商標糾紛背后藏焦慮：耐克深陷大中華市場增長困局

復刻球鞋配色撞款便利店招牌、發售日精準對標對方品牌日。2026年7月2日，耐克一款計劃發售的運動鞋，引來連鎖便利店品牌7-Eleven一紙訴訟，指控其商標侵權與不正當競爭。截至2026年7月9日，涉事鞋款已在耐克官方SNKRS應用的多個區域下架。

鋌而走險蹭熱度的營銷操作，折射出耐克當下嚴峻的經營困境。作為品牌核心市場的大中華區營收連續八個季度走低，管理層調整未見成效；疊加利潤增長依靠非經常性損益項目、球鞋二級市場溢價縮水等多重短板，耐克曾經穩固的品牌競爭力或已陷入困局。

球鞋擦邊營銷為零成本引流？

據悉，本次涉事鞋款為耐克與日本球鞋零售店鋪atmos合作推出、計劃于7月11日發售的Air Max 95，鞋身側面采用橫向分層設計，配色依次為橙色、綠色、紅色，排列順序與視覺呈現形式，與7-Eleven門店招牌的三色注冊商標存在較高相似度。鞋款鞋墊印有便利店貨架相關圖案，前期宣傳文案提及“街角便利店”“買完零食散個步”等表述。

視覺設計、宣傳話術，疊加發售時間，讓 7-Eleven 認定耐克存在主觀蹭流量的侵權意圖。7-Eleven在訴狀中表示，其橙綠紅三色條紋為全球注冊的核心品牌識別元素，已形成穩定的消費者品牌聯想；耐克該款鞋的設計易使公眾誤認為雙方存在官方聯名、品牌贊助等合作關系，構成商標混淆，涉嫌違反美國《蘭哈姆法》相關規定。此外，該鞋款發售日期定為7月11日，與7-Eleven年度品牌日“7-Eleven Day”為同一天。

訴狀披露，起訴前7-Eleven曾多次發函與耐克溝通，提議調整鞋款設計與發售安排，耐克方面回復表示拒絕修改，將按原計劃推出產品。7-Eleven據此向法院申請永久禁令，要求耐克停止銷售涉事鞋款、召回并銷毀已分銷產品，同時索賠經濟損失及侵權所得利潤。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“從營銷角度看，這是一場零成本超級曝光——7-Eleven 獲得品牌捍衛者形象，耐克獲得話題熱度，雙方各取所需。真正的輸家？可能是那些認真討論‘商標侵權邊界’的法律評論員。這種‘爭議即流量’的邏輯，在注意力經濟時代早已不是新鮮事?！?/p>

據21世紀經濟報道等媒體報道，目前該案已分配至得克薩斯州北區聯邦法院達拉斯分院審理，7-Eleven已申請開庭前臨時禁令聽證。耐克如未在7月10日前主動延期發售或改配色，法官最快將于發售前48小時裁定是否凍結銷售。

隨著訴訟持續發酵，涉事鞋款的發售計劃已出現明顯變動。截至2026年7月9日，耐克方面尚未發布官方回應，但涉事鞋款已從SNKRS APP部分區域下架。

對此，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示：“耐克拒絕7-Eleven的溝通提議、執意蹭其品牌日流量，本質是在業績承壓下想靠打擦邊球的話題性，用極低的營銷成本撬動球鞋圈的關注度，試圖給疲軟的新品發售制造熱度，卻直接觸發了商標侵權訴訟，反而讓品牌陷入不必要的輿論風波。”

這場商標糾紛折射出的增長焦慮，在大中華市場表現得尤為突出。為扭轉營收持續下滑的局面，耐克曾寄望于管理層調整尋求破局，卻未能奏效。

2024年10月，董煒升任耐克大中華區董事長兼CEO，上任未滿2年，其便于2026年3月卸任這兩項職務，由亞太拉美大區負責人凱西?斯帕克斯（Cathy Sparks）接任該職務。從最新財報數據看，管理層調整后大中華區營收下滑態勢未出現扭轉。

（董煒）

大中華區營收連續八個季度下降

2026年7月1日，耐克發布2026財年第四季度及全年財報。財報顯示，公司全年營收約464億美元，凈利潤約31.08億美元，同比下降約3%；第四季度營收約110億美元，同比下降約1%。

其中，第四季度耐克品牌的收入約為107億美元，按報告口徑計算基本持平，而按貨幣中性口徑計算則下降了3%。耐克稱：“這主要歸因于大中華區及歐洲、中東和非洲市場的下滑，但部分被北美市場的增長所抵消?！?/p>

營收端承壓之外，利潤端的表現同樣暗藏隱憂。第四季度公司凈利潤同比增長約407%，其中包含約9.86億美元的預期關稅退稅，屬于非經常性損益項目?？鄢撘淮涡允找婧螅竞诵挠轿闯霈F顯著增長。

回到核心經營層面，大中華市場的長期低迷仍是耐克亟待解決的核心難題。財報數據顯示，大中華區營收連續八個季度同比下滑。2026財年第四季度耐克大中華區營收約12.97億美元，同比下降約12%；全年大中華區營收約58.47億美元，同比下降約11%。

對此，柏文喜表示：“中國消費者的‘國潮替代’正在加速。安踏、李寧、特步在科技敘事和設計上持續追趕，而耐克仍停留在‘明星代言+限量發售’的老套路。當Z世代不再為‘對勾’支付溢價，財報上的數字只是結果，而非原因?！?/p>

詹軍豪進一步指出：“大中華區連續八個季度營收下滑，核心是耐克此前激進推行的DTC直營戰略徹底翻車，線上無休止的打折嚴重透支了品牌溢價，國潮品牌的強勢崛起也持續分流客群，渠道策略在直營與批發之間反復搖擺，進一步加劇了渠道體系的混亂。”

面對渠道體系的亂象，耐克2026年以來調整渠道策略，擴大批發合作范圍，以緩解庫存壓力、提升終端覆蓋。渠道策略調整過程中，終端產品折扣頻次有所增加，部分常規款產品在奧特萊斯等渠道以低于發售價的價格銷售。

終端層面的常態化折扣，直接傳導至球鞋二級市場，進一步壓縮了產品的溢價空間。據WWD國際時尚特訊等媒體援引球鞋轉售平臺StockX公開數據顯示，2024年高于發售價成交的球鞋占比為47%，2020年該比例為58%，整體轉售溢價水平呈現收窄趨勢，其中包括耐克旗下部分熱門聯名款、經典款產品。

二級市場熱度降溫的原因之一，或是耐克單品稀缺性有所衰減。耐克財報提及，Air Jordan、Dunk等經典系列的產量高于市場實際銷量，供給增加使得相關產品稀缺性有所下降。

同時，詹軍豪表示：“球鞋二級市場溢價持續收窄，說明過去靠炒鞋拉動品牌熱度的時代已經徹底終結。消費者不再為單純的logo和限量噱頭買單，耐克依賴多年的經典款復刻換色玩法徹底失效，曾經的‘球鞋硬通貨’如今在二級市場大幅貶值，品牌的潮流話語權持續走低?！?/p>

在柏文喜看來：“這不是某一款鞋的失敗，而是一個時代紅利的終結——那個靠‘Just Do It’就能征服全球的時代，已經過去了。耐克需要回答的根本問題是——在消費者越來越理性、競品越來越強、信息越來越透明的今天，它憑什么還能賣這么貴？”