕。299元的蛋糕有小黃人的特別造型，適合生日、聚會等場景，19.9元至29元的糕點、餅干則有更低的嘗鮮和收藏門檻，不少消費者把印有小黃人的鐵罐留下來二次利用。三款產品中，蛋糕和糕點都是巧克力香蕉口味，與“小黃人喜歡香蕉”這一認知強綁定。

爭鮮壽司的聯名不僅在餐品造型上做了創新，還直接售賣掛繩、吊飾、小方巾、沙灘包等周邊。除此之外，奧利奧、比比贊等零食產品則更偏向外包裝聯名，利用小黃人的高識別度提高貨架吸引力。

食品飲料之所以適合小黃人，是因為這個IP本身就和“吃喝玩鬧”高度綁定。香蕉是小黃人的最愛，貪吃也是它的角色特性，飲食品牌可以開發香蕉口味，還可以將食物做成香蕉或小黃人形狀來吸引顧客。

同樣，對服飾鞋履品牌來說，小黃人的黃、藍配色也有很強的識別度，可以提高產品的吸引力，擴大年輕用戶群，比如匡威、安踏都推出了小黃人同款配色鞋子。

除了食品和服飾，本次小黃人聯名在線下零售渠道的存在感也很強。

屈臣氏和名創優品都推出了毛絨掛件及各類日用品，價格從7.9元到119元不等，但大多還是以低價、高頻消費的商品為主，比如紙巾、杯子、U型枕、襪子、發帶、梳子等。這些線下零售店低價、快時尚、重即時消費的特質，都和小黃人IP高度契合。

美團推出“美團會員集香蕉兌小黃人周邊”的活動也很出圈，社交媒體上有不少用戶分享搶限量周邊的秘訣。活動主要用小黃人限量周邊刺激用戶消費，消費1元得1香蕉值，10至1888香蕉值，可以獲得專享皮膚、瑞幸美式、冰箱貼、聯名公仔、行李箱等不同產品。

雖然美團一直在參與影視IP聯名，但這次與小黃人的聯名很巧妙地運用上同款黃色以及香蕉，把一次聯名活動變成了一個更容易被記住、也更容易被傳播的視覺符號。

瞄準親子與年輕用戶，高頻合作潮玩，小黃人IP的長期價值

這次《小黃人與大怪獸》的聯名合作中，潮玩品類不算突出，僅有三家。從上映前后的銷量來看，這些產品并沒有出現爆發式增長，銷量都在100-300件之間。但如果把時間線拉長，會發現小黃人與潮玩品類一直在進行長期合作，成為店里的常駐嘉賓。

52TOYS的Bob+Tim好朋友在一起系列毛絨盲盒在2025年10月上線，淘天官旗銷量6000+，抖音官旗賣了1000+，同年12月又推出怪物小黃人系列，提前半年就為電影預熱。泡泡瑪特“小黃人世界之旅”系列手辦盲盒今年1月上線，淘天官旗銷量2000+，這幾款周邊一直到電影上映期間都持續在售。

在這次聯名合作中，娛樂資本論發現貓眼娛樂開始加速布局IP衍生產業，豐富非票收入。6月12日，貓眼娛樂旗下IP衍生品品牌MmmGoods全國首家旗艦店落地北京。《小黃人與大怪獸》上映期間，MmmGoods推出小黃人IP主題店，并在線上線下同步售賣徽章、造型杯、擺件、冰箱貼、托特包等周邊。

比起大多數需要1:1還原才能被粉絲買單的二次元谷子類周邊，小黃人更像一個基礎模型，只要膠囊形狀、護目鏡、大眼睛以及搞怪的表情還在，消費者就能接受它進入新的造型和場景。

這也讓小黃人IP不太依賴電影的上映來帶動銷量，而是可以長期出現在各類品牌聯動中，幫品牌吸引年輕用戶與親子群體。

比如這次比亞迪旗下的元UP、海鷗與小黃人聯名，兩款車型的基礎款價格約6至7萬，很明顯瞄準年輕群體。比亞迪還結合畢業季節點，在廣州、上海、成都三地舉辦線下快閃，用小黃人痛車吸引年輕用戶駐足打卡。

匹克球品牌Luzz也在去年5月與小黃人聯名推出了親子款球拍、保護套、邊緣保護條等。施華洛世奇則是用奇特的小黃人造型珠寶擺件、掛飾等，吸引小黃人IP核心年輕粉絲的注意力。

從2010年出現在《神偷奶爸》中開始，小黃人通過穩定的作品上線、持續上新的周邊產品和不斷擴展的聯名場景，逐漸把“黃色、膠囊形、護目鏡、背帶褲、香蕉”這些元素打造成足夠鮮明的視覺錘。它不再只依賴電影文本被記住，而是以一個高識別度的視覺符號，反復出現在食品、出行、零售、樂園等大眾日常消費場景中，把IP釘進用戶心智，或許，這才是一個成熟IP值得學習的運營思路。