歐陽千里：景芝的抉擇，選“大國芝香”，還是“山東東道主”

文|歐陽千里 酒水行業研究者

咬定青山不放松，立根原在破巖中。

前段時間，在社院學習。景芝的朋友發來一份調研：景芝作為芝麻香型白酒創領企業、芝麻香白酒國家標準制定者，承載著引領芝香品類發展的責任擔當，“大國芝香 傳奇景芝”（在山東 喝芝香）和“山東東道主 景芝芝麻香”（在山東 喝芝香）哪個廣告語更適合當前景芝品牌發展、傳播以及推動芝香品類發展。

值得一提的是，這兩句話均為酒業泰斗周恒剛所題。

當時，學習任務比較重，我就簡單回復，選“山東東道主 景芝芝麻香”。理由是，這句話有消費場景，適合景芝當前的傳播。

學習結束后，我將此調研發給千里智庫的研究員們，未曾想大家竟然爭執不下，公說公有理，婆說婆有理。最后，我說出自己的思考，大家的意見才逐漸統一。

縮量時代，區域酒企的廣告語，不再是簡單的口號，而是關乎生死的戰略抉擇。“大國芝香 傳奇景芝”和“山東東道主 景芝芝麻香”，看似只是文案差異，實則代表區域酒企“攻守”的兩種路徑。作為長期關注并曾與景芝并肩戰斗的研究者，我的判斷很明確，后者更適合景芝的當下。

• “大國芝香 傳奇景芝”的敘事陷阱

“大國芝香 傳奇景芝”，八個字氣勢磅礴，格局拉滿，卻“生不逢時”。放在當前的行業語境下審視，這句話存在至少三重錯位。此句廣告很好，只是時代變了，行業競爭邏輯也變了。

認知錯位。“大國”二字在白酒消費者的心智中，早已被茅臺、五糧液、瀘州老窖等牢牢占據。茅臺講“國酒”，五糧液講“中國酒王”，瀘州老窖講“中國榮耀”，均有很強的品牌積淀、市值背書及全國化的渠道根基。銷量決定地位、聲量，景芝以“大國”自許，容易陷入“小品牌喊大口號”的尷尬，畢竟消費者不會因為一句廣告語就改變對品牌梯隊的認知。

場景缺失。“傳奇景芝”是歷史敘事，但當下的消費者已從“聽故事”轉向“找場景”。商務宴請要的是面子，朋友聚飲要的是氛圍，家庭待客要的是親切。“傳奇”二字虛無縹緲，并沒有告訴消費者在什么場合會想起景芝、什么場景會消費景芝。從效果來看，沒有場景錨點的廣告語，傳播效率會大打折扣，也無法促進市場有效動銷。

香型模糊。業內人士大多知道“芝香”是芝麻香的簡化，但消費者未必會有清晰的聯想。簡化的使用增加了二次翻譯成本，而品牌傳播最忌諱的就是讓消費者“再想想”。在濃香、醬香、清香三香三強的背景下，芝麻香作為小眾香型，更需要反復強調全稱以強化品類教育，而非自我簡化。再說，芝麻香品類壯大，最受益的一定是創領者景芝。

• “山東東道主 景芝芝麻香”的再認知

相比之下，“山東東道主 景芝芝麻香”更具場景。

鎖定消費場景。“東道主”不是身份標簽，而是角色代入。當山東人在酒桌上說“今天我是東道主，喝景芝”時，這句話本身就完成了品牌傳播。白酒廣告語的終極境界，就是成為消費者的口頭禪。從“大國芝香”到“山東東道主”，是從品牌自說自話到消費者主動代言的跨越。

強化香型資產。芝麻香是景芝最核心的差異化壁壘，也是其與醬香、濃香賽道正面競爭的根本。在廣告語中完整保留“芝麻香”三個字，每一次傳播都是對品類認知的加固。區域酒企對抗名酒的有效武器，不是歷史長度，而是品類獨特性。

構建文化護城河。“東道主”自帶齊魯文化中的熱情、實在與好客，與山東人的認知高度契合。更重要的是，這句話天然排斥外來品牌，茅臺講“貴”，五糧液講“和”，瀘州老窖講“老”，但沒有任何外來品牌能講“山東東道主”。這種文化身份的排他性，是區域酒企最堅固的護城河。

有人擔心“東道主”會限制全國化的想象空間。但我的看法是，當下景芝最緊迫的不是“看起來能走多遠”，而是“在本省還能不能站得住”。區域根基越深，未來全國化時才越有籌碼。若山東失守，“大國”二字便成無根之木。

• 國緣的“地理霸權”與景芝的“文化角色”

今世緣的“在江蘇 喝國緣”，這句廣告語很成功。不妨稱之為“地理霸權”，幾乎成為很多區域酒企的標配。

順著這個思路來看，今世緣的“在江蘇 喝國緣”與景芝的“山東東道主 景芝芝麻香”策略，堪稱區域酒企“攻守”的兩種范式。

國緣綁定的是地理身份。江蘇是經濟強省，全國排名第二，旗下“十三太保”各個能打。一句“在江蘇 喝國緣”，是將全省定義為自己的主場，讓外來品牌變成客場作戰。配合今世緣對江蘇宴席渠道的深度控盤，硬生生在洋河的大本營旁邊切出不小份額。

景芝綁定的是文化角色。“東道主”不強調地理優越感，而強調人情網絡中的身份認同。如果說國緣是“地理霸權型”，景芝就是“文化角色型”，前者靠經濟自信和渠道密度，后者靠在地人情和身份共鳴。

兩種路徑沒有高下之分，只有適不適合。今世緣面對的是江蘇這樣經濟發達、商務宴請頻繁的市場，“地理霸權”能有效攔截外來名酒。景芝面對的是山東這樣重情、好客的市場，“文化角色”更能激活消費。

眾所周知，白酒行業已經從增量時代進入存量時代甚至縮量時代。伴隨時代變化，品牌競爭從規模之爭、渠道之爭，最終將深化為文化之爭。在這種背景下，區域酒企的廣告語不再是市場部文案的炫技，而是戰略定力的體現。

“大國芝香 傳奇景芝”代表的是一種“仰望式”思維，仰望全國名酒的高度，試圖用宏大敘事彌補規模差距。而“山東東道主 景芝芝麻香”代表的是一種“扎根式”思維，承認自己的區域屬性，把區域劣勢轉化為文化優勢。

存量之爭，此消彼長。古井貢酒、今世緣等酒企，正是通過深耕根據地市場實現逆勢增長。所以說，景芝若想穿越周期，需要的不是一句聽起來很厲害的話，而是一句能讓山東人在酒桌上自然說出口的話。

區域酒企最大的戰略，就是敢于承認自己是區域酒企。從“大國芝香 傳奇景芝”到“山東東道主 景芝芝麻香”，是從品牌視角到消費者視角的轉換，是從空中樓閣到落地生根的回歸。對于當下的景芝而言，這才是最務實的戰略選擇。