不務正業(yè)賣酒，網(wǎng)友：旺仔真的長大了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

你記憶里的旺旺，是不是還停留在那個"再看我就把你喝掉"的旺仔牛奶，以及一捏就碎、掉渣比掉粉還快的仙貝雪餅？

別急著回憶童年，濃眉大眼的旺仔，已經(jīng)到了賣酒的年紀了。

它在告訴你：我不光要賺你童年的錢，現(xiàn)在還要賺你成年的錢。

旺旺的酒水版圖

比你想的寬得多

很多人可能覺得，旺旺賣酒是2026年拍腦袋的決定，大概率是哪個高管喝多了突發(fā)奇想。

太天真了。

1997年，當你還在看著動畫片、吃著旺旺仙貝時，旺旺已經(jīng)在沈陽、杭州、衢州三地悄咪咪建了酒廠。那時候，旺仔牛奶才剛火起來，創(chuàng)始人蔡衍明就已經(jīng)在琢磨：萬一哪天奶不好賣了，咱還能賣點啥？

答案是：酒。

但建完廠之后，旺旺并沒有急著出酒。這一等，就是21年。

放到現(xiàn)在，一個品牌憋21年才出產(chǎn)品，投資人早就跑光了。但旺旺是真沉得住氣，一直等到2018年，才磨磨蹭蹭推出了第一款酒——3度莎娃預調(diào)雞尾酒，主打年輕女性"輕飲"場景。

說白了就是，你們女生不是喜歡喝點小甜水嗎？來，旺旺給你安排上。

2022年，旺旺又上了莎娃3度蹦氣泡酒，6.5元一罐，紅葡萄味和乳酸菌味，鋪向全國商超。價格不貴，口味不怪，放在冰柜里跟RIO擺在一起，你不仔細看還以為旺旺出了新飲料。

真正的密集轟炸是2026年。

6月份，莎娃Mini奶酒上線，3.5度，120ml利樂包，包含杏仁、草莓、巧克力、拿鐵四種口味。

小包裝、低度數(shù)、長得像旺仔牛奶的縮小版，精準瞄準"女生睡前微醺"場景。上線4天賣了5.6萬包，速度比旺旺雪餅上新快多了。

7月1日，青梅泡酒和龍井青梅泡酒登場，12度，330ml，48元一瓶。青梅浸泡300天，加了蜂蜜和紫蘇濃縮液，龍井那款還加了綠茶濃縮液。走的是精品線上渠道，不跟你拼價格，跟你講格調(diào)。

與此同時，還有一款26度辣椒配制酒，用河南柘城朝天椒配米酒基底，已經(jīng)殺進了華東地區(qū)2200多家羅森便利店。你晚上加完班去羅森買個飯團，順手就能帶一瓶辣椒酒回家，這畫面越想越魔幻。

八年時間，從3度到26度，從預調(diào)雞尾酒到奶酒到泡酒到辣椒酒。旺旺的酒水矩陣現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋純米大吟釀清酒、日式燒酒、果味配制酒等多個品類。

這不是試水，這是一場蓄謀已久的"溫水煮青蛙"。等你反應過來的時候，旺旺已經(jīng)在酒柜上占了整整一排，旁邊擺著它的雪餅和仙貝，場面極度和諧。

旺旺的“中年危機”

聽到這兒你可能要問：旺旺好好的零食賣著，怎么非要“不務正業(yè)”去酒水賽道里卷？

答案很簡單，主業(yè)賺不到錢了。

2025財年（2024年4月到2025年3月），旺旺營收244.01億元，同比增長3.8%。看起來還行對吧？但凈利潤只有38.37億元，同比下滑了11.5%。

多賣了將近9個億的貨，利潤反而少了5個億。典型的"折騰一宿，錢沒多掙"。

利潤怎么崩的？兩頭擠壓。

一頭是成本。

2025財年毛利率46.3%，同比下降1.3個百分點。進口全脂奶粉和棕櫚油的價格蹭蹭往上漲，而全脂奶粉是旺仔牛奶的核心原料。

你奶賣的每一瓶，成本都比以前更貴。旺仔牛奶的毛利率直接跌了2.6個百分點，只剩47.1%。

另一頭是渠道。

零食量販店這種新渠道議價能力強得嚇人。旺旺想擠進去，就得乖乖調(diào)低批發(fā)價，等于拿利潤換銷量。

2025財年，零食量販收入占集團總收益已經(jīng)干到了15%，而這15%是靠"自砍一刀"砍出來的。

更扎心的是，旺旺的招牌產(chǎn)品旺仔牛奶，銷售額同比衰退了0.3%。雖然只跌了一點點，但你要知道，旺仔牛奶可是旺旺的"現(xiàn)金奶牛"，奶一哆嗦，全家跟著抖三抖。

說白了，旺旺的處境是這樣的：賣雪餅、仙貝、碎冰冰，市場就那么大，增長已經(jīng)見頂了。00后、10后對這個品牌的感情，遠沒有80后、90后那么深。

你讓一個05后去買旺仔牛奶，他可能更想喝元氣森林。

主業(yè)天花板肉眼可見，那怎么辦？

酒水行業(yè)毛利高啊。更重要的是，中國低度酒市場規(guī)模2020年才200億，到2024年已經(jīng)干到570億，四年翻了近兩倍。預計2026年將達到750到900億。Z世代法定飲酒人群的參與率從2023年的66%升到了2025年的73%。

說白了，年輕人不愛喝大酒了，但愛喝點"有點意思的小酒"，微醺經(jīng)濟正在瘋狂膨脹。

一邊是主業(yè)增長見頂、利潤被擠壓，一邊是千億級微醺賽道等著人進場。旺旺的選擇只有兩個字：轉(zhuǎn)型。

旺仔賣酒，靠譜嗎？

不過，跨界賣酒這活兒，看著容易，實際上翻車的例子能繞地球一圈。

娃哈哈，2013年砸了150億要搞白酒，結果飲料渠道根本賣不動白酒，消費者看到娃哈哈仨字兒想到的是AD鈣奶，誰拿它配茅臺？

維維豆奶更慘，大舉收購酒廠，還跨界房地產(chǎn)、煤炭、金融，最后全部撲街，2018年開始瘋狂剝離白酒資產(chǎn)，留下一地雞毛。

聯(lián)想也搞過酒，結局大家都知道了，不提也罷。

旺旺會重蹈覆轍嗎？

老實說，目前看旺旺比前面幾位聰明得多。

第一，它有耐心。1997年建廠，2018年才出第一款酒，中間憋了21年。從3度慢慢爬到26度，花了八年。

旺旺不是一上來就喊著"我要做中國茅臺"，而是從小甜水開始，讓消費者慢慢接受"旺旺也賣酒"這個設定。

第二，渠道分得清。氣泡酒鋪商超，奶酒攻電商，青梅泡酒走精品渠道，辣椒酒進便利店。不同酒去不同地方，不搞一刀切。

不像娃哈哈，把白酒往飲料貨架上一擺，白酒老頭看了搖頭，飲料青年看了迷惑。

第三，品牌區(qū)隔做得好。旺旺單獨搞了個酒水子品牌"莎娃"，酒瓶子上明確標注"未成年人禁止飲酒"，跟零食渠道嚴格分開。既蹭了旺旺IP的流量，又避免了"兒童品牌賣酒給小孩"的輿論翻車。

這波操作，公關部值得加雞腿。

第四，它懂年輕人。低度酒、奶酒、辣椒酒，每一款都帶著濃烈的"反差萌"。

別的品牌跨界酒水，恨不得把"高端""尊貴"寫在腦門上；旺旺倒好，上來就是"童年濾鏡+成人微醺"的組合拳。你買酒的時候想起小時候啃雪餅的畫面，這種熟悉感太戳人了。

當然，該潑的冷水還是要潑。

旺旺目前酒類營收占比還不到1%，要從零食巨頭變成酒水玩家，路還很長。便利店、居家獨酌這些場景里，元氣森林、RIO、江小白早就占好了坑位，旺旺是個后來的"老新人"。

而且，酒水賽道看起來熱鬧，實際上毛利率雖然高，但物流成本、倉儲成本、渠道費用也不低。

但話說回來，對于很多消費者來說，一邊啃著旺旺雪餅，一邊喝著旺旺青梅酒，童年的味道和中年的疲憊，在同一個品牌里完成了閉環(huán)。，這事兒本身就挺有吸引力的。

旺旺可能自己都沒意識到，它賣的不只是酒，是一代人手里那張 "長大了"的證明書。

至于最后能不能成，沒人能打包票。

但有一點可以確定，以后在便利店看到旺旺的辣椒酒，我肯定會買一瓶，不為別的，就為了一句話：

"旺仔，這次真的把我喝掉了。"

*編排 | 三木 審核 | 三木

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