梅羅“情懷殺”，哈姆“玩抽象”：球星營銷的邏輯全變了？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

比球員更忙的，永遠(yuǎn)是品牌。

葡萄牙出局后，追覓發(fā)文“傳奇不說再見”致敬C羅；阿根廷晉級八強(qiáng)，蒙牛第一時間向梅西送上祝賀；王老吉（WALOVI）持續(xù)追蹤哈蘭德動態(tài)，補(bǔ)水啦推出的姆巴佩每進(jìn)1球就抽10位球迷、贈送10箱產(chǎn)品活動貫穿賽事全周期。

圖源：微博

顯然，每一屆世界杯的流量盛宴里，聚光燈下的超級球星就是最頂級的“吸金磁鐵”。球星的一舉一動，總能讓押對寶的品牌瞬間站上風(fēng)口。

但喧囂背后，更深層的商業(yè)邏輯值得審視：相較于成本高昂、規(guī)則繁瑣的官方合作，球星營銷是否成為了更具性價(jià)比和確定性的選擇？當(dāng)大牌球星遭到哄搶，品牌又該如何挖掘差異化創(chuàng)意、避免同質(zhì)化內(nèi)卷，并讓球星的短期熱度發(fā)揮出長效價(jià)值？

從搞抽象到情懷殺，球星營銷多點(diǎn)開花

過往歷屆賽事，早已印證了球星營銷的巨大潛力。

像2018年俄羅斯世界杯期間，蒙牛和梅西無心插柳捧紅“慌得一批”表情包。在阿根廷隊(duì)止步16強(qiáng)早早回家的情況下，蒙牛依然贏得遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光率，那句“我不是天生強(qiáng)大，只是天生要強(qiáng)”經(jīng)典口號沿用至今，成為蒙牛在足球世界最深入人心的品牌標(biāo)識。

梅西“慌得一批”表情包 圖源：微博

而且相較于往屆賽事，美加墨世界杯的“星味”堪稱近年之最：梅西、C羅兩大足壇傳奇迎來謝幕演出，姆巴佩、哈蘭德、亞馬爾等90后、00后新生代巨星全面崛起，為賽事同時注入青春情懷與新鮮活力。

品牌自然不會放過這個機(jī)會，綁定球星、承接流量紅利的意愿比過往更為強(qiáng)烈。眾多營銷玩法中，廣撒網(wǎng)式的球星聯(lián)動是主流選擇之一。

比如深耕世界杯營銷多年的蒙牛，同時簽下了梅西、姆巴佩、亞馬爾擔(dān)任品牌代言人，并推出三人共同出演的短片《冠軍的秘密》。其核心要義是綁定多位不同受眾、風(fēng)格鮮明、人氣極高的頂流球星，借助熱度疊加效應(yīng)實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。

梅西、姆巴佩、亞馬爾橫跨三個時代，鏈接著上至70、80后“中登”，下至00、10后新生代球迷的龐大受眾，幾乎全方位輻射蒙牛目標(biāo)客群。而且三人正處于職業(yè)生涯不同階段，有著各自的賽場經(jīng)歷與心理狀態(tài)，為品牌提供了多元敘事角度。

在短片中，梅西告訴亞馬爾走上球場最重要是 “不慌”，既回應(yīng)了“慌得一批”經(jīng)典梗，呈現(xiàn)自己從屢次錯失冠軍到圓夢巔峰的心路歷程，也帶有對后輩的寄望，由此帶出的時代碰撞、新老傳承、熱愛與堅(jiān)守等普適性話題，天然更能喚醒大眾共情。

蒙牛《冠軍的秘密》

與廣撒網(wǎng)式合作形成鮮明對照的，是精細(xì)化的單人綁定模式。

典型代表有王老吉和哈蘭德。品牌精準(zhǔn)拿捏了哈蘭德“賽場頂級殺神、場外搞笑梗王”的反差人設(shè)，通過由經(jīng)典足球歌曲《Moskau》改編的魔性宣傳曲、表情包等玩法，在國內(nèi)外各大社交平臺瘋狂刷屏，成功帶起二創(chuàng)、翻唱風(fēng)潮。截止目前，微博話題#哈蘭德代言王老吉WALOVI 閱讀量已經(jīng)達(dá)到7.5億，王老吉官方自媒體賬號的相關(guān)內(nèi)容累計(jì)曝光量也超過3.2億，是本屆世界杯期間傳播范圍最廣的營銷案例之一。

王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示，找哈蘭德代言，是希望找到一個能連接品牌和年輕人的“超級符號”：“哈蘭德的品牌契合度、全球影響力和社交傳播能力，是我們看中他的主要原因，品牌現(xiàn)在更應(yīng)該在賽場周邊創(chuàng)造屬于自己的表達(dá)內(nèi)容和傳播勢能，而不是局限在場內(nèi)?！?/p>

王老吉 × 哈蘭德 圖源：視頻號

早在三年前就簽下哈蘭德的美的，也沒錯過這波紅利，在開賽前推出了一條讓哈蘭德背著冰箱、舉著空調(diào)進(jìn)行負(fù)重訓(xùn)練的廣告片，畫風(fēng)抽象到讓不少球迷誤以為是哪個博主的AI惡搞視頻。但經(jīng)過這段時間的瘋狂刷屏，哈蘭德“喜劇人”屬性早已深入人心，再離譜的場面都變得合理了起來。

美的 × 哈蘭德 圖源：視頻號

東鵬旗下補(bǔ)水啦和姆巴佩的合作也遵循相似的思路。品牌聚焦姆巴佩標(biāo)志性的速度、爆發(fā)力與體能優(yōu)勢，量身定制主題短片、海報(bào)物料，并抓住賽事直播期間球員補(bǔ)水的黃金廣告位密集投放，用洗腦式的病毒傳播加深用戶記憶、強(qiáng)化品牌形象輸出。

在社交媒體上，“法式姆語”成為了泛球迷圈層近期最熱門話題之一，“球場都要被姆巴佩淹了”、“求求姆總別補(bǔ)水了”等衍生熱梗隨處可見，姆巴佩和補(bǔ)水啦已然牢牢綁定到一起。

補(bǔ)水啦 × 姆巴佩 圖源：微博

追覓攜手C羅，則主打“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“的高端科技風(fēng)。

追覓看中的，是C羅多年來建立的極致自律、永不言敗的個人形象，在廣告片中打出“Dreame To Win 敢夢敢贏”的口號，希望借C羅的人格魅力，強(qiáng)化品牌尖端科技形象。

追覓創(chuàng)始人俞浩直言，C羅是全球粉絲基數(shù)最龐大的足球明星，選擇和他聯(lián)手，是因?yàn)椤跋胱龅谝幻透谝幻献鳌?。而C羅的強(qiáng)大粉絲基本盤和IP號召力，也是品牌重要底氣來源：作為五屆金球獎得主、職業(yè)生涯榮譽(yù)無數(shù)的傳奇巨星，C羅的歷史地位不會因?yàn)橐粚檬澜绫陌l(fā)揮而發(fā)生根本性變化，不管葡萄牙隊(duì)走到哪一步，C羅這塊的金字招牌都能為品牌兜住曝光下限。

綜合來看，無論走抽象路線討好年輕人，還是走高端路線籠絡(luò)中產(chǎn)精英，品牌的操作思路高度一致：挖掘球星個人特質(zhì)、賽場風(fēng)格、公眾人設(shè)與品牌理念的契合點(diǎn)，定制風(fēng)格獨(dú)特、具備記憶點(diǎn)的內(nèi)容，從而以小而精的打法高效觸達(dá)核心用戶群。

追覓 × C羅

除了這兩類較為重度的代言人“官方”玩法，多年經(jīng)驗(yàn)積累下，品牌摸索出更多輕量級、靈活化的營銷方式。

有品牌將目光聚焦于擁有穩(wěn)定粉絲基礎(chǔ)的退役傳奇球星。比如外星人電解質(zhì)水簽約綽號“外星人”的巴西傳奇羅納爾多、小咖咖啡攜手卡卡等，避開熱度最高、合作成本最貴的現(xiàn)役頂流，又能依托老球迷的情懷以低成本撬動精準(zhǔn)流量，未嘗不是一種高性價(jià)比的營銷選擇。

外星人電解質(zhì)水 × 羅納爾多、小咖咖啡 × 卡卡 圖源：微博

又或者以國家隊(duì)合作間接借勢。長安啟源簽約葡萄牙國家隊(duì)、華帝綁定西班牙國家隊(duì)、庫迪與脈動攜手阿根廷國家隊(duì)、瑞幸同時布局西班牙與葡萄牙國家隊(duì)、榮耀600贊助墨西哥和南非隊(duì)都是遵循這一思路，品牌們表面上是贊助球隊(duì)，實(shí)則在各種線上、線下宣傳物料中，都把當(dāng)家球星放在絕對“C位”，以吸引對應(yīng)球迷。

這當(dāng)中許多合作本身就自帶故事性：庫迪和瑞幸這對老冤家，促成梅、羅在場外的“宿命對決”；西班牙和葡萄牙的16強(qiáng)戰(zhàn)，更是被調(diào)侃為“瑞幸德比”，品牌也光速下場接梗，并順勢推出抽獎互動。

試想一下，如果品牌單獨(dú)把C羅、梅西拎出來制造話題，很有可能引發(fā)球迷的站隊(duì)、對立，面臨輿論失控風(fēng)險(xiǎn)。但置于品牌-球隊(duì)合作的背景下，流量依然可觀，風(fēng)險(xiǎn)也會降低很多。

瑞幸 × 西班牙、葡萄牙 圖源：微博

性價(jià)比、靈活性與聚焦效應(yīng)，球星營銷的底層邏輯

毫無疑問，世界杯球星營銷已擺脫單一的代言模式，形成多路徑、差異化、全覆蓋的玩法矩陣。這也表明，業(yè)內(nèi)正在形成一個新的共識：在世界杯官方贊助成本逐年上漲、門檻不斷抬升的當(dāng)下，球星營銷的優(yōu)勢得到凸顯，已成為品牌分散風(fēng)險(xiǎn)、提升營銷命中率的重要路徑。

首先是性價(jià)比優(yōu)勢。

世界杯官方贊助費(fèi)用一直在上調(diào)，按照國際足聯(lián)財(cái)報(bào)推算，美加墨世界杯頂級合作伙伴贊助費(fèi)高達(dá)1.5億美元，二級贊助商也達(dá)到約4000-8000萬美元，這還沒算拍攝廣告片、場外投流等投入。層層細(xì)分的贊助體系、高昂的合作門檻，讓官方席位逐漸成為少數(shù)品牌的“專屬游戲”。

相比之下，球星營銷選擇更豐富，預(yù)算充足大品牌可以選擇C羅、梅西這樣的頂級球星；預(yù)算有限的品牌可以和羅納爾多、卡卡等退役球星玩情懷殺，總能找到適配方案。

其次，球星營銷自由度更高，發(fā)揮空間更大。

一方面是時間靈活。官方賽事贊助需要提前數(shù)年談判、鎖定長約，節(jié)奏固定、調(diào)整空間有限。而球星合作可以靈活把控時機(jī)，既有品牌提前布局長期代言，像蒙牛和梅西合作已經(jīng)長達(dá)八年；也可在賽事開打前后，根據(jù)球星實(shí)時熱度及時跟進(jìn)合作，精準(zhǔn)捕捉流量洪峰。

另一方面是風(fēng)格自由。國際足聯(lián)對世界杯IP有著嚴(yán)苛的管控，官方贊助商的露出場景、內(nèi)容素材使用標(biāo)準(zhǔn)均有細(xì)致限制，無形中束縛了品牌的創(chuàng)意發(fā)揮。但球星合作沒有那么多條條框框，品牌可根據(jù)球星人設(shè)、品牌定位自由策劃，既能玩王老吉×哈蘭德的魔性抽象風(fēng)，也可走追覓×C羅的高端質(zhì)感風(fēng)，更有利于品牌的差異化傳播。

此外，球星營銷的焦點(diǎn)更為統(tǒng)一——所有鏡頭、資源都緊緊鎖定在球星本人身上，契合當(dāng)下的碎片化傳播趨勢。

受時差、賽程延長等因素影響，連續(xù)、完整觀賽對大部分非資深球迷來說過于奢侈，今年有更多用戶通過短視頻切片、官方集錦等內(nèi)容獲取賽事信息。

而在這些傳播素材中，球星是絕對敘事核心。正如葡萄牙和克羅地亞賽后，社交媒體上鋪天蓋地都是C羅與莫德里奇深情相擁、C羅穿著過世隊(duì)友若塔的球衣謝場等情緒點(diǎn)飽滿的切片內(nèi)容，比分和爭議判罰反倒沒有過多討論。

正因此，品牌綁定球星的營銷曝光，流量溢出效果愈發(fā)顯著，傳播穿透力要遠(yuǎn)超以往。

葡萄牙 VS 克羅地亞切片內(nèi)容 圖源：小紅書

球星營銷的B面：不確定性博弈與圈層、周期局限如何破？

然而，球星營銷絕不是百試百靈。

李寧簽約佛得角球員威利·塞梅多就是一個反例，雖然佛得角本屆世界杯大放異彩，但外界目光都集中在門將沃齊尼亞身上，其他球員并未獲得過多曝光加持，品牌合作也未能激起太大水花。

事實(shí)表明，在高性價(jià)比、高靈活度等一系列優(yōu)勢之外，球星營銷也帶有天然的不確定性、粉絲圈層壁壘和賽事周期局限——這是一把利弊共生的雙刃劍，能帶來何種效果，絕不是品牌自身可以完全掌控的。

李寧 × 威利·塞梅多 圖源：微博

球星表現(xiàn)的不確定性，是品牌最大風(fēng)險(xiǎn)來源。

每屆世界杯，總有品牌押錯寶。今年4月，可口可樂高調(diào)簽下備受Z世代喜愛的英格蘭球星科爾·帕爾默，誰知道這位身價(jià)不菲的“億元先生”竟意外落選國家隊(duì)，直接打亂品牌前期規(guī)劃，早已備好的物料、宣傳策略都要推倒再來。

據(jù)紐約時報(bào)旗下體育媒體TA報(bào)道，可口可樂和帕爾默的贊助合同高達(dá)約300萬英鎊/年。國際體育營銷機(jī)構(gòu)Synergy前負(fù)責(zé)人蒂姆·克勞直言，一旦球星無法登上賽事舞臺，品牌的IP曝光價(jià)值與營銷轉(zhuǎn)化價(jià)值會大幅縮水，可口可樂這筆贊助的投資回報(bào)面臨很大不確定性。

世界杯賽場從來不缺變數(shù)，球星狀態(tài)起伏、意外傷病、落選陣容都是常態(tài)。品牌就算做好兩手準(zhǔn)備，也并非總能押對寶，風(fēng)險(xiǎn)博弈總會存在。

可口可樂 × 帕爾默 圖源：可口可樂官網(wǎng)

與此同時，球星營銷的圈層局限也十分突出。

球星營銷的優(yōu)點(diǎn)之一是精準(zhǔn)：每一球星都對應(yīng)著高度垂直的球迷群，受眾畫像清晰、認(rèn)同感強(qiáng)，能夠幫助品牌深度滲透目標(biāo)群體。

但高度垂直的另一面是圈層受限，品牌很難靠單個球星實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。畢竟像梅西、C羅這樣的全民頂流少之又少，單一球星的影響力、認(rèn)知度不可能和世界杯這個金字招牌相比。

如果說官方賽事贊助主打“廣度覆蓋”，那么球星營銷就是主打“深度滲透”，二者并無絕對優(yōu)劣之分。問題在于，世界杯的受眾是固定且全面的，而球星背后的粉絲圈層差異巨大，不是所有品牌都能準(zhǔn)確找到適配群體，做出恰當(dāng)選擇。

此外，還有品牌極為關(guān)注的傳播周期問題。

在國內(nèi)，足球?qū)儆诘湫偷馁愂买?qū)動型運(yùn)動，日常大眾關(guān)注度偏低，只有世界杯、歐洲杯等頂級賽事能夠短期引爆全民熱度。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Fastdate極數(shù)的統(tǒng)計(jì)，中國廣義足球球迷規(guī)模2.89億，但定期關(guān)注賽事的資深球迷僅3620萬，持續(xù)為足球內(nèi)容、周邊消費(fèi)的死忠球迷僅有870萬。

這意味著，絕大多數(shù)球星流量都是依附世界杯而存在的，賽事落幕后，球星熱度也會快速回落。這就可能讓球星營銷陷入“一次性買量陷阱”：每屆世界杯扎堆簽約新球星、定制新內(nèi)容，賽事結(jié)束后直接清零，下屆賽事開啟新一輪循環(huán)。

相比之下，蒙牛、海信、聯(lián)想等世界杯官方贊助商有更大優(yōu)勢。因?yàn)樗鼈冑澲氖沁@項(xiàng)運(yùn)動本身，而非單個球星，這當(dāng)中形成了微妙的心智差異，能讓品牌在非賽事年份繼續(xù)借勢IP影響力，和國際足聯(lián)、各類足球機(jī)構(gòu)保持合作，開展各種線上線下活動。比如蒙牛推出了 “邁勝杯” 、 “希望工程?蒙牛少年足球公益行”等自有賽事IP，海信在全國線下門店長期打造足球主題體驗(yàn)空間等。

在品牌營銷越來越講究長效資產(chǎn)沉淀的當(dāng)下，怎么挖掘球星的長尾流量、延長曝光周期，是留給品牌的一道待解難題。

蒙牛 “希望工程?蒙牛少年足球公益行” 圖源：微博

總而言之，在世界杯營銷競爭持續(xù)激化的當(dāng)下，沒有萬能的營銷模式，跟風(fēng)追逐熱度、盲目砸資源也絕非良藥。

體育營銷的核心，從來都在于品牌與體育精神、球星特質(zhì)、用戶需求的深度契合。對于品牌而言，立足自身預(yù)算規(guī)模、定位和長期發(fā)展戰(zhàn)略，理性選擇營銷路徑，才是擺脫短期流量博弈的局限，將賽事、球星熱度真正轉(zhuǎn)化為品牌長效資產(chǎn)的最優(yōu)選。